張陽已經(jīng)等待這個(gè)松口的消息太久了。進(jìn)入5月中旬，隨著全球幾大主要市場陸續(xù)有條件地解除封鎖，多家企業(yè)共同推動(dòng)下，印度的中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈終于陸續(xù)得到批準(zhǔn)開啟復(fù)工。

“對于工廠來說，閑下來的時(shí)間越長，不只是成本壓力，還有工廠自身重啟需要時(shí)間?！睆堦柺且患揖芙Y(jié)構(gòu)件廠商在印負(fù)責(zé)人，復(fù)工事宜對他壓力巨大。

因此官方口徑放松之后，5月7日，張陽開始陸續(xù)讓工程師回到工廠檢查設(shè)備，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有很高的故障率?！伴L時(shí)間沒開機(jī)，封鎖期間廠房也沒有開啟空調(diào)等處理系統(tǒng)，辦公室長期處于高溫狀態(tài)，精密設(shè)備是扛不住印度這樣的高溫的。”張陽感慨，幸好工廠對測試環(huán)境的搭建比較完善，可以相對快地檢測和調(diào)校，否則會(huì)很痛苦，但即便如此，故障調(diào)整也還需要時(shí)間。

目前諾伊達(dá)地區(qū)的諸多工廠已經(jīng)達(dá)到1/3復(fù)工率，正符合了印度當(dāng)?shù)氐囊?。而就?月4日印度解除對電商銷售品類的限制后，電子產(chǎn)品也開始迎來第一輪復(fù)蘇消費(fèi)。

realme印度營銷總監(jiān)王碩就直觀感受到了這股熱情。因?yàn)橐咔橛绊懮形唇K結(jié)，公司并沒有對銷售重啟進(jìn)行廣告推廣。“不過在解禁后的第一天，5月4日0點(diǎn)一過，我們的官網(wǎng)和電商平臺(tái)開啟銷售，一小時(shí)內(nèi)就有上萬臺(tái)的訂單?！?/p>

印度可以說是這一輪解除部分封鎖國家的縮影?！捌放聘叩亍蔽鳉W的諸多國家，也在近日逐步解除線下封鎖，但行業(yè)人士普遍認(rèn)為，消費(fèi)需求的提振尚需時(shí)間，即使是短期內(nèi)出現(xiàn)恢復(fù)性消費(fèi)，恐怕也難以進(jìn)化成“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”需求，這在國內(nèi)已有體現(xiàn)。

今年第二季度過半，新冠疫情最危險(xiǎn)的時(shí)候看起來正在過去，但接下來的時(shí)光恐怕也難言輕松。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇壓力之下，現(xiàn)金為王時(shí)代到來。無論新興還是超級大型經(jīng)濟(jì)體，都面臨著新的產(chǎn)業(yè)趨勢更迭。體現(xiàn)在消費(fèi)上，則是人們購買產(chǎn)品傾向于“更便宜、保守”了。

這考驗(yàn)著手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈廠商緊貼需求將年初規(guī)劃迅速調(diào)整，并具備極為靈活的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。在5G換機(jī)周期下，庫存風(fēng)險(xiǎn)要嚴(yán)控，護(hù)城河要固牢。

作為高成長性市場，印度有著明顯的新興經(jīng)濟(jì)體特征——對價(jià)格極為敏感。視覺中國

復(fù)工迫在眉睫

自從印度宣布封國后，當(dāng)?shù)氐闹匈Y企業(yè)就在持續(xù)跟官方交涉，希望能夠?qū)⒅袊袌龅姆酪呓?jīng)驗(yàn)落地，盡快推進(jìn)部分復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

這是因?yàn)?，封鎖期間即便消費(fèi)被緊急凍結(jié)，但工廠的硬支出一點(diǎn)都不少。按照當(dāng)?shù)匾?，封鎖期間不能開除員工、必須正常發(fā)放工資，更別提各種大型設(shè)備的被動(dòng)折舊。

“溫度影響會(huì)很大?！睆堦柤?xì)數(shù)著，電路板需要依靠焊錫連接，但遇到高溫就易融化，而印度又恰好絕大部分地處熱帶；另外，長期不開機(jī)器，在陰暗處的灰塵也會(huì)影響重啟效率。

好在，雖然諾伊達(dá)地區(qū)仍然有抗疫壓力，但并非官方蓋章的“紅色”區(qū)域，可以開啟復(fù)工了?！拔覀儾扇≥啺嘀?，目前生產(chǎn)量并不大，復(fù)工可以滿足基礎(chǔ)生產(chǎn)需求?！彼硎?。

相比張陽的焦慮，渠道商李偉最近的工作節(jié)奏就一個(gè)字——忙。白天跟印度團(tuán)隊(duì)開電話會(huì)，晚上跟美國團(tuán)隊(duì)開電話會(huì)?！坝《仁袌龅臎Q策性事宜基本處理好了，所以屬于放養(yǎng)狀態(tài)，我的主要精力會(huì)放在歐美市場。”

李偉20天前剛剛在印度將一個(gè)類似美團(tuán)模式的平臺(tái)正式上線，算是對冰封的線下渠道進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充，以跑腿業(yè)務(wù)為主。這些天來下載量已經(jīng)達(dá)到70萬，還只推出了安卓版。

“在電商渠道放開前，印度的控制還是很多的，一些封閉小區(qū)的人沒法出門，只能通過類似平臺(tái)找人幫忙代買，而且只能購買生活用品?！崩顐ヒ恢迸c亞馬遜平臺(tái)保持著密切溝通，大概在這周初開始，亞馬遜平臺(tái)終于獲得許可，開放了全部品類采買，印度的電商渠道才算全面激活。

但要在印度市場長期推線上流模式，也不容易。

在中國，防疫壓力最大的時(shí)候，私域流量盛行解救了不少電子產(chǎn)品銷售員的業(yè)績，但印度的基礎(chǔ)設(shè)施無法支持類似的推廣模式，這也是手機(jī)廠商較為頭疼的問題。

印度封國期間，各大廠商給促銷員的工資照常發(fā)放，但他們很難真的在網(wǎng)絡(luò)帶貨方面“闖出一番天地”。

“我們采取的措施是，支持他們在Facebook直播帶貨，以介紹產(chǎn)品為主?！睂ＴL時(shí)王碩向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，嘗試后發(fā)現(xiàn)，O2O帶貨模式在印度有一定效果，但由于網(wǎng)絡(luò)通達(dá)性難題，效果并不算明顯。

即使抖音印度版一度風(fēng)靡，但完整的直播帶貨生態(tài)還不成熟。因此，公司索性把這定義為一種市場營銷行為，以推廣為主要目的。

疫后試探性復(fù)蘇

印度封鎖措施放松后，李偉明顯感覺到了一股電子產(chǎn)品消費(fèi)需求爆發(fā)——不過并非整機(jī)銷售，而是周邊零配件。

“我們根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，耳機(jī)、數(shù)據(jù)線這類產(chǎn)品的消費(fèi)力非常強(qiáng)，最近三四天來特別暢銷。但充電寶的銷量還不是特別好?！彼治?，這可能跟當(dāng)?shù)厝说氖褂昧?xí)慣有關(guān)。印度是一個(gè)對零配件消耗很快的市場，而長期居家封鎖，反而讓移動(dòng)充電的需求被大幅抑制。

客觀來說，印度電商多采用貨到付款模式，因此這種熱銷更多表現(xiàn)在銷量上，具體簽收率仍有待時(shí)間觀察。

王碩的感受更明顯一些。即便是封國期間，realme的后臺(tái)依然可以看到陸續(xù)有新的手機(jī)被激活?！斑@意味著依然有交易發(fā)生，可能是在一些管控沒那么嚴(yán)厲的線下或者偏遠(yuǎn)的四五線城市?！?/p>

在封鎖逐漸放寬后，銷售額在相對快速地恢復(fù)，近幾天來，已經(jīng)到了正常日均銷量的1/2以上。

訂單反倒主要被卡在了物流階段?！拔覀兠媾R的是物流倉庫不夠用的問題，比如在一些紅色區(qū)域，線下管控依然很嚴(yán)格?！睋?jù)王碩介紹，realme目前已有大約20%的售后中心恢復(fù)營業(yè)。

不過面對短期內(nèi)的市場熱情，他十分清醒?！坝《却_實(shí)已經(jīng)封閉了太久，所以在最開始市場打開時(shí)，會(huì)有突然的換機(jī)需求釋放，但過后也可能會(huì)面臨瓶頸?！?/p>

5月11日宣布解除封鎖的法國就仍處在低迷期?！半m然出臺(tái)了刺激性消費(fèi)政策，但綜合來說，西歐市場手機(jī)出貨量在今年第一季度下跌了19%，從2018年到現(xiàn)在，已經(jīng)連續(xù)下滑多年，顯示出整體進(jìn)入飽和狀態(tài)。”Canalys分析師賈沫向記者指出，因此今年初的大幅下跌幾乎是違背市場規(guī)律的表現(xiàn)。

他進(jìn)一步分析道，通常市場在觸底后，不會(huì)有如此大的下跌空間，這充分顯示出西歐市場受疫情影響之大。

即便歐洲有不同于印度的成熟電商體系，但囿于高昂的物流配送成本（范圍約在4-10歐元），消費(fèi)訴求并不旺盛。

疫情期間不少電子產(chǎn)品零售商和運(yùn)營商提出小件免郵費(fèi)活動(dòng)以刺激市場，但消費(fèi)的復(fù)蘇也尚需時(shí)間。“據(jù)我在實(shí)地了解，解除封鎖后，法國境內(nèi)的線下零售渠道店內(nèi)客流并沒有增加，反而是減少了?！辟Z沫指出。

主要市場的封鎖舉措放松后，即使工廠開始部分復(fù)工，也仍然面臨著難題，主要在現(xiàn)場防疫落實(shí)方面。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，春節(jié)前后，大多數(shù)在印中資工廠的華人員工都陸續(xù)批量回國，隨著疫情蔓延，至今仍無法返回印度。

張陽就有這種擔(dān)憂，“不派人去，會(huì)擔(dān)心印度當(dāng)?shù)厝斯芾聿缓茫坏咔榄h(huán)境下，又擔(dān)憂派人過去有安全風(fēng)險(xiǎn)，比較矛盾?！?/p>

電商渠道則可以更加標(biāo)準(zhǔn)化，雖然人在中國，李偉通過迭代系統(tǒng)化作業(yè)，更加完善了內(nèi)部體系。

“這兩天，我們上線了新的系統(tǒng)對接亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營。相比以往，新系統(tǒng)對人員的需求會(huì)縮減到原來的1/5，同時(shí)對人員素質(zhì)要求更高，工作繁瑣度也降低很多?！彼硎荆孪到y(tǒng)頂替了不少此前需要“人疊人”完成的工作。

realme的團(tuán)隊(duì)相對特殊，在1月國內(nèi)疫情顯露苗頭時(shí)，部分已經(jīng)回國的員工沒待多久便回到了印度駐守至今，因此當(dāng)?shù)毓S可以保證得到較好的防護(hù)經(jīng)驗(yàn)。

已在印數(shù)月的王碩告訴記者，“目前人員復(fù)工率在25%左右，因?yàn)楹芏嗫鐓^(qū)員工，大部分還沒能回來復(fù)工。我們已經(jīng)從國內(nèi)進(jìn)口了口罩機(jī)等設(shè)備，自己可以生產(chǎn)口罩，也會(huì)讓員工的工位拉開一些距離，同時(shí)會(huì)為所有員工安排核酸檢測?！?/p>

他續(xù)稱，目前看來印度市場需求強(qiáng)勁，但下一步的動(dòng)向依然要等待5月17日第四版印度封國措施的落地?！昂枚嘀髁C(jī)都缺貨，我們想加快復(fù)工，但現(xiàn)在招工還不太方便。希望接下來可以更快一些，能夠在這個(gè)月底復(fù)工率達(dá)到100%。”

消費(fèi)風(fēng)向趨于謹(jǐn)慎

雖然恢復(fù)性消費(fèi)涌現(xiàn)，但行情已經(jīng)與疫情前大不相同。

“我們發(fā)現(xiàn)，印度市場1500元人民幣以下價(jià)位段的手機(jī)產(chǎn)品需求表現(xiàn)明顯，但2000元以上的機(jī)器銷量并沒有太大恢復(fù)。”王碩告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，還有另一重發(fā)現(xiàn)——消費(fèi)可能已存在降級態(tài)勢。

“通過數(shù)據(jù)來看，一些用戶上一臺(tái)手機(jī)可能比目前新?lián)Q機(jī)的機(jī)型價(jià)格還要高，舉例來說，比如上一臺(tái)是1500元價(jià)格段的手機(jī)，現(xiàn)在變成了使用1000元的手機(jī)?！蓖醮T分析，這可能與印度國內(nèi)疫情尚未得到控制有關(guān)。尚看不到終點(diǎn)的疫情和隔離，讓消費(fèi)者心態(tài)變得越發(fā)謹(jǐn)慎，即使有換機(jī)需求，也不敢花太多錢。

賈沫有類似的分析。他指出，西歐國家要求，防疫封鎖期間要按照80%以上比例的標(biāo)準(zhǔn)照常發(fā)放工資，這對封閉在家的人群來說，算是在積累財(cái)富。但一旦封鎖結(jié)束，政府補(bǔ)貼停止，消費(fèi)需求其實(shí)難以快速補(bǔ)足。

“人們會(huì)擔(dān)心，疫情后會(huì)出現(xiàn)裁員潮，消費(fèi)傾向更加保守。因此我不認(rèn)為會(huì)有很強(qiáng)的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但恢復(fù)性消費(fèi)會(huì)存在?！彼M(jìn)一步表示。

根據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，全球在2020年第一季度中，的確是強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的廠商產(chǎn)品增長更明顯，這一定程度反映了消費(fèi)者的態(tài)度。賈沫告訴記者，比如小米旗下紅米在整個(gè)西歐市場整體大跌的背景下，依然獲得了增長，其間捕捉到不少華為因客觀原因丟失的渠道份額。

他進(jìn)一步指出，全球市場來看，vivo在Q1的增量來源也主要在性價(jià)比機(jī)型。如Y系列取得了更符合預(yù)期的表現(xiàn)。

vivo的性價(jià)比子品牌iQOO（愛酷）則是在國內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁。據(jù)Canalys統(tǒng)計(jì)，愛酷在國內(nèi)第一季度占vivo整體機(jī)型出貨量的17%，但去年同期這一比例還只有6%。

這意味著手機(jī)廠商的策略也需要快速調(diào)整。王碩坦言，在印度封國之前，realme原本計(jì)劃在今年初的基礎(chǔ)上，推出一些價(jià)位段繼續(xù)上探的產(chǎn)品，但目前看來，思路要轉(zhuǎn)換了。

“我們正在考慮調(diào)整中低端產(chǎn)品線。”他透露，方向大約是短期內(nèi)戰(zhàn)略性放棄價(jià)格較高的產(chǎn)品，而是往下沉的方向走。

另一個(gè)原因在于當(dāng)?shù)囟惵蔬M(jìn)一步增加，市場本就普遍面臨著價(jià)格壓力。3月印度官方提出將智能手機(jī)的GST稅率（類似消費(fèi)稅）從12%上調(diào)到18%，4月1日起執(zhí)行。

作為高成長性市場，印度有著明顯的新興經(jīng)濟(jì)體特征——對價(jià)格極為敏感。這種無差別的提升稅率政策，對當(dāng)?shù)厥謾C(jī)市場生態(tài)會(huì)帶來影響。

“GST稅率的調(diào)漲，以及盧比對美元匯率持續(xù)下跌，導(dǎo)致手機(jī)價(jià)格不得不上漲?！蓖醮T無奈表示，從4月1日到現(xiàn)在，手機(jī)售價(jià)都至少上調(diào)了50-100元人民幣。

看起來數(shù)額不大，但放到千元級手機(jī)來看，這就是高于1/10的影響購機(jī)因素，恐怕會(huì)對更低價(jià)格段的手機(jī)產(chǎn)品或品牌帶來銷售沖擊。

據(jù)王碩介紹，今年原本也是realme計(jì)劃持續(xù)拓展線下渠道的時(shí)期，疫情讓這一計(jì)劃有所延遲，當(dāng)然也面臨著一些未來不確定性風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的影響。

“疫情讓我們的渠道擴(kuò)張停止了，今后會(huì)根據(jù)疫情后恢復(fù)的程度，視情況而定地繼續(xù)執(zhí)行線下策略。目前來看整體樂觀，我們會(huì)持續(xù)推進(jìn)，但倘若出現(xiàn)極端情況，策略會(huì)相應(yīng)調(diào)整?！彼硎尽?/p>

不止于此，2020年原本是諸多手機(jī)廠商進(jìn)一步全球化拓展的年份。在年初OPPO高層接受媒體采訪時(shí)就指出，會(huì)持續(xù)拓展拉丁美洲市場；vivo原本計(jì)劃在MWC期間大展拳腳。

李偉也面臨著這一難題，今年他本計(jì)劃進(jìn)一步拓展中東市場，但目前無疑是要延遲一些了。

“我們對中東市場定了性，是要進(jìn)一步拓展的。但目前只能是儲(chǔ)備對中東市場充分了解的當(dāng)?shù)厝藛T，等這些人員到位后，會(huì)考慮盡快啟動(dòng)拓展計(jì)劃。”他指出。

供應(yīng)生態(tài)緊密聯(lián)動(dòng)

疫情之下，手機(jī)供應(yīng)鏈體系的一舉一動(dòng)都彼此關(guān)聯(lián)，牽扯出整個(gè)生態(tài)的融合度。

對于年輕品牌realme來說，嚴(yán)控庫存風(fēng)險(xiǎn)，緊跟市場需求就成為關(guān)鍵議題。王碩向記者表示，realme在印度的產(chǎn)銷策略很靈活，被稱為“2+1模式”。

“比如在2個(gè)月周期內(nèi)，前一個(gè)月確定后面2-3個(gè)月的備貨量，隨后根據(jù)前2個(gè)月的銷量表現(xiàn)，靈活調(diào)整?！彼赋觯@可以讓realme的庫存周期、訂單采購各環(huán)節(jié)都得到嚴(yán)控，“強(qiáng)調(diào)庫存的風(fēng)險(xiǎn)管理，堅(jiān)決避免多做（產(chǎn)品），如果看到一個(gè)機(jī)型在上市后反響平平，我們可能會(huì)立即決定砍單，堅(jiān)決不能出現(xiàn)產(chǎn)品做多了、后續(xù)不得不降價(jià)出售的情況”。

為了保證這種策略得到有效落實(shí)，realme與印度當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_(tái)Flipkart結(jié)成了緊密合作關(guān)系，基于平臺(tái)對市場的洞察，討論接下來的產(chǎn)品規(guī)劃。這也被視為是realme的一道護(hù)城河。

反面案例來自歐洲市場。一名行業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，在疫情期間，由于部分品牌的產(chǎn)品庫存高企，歐洲部分運(yùn)營商甚至不惜采取虧損出售的方式“處理掉”一些手機(jī)，以減輕由庫存帶來的無謂的資金付出。

“目前來看已經(jīng)取得了成效。近期以來，運(yùn)營商也開始與在歐洲活躍的中國廠商們接洽，開始有放開新訂單的趨勢?！彼赋觯傮w來說，歐洲國家的新機(jī)型上市可能會(huì)滯后1-2個(gè)月。

該名人士續(xù)稱，在運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，整機(jī)廠商與運(yùn)營商的合作訂單會(huì)提前6-8個(gè)月開始探討、擬定合同，因此前期運(yùn)營商的“拋售”行為屬于避險(xiǎn)動(dòng)作，疫情只會(huì)讓此前的合作有所延遲，最終仍會(huì)照計(jì)劃推出。

基于對國內(nèi)市場的綜合表現(xiàn)，今年以來，市場關(guān)于頭部廠商頻繁進(jìn)行訂單調(diào)整的聲音也頗多。

Counterpoint分析師唐叮向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，今年第一季度國內(nèi)市場疫情雖然嚴(yán)重，但更大體量的海外市場尚未受明顯影響，因此整機(jī)對供應(yīng)鏈的砍單行為并不明顯。對于海外占比極大的品牌來說，由于擔(dān)心疫情可能會(huì)影響到后續(xù)整機(jī)生產(chǎn)，反而會(huì)持續(xù)加單。

轉(zhuǎn)變在于第二季度，因應(yīng)疫情的蔓延進(jìn)程，整機(jī)廠對供應(yīng)鏈的砍單現(xiàn)象會(huì)更明顯一些?！耙?yàn)楹Ｍ庖咔槁?，廠商會(huì)考慮下修對市場的預(yù)測，所以出現(xiàn)對部分零部件的砍單是正常行為?！碧贫Ｖ赋?，這更多會(huì)表現(xiàn)在傳統(tǒng)零部件部分，也即無論4G還是5G手機(jī)都需要的零部件，其生產(chǎn)廠商更容易面對這樣的問題。

而作為5G商用關(guān)鍵年份，5G的核心零部件供應(yīng)商，則不大會(huì)遇到這種狀況。她續(xù)稱，尤其在5G射頻前端、5G芯片幾個(gè)關(guān)鍵元器件領(lǐng)域，訂單其實(shí)是在同比持續(xù)增加，當(dāng)然不排除相比年初的預(yù)期會(huì)有所減少。

不過，供應(yīng)鏈消息顯示，目前華為為首的廠商正在向供應(yīng)鏈持續(xù)加單，向好勢頭已現(xiàn)。只是在全球其他主要市場，可能還存在一定滯后性。

王碩向記者分析，預(yù)計(jì)今年印度市場的手機(jī)出貨會(huì)呈現(xiàn)U形結(jié)構(gòu)?！?月底至5月前半月，整體銷量會(huì)比較低迷。不過樂觀來看，7-9月可能會(huì)開始恢復(fù)，尤其期間印度還將迎來一場大規(guī)模的購物節(jié)，如果下半年產(chǎn)品布局做好，今年雖不說大幅增長，但至少相比去年不會(huì)有明顯下跌，還是可以做到的?！?/p>

賈沫也認(rèn)為，今年第二季度因?yàn)榛謴?fù)性消費(fèi)的出現(xiàn)，不會(huì)表現(xiàn)太過低迷，且目前仍有半個(gè)季度的恢復(fù)時(shí)間。第三季度因?yàn)橛袡C(jī)會(huì)出現(xiàn)更低價(jià)格的5G手機(jī)，全球會(huì)呈現(xiàn)維穩(wěn)態(tài)勢。（文中李偉、張陽為化名）