疫情之后，社區(qū)團購和網(wǎng)絡直播的興起倒逼休閑鹵味賽道進一步下沉。休閑鹵味食品借機觸達新客戶，加速行業(yè)洗牌，淘汰個體店以及供應能力差的中小品牌連鎖。

國泰君安分析師訾猛指出，預計未來三年行業(yè)仍將保持雙位數(shù)增長、龍頭企業(yè)或將加速擴張，品牌化推動行業(yè)集中度提升。絕味、煌上煌、周黑鴨三家企業(yè)將在各自的“組織煥新+激勵優(yōu)化”下實現(xiàn)自我突破。

正處于向加盟模式轉型關鍵階段的周黑鴨對于當前社區(qū)團購渠道的競爭表現(xiàn)積極，預計將會通過這一新模式完善全渠道布局。

當前，周黑鴨在社區(qū)團購模式中主要以生產(chǎn)中心直接配送為主，同生鮮團購平臺合作，直接供貨入渠道大倉或前置倉?！吧鐓^(qū)團購對現(xiàn)有門店是很好的補充與增長?！?月19日，周黑鴨相關負責人在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“現(xiàn)在擁有兩種團購模式，一種是自有社群團長挖掘用戶，通過微信商城（有贊-社區(qū)團購）插件進行。自建團長招募社群，僅武漢地區(qū)單場參團金額過百萬。另一種是基于平臺所有團長帶來的訂單，2021年將會積極布局生鮮社區(qū)市場，將同多多買菜、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)平臺達成更深入合作?！?/p>

這種渠道擴充的背后是資本對于休閑鹵味市場未來擴容的樂觀預期。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，中國休閑鹵制品行業(yè)2015年-2018年復合增速20%，結合中國食品工業(yè)協(xié)會對休閑食品整體行業(yè)未來5年復合增速預測值8%，預計2025年休閑鹵制品市場規(guī)模將達到2275億。

在訾猛看來，行業(yè)規(guī)模擴大源于市場需求和供給雙重增長，前者背后是人均消費支出的增加與城鎮(zhèn)化率的提升；后者背后是品牌市場集中度提升與龍頭企業(yè)對話語權和市場準入門檻鞏固的訴求增強。

絕味與周黑鴨，都盯上了社區(qū)團購這一新風口。IC photo

渠道布局差異

事實上，絕味與周黑鴨這對老對手，因初期布局思路不同而一直被市場關注并比較。

在初始布局中，絕味更加重視社區(qū)門店、街邊店，周黑鴨則更重視高鐵、機場、綜合體等。這在本質上體現(xiàn)了兩家公司初始產(chǎn)品定位的差異，即絕味側重休閑鹵味、周黑鴨則更看重禮贈、高檔休閑鹵味。公開資料顯示，截至2019年底，絕味店鋪結構以社區(qū)街邊店為主約占比60-70%；周黑鴨高勢能門店（機場、高鐵、交通樞紐等）約30%。

差異化的產(chǎn)品定位造就不同的品牌形象與經(jīng)營模式。周黑鴨以直營模式為主，截至2020年上半年加盟店僅121家，店鋪數(shù)占比約8%。絕味鴨脖半年報中指出，截至2020年6月30日，絕味全國擁有12058家門店，達到了周黑鴨門店數(shù)量12倍以上，快速擴張給絕味帶來了更大的鹵味食品市場份額。

對比來看，直營為主體的經(jīng)營模式產(chǎn)品質量管控好，毛利較高，集團層面戰(zhàn)略門店貫徹效率高，但同時資金、人力投放大使得門店擴張易后勁不足。以加盟為主體的經(jīng)營模式資產(chǎn)輕便，易復制且可集結優(yōu)質的加盟商資源，但也管理半徑長使得產(chǎn)品管控困難并將部分收益讓渡給渠道。

受疫情影響，周黑鴨2020年上半年財報顯示，周黑鴨上半年營收9.03億元，同比減少44.4%；毛利4.93億元，同比減少45.8%。營收增速放緩也使得周黑鴨對于增加市場份額“心癢難耐”。2020年6月，周黑鴨正式啟動特許經(jīng)營，其一是針對空白市場的區(qū)域代理，另一種是在已有門店區(qū)域內(nèi)選取有影響力和資源的特許經(jīng)銷商，將公司模式升級為“直營+特許經(jīng)營”，以對抗門店激增的其他公司。

當前，面對社區(qū)團購的井噴式發(fā)展，周黑鴨也在積極卡位。“社區(qū)團購生鮮市場對特許經(jīng)營等業(yè)務進行差異化互補布局，自營門店和特許更多是進行窗口樞紐、商業(yè)中心布局，生鮮團購主打社區(qū)市場，相對差異化互補?！?/p>

絕味鴨脖則選擇了另一條路——以直營連鎖為引導，加盟連鎖為主體，采用“1+N”的營銷思路，即在1個門店基礎上發(fā)展外賣、O2O、微信、平臺直播、無人零售、社區(qū)電商等互聯(lián)網(wǎng)智能平臺，增加發(fā)聲渠道，持續(xù)擴散品牌傳播。數(shù)據(jù)顯示，絕味鴨脖截至2020年上半年門店數(shù)量約1.2萬家，從布局城市來看，一二線城市門店數(shù)量占50%，以人均門店保有量來看，公司在人口凈流入城市及低線城市的下沉空間綜合仍有60%以上展店空間。預計2025年主業(yè)可開到2萬家，開店年化增速10%。疊加“美食生態(tài)圈”孵化企業(yè)，預計總共達3萬家左右。

從社區(qū)團購供應來說，絕味物流配送是利用原有規(guī)模優(yōu)勢日配到店，通過各大平臺建立用戶消費場景，更加注重用戶黏性與消費慣習培養(yǎng)。主要由全國11000多家門店配送，由絕配供應鏈統(tǒng)籌運營，減少物流配送時間。

有分析認為，絕味鴨脖的“1+N模式”在社區(qū)團購中的表現(xiàn)似乎更加符合其開放、共贏的企業(yè)文化，線上1+N更加契合加盟門店自負盈虧，意向開拓新渠道以打開自有市場的管理模式，增添強勁驅動力?！捌綍r線上的訂單和團購的訂單量都還算不錯，從廠家進的產(chǎn)品賣出去就是我們自己盈利，相當于多了一部分收入?！币唤^味鴨脖加盟店老板表示。

品控與消費體驗

由于發(fā)展初期的路徑選擇不同，這也直接導致了絕味和周黑鴨在品控上的難度不同。

采用以加盟商為主體的絕味鴨脖，主要收入是通過批發(fā)鴨脖給加盟商和每年收取3000到4000元加盟管理費以盈利，直銷不需考慮加盟店的銷售情況。而加盟商擁有對加盟門店的所有權和收益權，實行獨立核算并自負盈虧?！吧礁呋实圻h”的境遇使得產(chǎn)品質量難以實施把控。監(jiān)管機制不完善，導致企業(yè)沒有太好的辦法去約束食材的質量，與此同時，管理成本也是一筆不小的數(shù)目。

而對于周黑鴨直營門店來說，每一所門店都有其相應的管理與監(jiān)控模式，在產(chǎn)品質量把控上走得更加謹慎。通過快速擴張獲得的營收利潤與市場份額，甚至包括短時間內(nèi)所獲得股價紅利是驚人的，但長期來說加盟模式會給公司留下品牌損傷的風險。

在社區(qū)團購的推進過程中，由于網(wǎng)購用戶的不信任感和低價促銷產(chǎn)品的不確定性，加盟模式增大了品牌形象受損的風險，也更難以追溯問題產(chǎn)品的源頭。

為了控制產(chǎn)品質量，在當前社區(qū)團購份額不太大的情況下，周黑鴨的做法是采取區(qū)域生產(chǎn)中心配送?！澳壳昂献髂Ｊ街饕陨a(chǎn)中心直接配送為主。同生鮮團購平臺合作，直接供貨入渠道大倉或前置倉。”上述負責人解釋稱。

從供應角度來講，絕味的供應鏈條采用由生產(chǎn)基地產(chǎn)出，以加盟商訂單量確定產(chǎn)量的方法攤薄了物流成本，增加了供應效率，門店分散且廣袤的選址使絕味鴨脖的加盟模式在社區(qū)團購的供應上更加得心應手。

周黑鴨則采用集中化的生產(chǎn)模式，以此保證品質統(tǒng)一，但門店稀少必然會使其在社區(qū)團購中的物流成本增大。不過，周黑鴨對此保持樂觀：“目前團購類業(yè)務迅速增長中。線上傳統(tǒng)電商中快遞冷鏈配送占比較高，批量團購反而會降低這塊成本，整體毛利率會有所提升。”

而從消費體驗上來講，絕味鴨脖的線下加盟店銷售“套路”也始終為消費者所詬病，大眾點評上的消費者差評不少：“故意加量，半斤鴨脖抓一斤，要20塊鴨翅抓40塊的”“食材不新鮮，藕都發(fā)霉了，鴨脖一股餿味?！笨梢?，絕味鴨脖的規(guī)模確實是其力壓其他品牌的最大優(yōu)勢，但質量良莠不齊的問題也的確存在。

相比之下，周黑鴨的不少產(chǎn)品則獲得了消費者的口碑?！澳壳版i鮮產(chǎn)品銷量略高。針對團購市場，目前主打小克重等產(chǎn)品，以降低用戶對周黑鴨產(chǎn)品購買和嘗試的門檻。后續(xù)會豐富產(chǎn)品類型和味道，讓用戶在社區(qū)團購也能很好體驗周黑鴨的美味?！鄙鲜鲐撠熑吮硎尽?/p>

人均消費額的增長與市場擴大使得市場出清點后移，這也使得休閑鹵味市場面臨更多機遇，但產(chǎn)品質量保證始終是加盟模式管理難題，想要把休閑鹵味這張“餅”攤得又大又厚，還需要兩大龍頭及時應變、調(diào)整策略補短板。