作為阿里巴巴的同鄉(xiāng)，他們也確實(shí)近水樓臺(tái)先得月。然而，分享阿里巴巴發(fā)展紅利的卻遠(yuǎn)不止這些。湖南衛(wèi)視上周六王牌綜藝節(jié)目《我們都愛笑》就是以“雙11”為主題。從2009-2014年，“雙11”已經(jīng)是第六季?！半p11”對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用顯而易見，然而對(duì)消費(fèi)的透支、商業(yè)資源的消耗同樣不容忽視，這也引發(fā)了業(yè)界對(duì)這場(chǎng)全民狂歡還能走多遠(yuǎn)的思考。

　　全民來參與

　　與往年不同，今年“雙11”呈現(xiàn)出明顯的全民參與特征，在線上，除阿里巴巴外，京東、蘇寧易購、國美在線等平臺(tái)商，以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)、順豐優(yōu)選等垂直電商都參與其中。線下，28家大型百貨集團(tuán)與阿里巴巴實(shí)現(xiàn)合作，自發(fā)參與的商家遠(yuǎn)不止這些。上周末，北京商報(bào)記者走訪京城各大商圈發(fā)現(xiàn)，多家購物中心、休閑娛樂體驗(yàn)店都在以“雙11”為由頭進(jìn)行營銷，就連北京商報(bào)記者家門前的小飯館，都掛起了“雙11促銷”的招牌。臨近“雙11”，多數(shù)消費(fèi)者甚至不敢出手購物，一定要等待“雙11”促銷的到來。

　　曾幾何時(shí)，北京商報(bào)在報(bào)道“雙11”時(shí)，還將它作為一個(gè)“超強(qiáng)零售渠道”。一開始，媒體將“雙11”與新世界百貨的店慶對(duì)比：“24小時(shí)不打烊”對(duì)決“雙11”的全天搶購。幾年后的今天，店慶依然還是“不打烊”，但“雙11”的銷售額不僅能與一個(gè)地區(qū)一天的零售總額一較高下，還成為了全中國人在國內(nèi)以及海外的大日子。參照物轉(zhuǎn)變背后，是“雙11”身份的悄然轉(zhuǎn)變。

　　不只是促銷

　　為了了解“雙11”對(duì)消費(fèi)者到底意味著什么，北京商報(bào)聯(lián)合北商商業(yè)研究院昨日通過微信進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。當(dāng)聽到“雙11是什么”這個(gè)問題時(shí)，家住杭州的秦女士脫口而出，“買東西的日子唄”。對(duì)于消費(fèi)者，“全場(chǎng)5折”已經(jīng)成為“雙11”的代名詞，對(duì)品牌商而言，“雙11”則已經(jīng)從單純的促銷日，變成“完成全年業(yè)績的重要時(shí)刻”，一名鞋服類電商負(fù)責(zé)人直言，“雙11”沒做好，全年都有麻煩。

　　2009年，當(dāng)時(shí)的“雙11”操盤手，時(shí)任天貓總裁的張勇還不知道有個(gè)節(jié)日叫做“光棍節(jié)”，從當(dāng)年八九月開始籌備，到11月正式開幕，總共只用了4個(gè)月，27個(gè)參與當(dāng)年首次“雙11”促銷的商家，都有部分商品出現(xiàn)斷貨情況，5200萬元的銷售額讓人覺得，這次促銷還是挺成功的。

　　這只是一個(gè)開端。之后幾年，品牌商和電商企業(yè)對(duì)這一天越發(fā)重視。已成為阿里巴巴COO的張勇表示，從2011年開始，商家的備貨趨向于專業(yè)化。物流和支付環(huán)節(jié)的合作伙伴也開始有意識(shí)地針對(duì)這一天進(jìn)行籌備，提供預(yù)案。天天網(wǎng)副總裁林曉峰認(rèn)為，“雙11”已經(jīng)成為電商企業(yè)四季度的銷售節(jié)點(diǎn)，并可以開啟之后半年的持續(xù)高峰。茵曼方面則認(rèn)為，“雙11”已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的撬點(diǎn)。

　　從促銷到營銷，再到一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，這個(gè)新經(jīng)濟(jì)模式為中國帶來的變化，早已超越商業(yè)模式本身。

　　透支不容忽視

　　今年，京東和阿里巴巴先后上市。在美國IPO給了阿里巴巴不一樣的成長空間。無線端與國際化將成為天貓“雙11”的兩個(gè)主要增長點(diǎn)。與此同時(shí)，其他電商平臺(tái)和線下門店也將為整個(gè)“雙11”提供增量。

　　阿里巴巴方面認(rèn)為，每年的“雙11”都是一次壓力測(cè)試，在電商高速發(fā)展的環(huán)境下，當(dāng)年“雙11”期間的峰值，幾乎就成為了第二年的日常狀況。昨夜，約有1.1萬名阿里巴巴員工堅(jiān)守崗位，為天貓“雙11”提供服務(wù)。而據(jù)阿里巴巴測(cè)算，加上社會(huì)化元素，共有150萬人。

　　不僅是杭州，在北京，加班加點(diǎn)迎戰(zhàn)“雙11”甚至讓快捷酒店行業(yè)出現(xiàn)了久違的火爆。由于優(yōu)購、京東等電商為員工加班提供方便，租賃了大量酒店房間。

　　張勇昨日表示，“雙11”成為一個(gè)社會(huì)化節(jié)日，這是阿里巴巴希望看到的。線上“友商”的參與和線下商家的加入背后，是商業(yè)的融合。

　　盡管對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激有目共睹，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著“雙11”越做越大，這個(gè)節(jié)日未來不再只是一天的生意。與此同時(shí)，在中國電商增長速度告別超高速增長后，“雙11”的增量也會(huì)趨于平緩。來自北商商業(yè)研究院的分析顯示，“雙11”每一次規(guī)模的擴(kuò)大，在創(chuàng)造奇跡的同時(shí)，也在透支之后的消費(fèi)。這種透支不僅針對(duì)電商同樣也針對(duì)傳統(tǒng)零售。從這一角度看，“雙11”需要改變。

　　不僅對(duì)消費(fèi)的透支令人擔(dān)憂，在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)，多名“雙11”參與品牌均表示，從實(shí)際收益看，“雙11”當(dāng)天不賺錢。阿芙精油CEO楊寅表示，去年“雙11”過后，公司進(jìn)行了復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)多賣幾百萬少賣幾百萬似乎對(duì)現(xiàn)在沒有影響。楊寅認(rèn)為，如今，商家對(duì)“雙11”的態(tài)度生變。

　　一名不愿具名的天貓商家也坦言，今年沒有參加“雙11”，感覺大品牌進(jìn)入天貓后，原來從淘寶渠道做上來的小品牌競(jìng)爭力越來越弱，只能打價(jià)格戰(zhàn)，但投入太大回報(bào)期太長。越發(fā)理智的企業(yè)不可能無限制地參與這項(xiàng)促銷。