12月20日，AgeClub在北京成功舉行第二屆中國老年產(chǎn)業(yè)商業(yè)創(chuàng)新大會。會議邀請到原韓都衣舍中老年品牌迪葵納創(chuàng)始人李濤分享《中老年行業(yè)電商運營經(jīng)驗與消費行為分析》，通對迪葵納品牌的發(fā)展回顧，全面剖析中老年服裝品牌的電商運營經(jīng)驗。
　　新老年商業(yè)研究院將李濤先生本次演講部分內(nèi)容分享給讀者：
　　1.中老年女裝品牌迪葵納發(fā)展歷程回顧
　　我從2007年開始做淘寶，當(dāng)時做的第一個項目就是中老年服裝。到今天2019年，已經(jīng)過去十多年了，我成為了一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，但是很遺憾我一直創(chuàng)業(yè)的都是一個項目，就是中老年服裝。
　　我是理工科出身，學(xué)習(xí)計算機原理與應(yīng)用，我的太太是一個服裝設(shè)計師。這十多年支撐我做這個事情的核心理由就是結(jié)婚時候的一個“悲慘”遭遇。
　　我和太太在北京相識相遇相知。當(dāng)時打算結(jié)婚的時候，有一個問題困擾著我，那就是我們該給雙方的父母送一個什么樣的見面禮?
　　選來選去還是覺得服裝最合適。但沒想到這個禮物從我們準(zhǔn)備挑選到最終送到老人手上居然花了一個月左右的時間。
　　當(dāng)時選這個禮物的最大問題之一就是根本挑不出來。當(dāng)時是2007年，我們逛遍了北京城發(fā)現(xiàn)，很多衣服做禮品分量不夠，有的價格達到了，但是可能會被束之高閣。
　　原因是什么?我媽一米五三，130斤，我岳母一米五二，140斤，基本沒有可以穿的衣服。
　　我們覺得這個禮物不能應(yīng)付，最好能讓他們穿著參加我們的婚禮，后來我又去了專門去賣大碼女裝的地方，發(fā)現(xiàn)有能穿下的衣服，但是作為禮物不上檔次。
　　最終我把這件事情寫成了一篇文章，放在了新浪博客上，也把最終選擇的衣服照片貼上去了。沒想到一小時時間，這篇文章閱讀量過千，一天時間閱讀量過萬。有大量的留言說找到了共鳴，能不能幫忙也帶一套? 2007年，我愛人開設(shè)了一個淘寶店，取名濤風(fēng)之戀，定位于中老年專賣店，只用了兩年時間就做到當(dāng)時這個類目的淘寶第一。
　　其實這個第一有淵源，當(dāng)時淘寶主推旺旺，手機旺旺在線時間最長的可獎勵淘寶推薦位。恰好我們在麗江旅行結(jié)婚，手機旺旺長時間掛著，被推薦之后直接爆掉了。
　　淘寶推薦位廣告給了我們這個中老年服裝店鋪，流量一下就上來了。我們馬上結(jié)束了行程，立刻飛回北京發(fā)貨、處理訂單。后來中老年女裝就成為了我的專職工作。辭掉原本工作后，我每天推著小車去進貨。
　　后來問題出現(xiàn)了。由于貨源都是一個地方，所有商家信息互通。一旦一個店鋪出現(xiàn)爆款，不出四個小時另一個店鋪就會上線。我59元進貨，89元出，其他店鋪可能79元，過幾天就出現(xiàn)了69元的，更可怕的是59元直接出，還包郵。
　　這個瘋狂的經(jīng)歷我相信很多人聽說過或經(jīng)歷過。
　　這個時候我們的核心團隊骨干出現(xiàn)了，她是一個老裁縫，做了20多年的衣服。她就是我的岳母，以帶孩子的名義來到了北京，參與到我們的工作中來。
　　她說：“你們這樣賣是不行的，這些衣服我都不愛穿。而且你掙錢嗎?你把進貨價拿出來看看，還能剩多少?”
　　我太太提出了一個觀點說，要不要自己設(shè)計衣服，而不是賣市場貨?我說我想過，但是北京的設(shè)計師一聽說是做老年服裝的都不愿意做。
　　這是一個很現(xiàn)實的問題，在中老年服裝這個細分領(lǐng)域里面，一個款式居然可以賣11年，并且每年都是爆款。變化非常細微：紅扣子變成綠扣子，左邊設(shè)計換到了右邊。但是核心的設(shè)計都沒有變。
　　2009年，我們舉家搬回了山東濟南，重新注冊公司，老太太把她幾十年前的版式樣衣全部拿出來，開始了原創(chuàng)媽媽裝之路。
　　結(jié)果2013年，我們從淘寶網(wǎng)類目第一一下子跌到了第20名，兩個月之后跌出了前100名。原因在于，之前店鋪流量獲取主要是爆款，而現(xiàn)在有一半商品換成了原創(chuàng)。
　　我以前絕對沒有想到，有一天居然會自己找面料、找工廠。但是做原創(chuàng)就是要解決這些問題。以前賣不掉的貨可以處理給檔口，不存在庫存問題，但是現(xiàn)在剩下的貨都需要自己處理，這對我們是一個新的挑戰(zhàn)。
　　所以店鋪發(fā)展也是不在我的控制范圍內(nèi)，或者說它超出了我的預(yù)期。
　　那是我創(chuàng)業(yè)當(dāng)中的一個至暗時刻。前面這個階段意味著沒有流量。我和太太、岳母開會商量，要不要堅持原創(chuàng)。如果放棄這個方向再回到市場，分分鐘店鋪排名就可以回到前面去，因為我知道怎么干掉競爭對手。但如果再回去走老路，有些問題還是得面對。
　　有了自己設(shè)計的元素之后，有一個現(xiàn)象是非常突出的，那就是復(fù)購率比以前提升很多，店鋪開始有粉絲，不用給通知他每天都會來店里看看關(guān)注一下。沒有新款還會主動問詢。這是我之前沒有遇到過的。
　　最終我們還是決定，繼續(xù)走原創(chuàng)這條路。做的不算輕松，而且越運營下去，遇到的問題越難。首要的就是庫存問題。當(dāng)時濟南有一個比較火的國內(nèi)電商品牌——韓都衣舍。我去他們那兒學(xué)習(xí)庫存管理。
　　經(jīng)過跌跌撞撞的三年，到2012年，我們把中老年服裝在淘寶這個新興市場里面重新做到了第一。
　　淘寶更名為天貓之后，當(dāng)年母親節(jié)的大屏海報和專場模特都是用我的模特，專門從山東大學(xué)的老年模特隊里面挑了一個老年模特，把我的產(chǎn)品推向了一個高峰。
　　但僅僅一年之后，我又跌入了一個坑，比前面的可能更嚴重，最終導(dǎo)致了資金鏈的斷裂。
　　這件事的起因是當(dāng)時這批貨不夠好，檔次不夠高，其實可以用更好的面料。但是由于定價局限，用不起好的面料。
　　當(dāng)時的設(shè)計師對這批貨也是非常不滿意的，他知道市場上有更好的面料。我做了一個決定，當(dāng)年的母親節(jié)全面提升產(chǎn)品，把價格提高，一方面是我認為品牌有一定知名度了。另一方面是認為好東西顧客一定喜歡。
　　我以為照例會是類目第一，會獲得更多推廣位和資源位。但事實上那一年我們的連衣裙成為全網(wǎng)最貴的，打完折是239元。
　　當(dāng)時年輕女裝賣到這個價位的都很少，導(dǎo)致母親節(jié)當(dāng)天我們根本賣不動。僅過了一天我就馬上降價10%，但是還是全軍覆沒。大批的貨成了庫存。
　　這件事最終促成了2014年2月，我自己的ANYMO艾茉和韓都衣舍的合并，依然定位中老年女裝。
　　這個時候出現(xiàn)了第三個問題。那就是天貓店運營兩年多以后，2014年商標(biāo)局通知說由于有一個愛茉莉的品牌，名字出現(xiàn)了重合，所以我的品牌注冊不了。
　　這個時候我的旗艦店已經(jīng)有20萬顧客，其中還有一些是核心會員。但沒有其他方法，只能換名字，注冊了迪葵納品牌。2014年4月16日開始了正式運營。2015年的母親節(jié)，迪葵納重回類目第一。
　　這樣一個經(jīng)歷對我來說非常難得，在這個過程中我想給大家分享的是，如何快速的把品牌做起來，主要講一下在韓都衣舍創(chuàng)立迪葵納過程中的一些干貨。包括我是如何控制好庫存的。
　　韓都衣舍所有品牌的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，售罄率高達98.5%，迪葵納做得最好的一年的售罄率是99%。這對于一個服裝企業(yè)來說是非常關(guān)鍵的，最核心的問題就是庫存。
　　2.創(chuàng)造一個細分市場，定義它，然后成為老大
　　媽媽裝這個市場目前是沒有細分的，沒有品類。所以我們當(dāng)時給設(shè)定了一個新的品類，就是韓風(fēng)媽媽裝。
　　我是第一個在這個領(lǐng)域提出這樣一個細分概念的。但是具體什么是韓風(fēng)沒人說得清。我們研究認為，韓風(fēng)并不是韓版。 當(dāng)時做了大量研究，還去了韓國做了一些實地研究，去現(xiàn)場拍攝當(dāng)?shù)乩咸?。我們看到的是很多歐美風(fēng)演變成了韓風(fēng)。
　　其實韓國人研究歐美文化比中國要早半個世紀，他們把歐美的流行元素和時裝進行了韓國化的改造。同時東亞女性也普遍比較能夠欣賞接受這種審美，所以韓國設(shè)計師在國際市場上有非常強的影響力。
　　但一個問題在于中國老人對于韓國文化的接受程度，這是一個新的挑戰(zhàn)。
　　有個說法是年輕人哈韓，那老年人是否具有這個市場呢?我們做了一些嘗試，嘗試的核心是把韓風(fēng)媽媽裝做了適合中國化的改造。
　　這個成敗也很關(guān)鍵，關(guān)鍵點在于團隊里面有沒有人懂服裝，是否有產(chǎn)品的開發(fā)能力。我們要做到不是照搬。因為在之前有服裝廠直接把韓國東大門的老年裝拿到網(wǎng)上去賣，但是結(jié)果都是失敗的。 因此后來我們組建了中韓設(shè)計師聯(lián)合打造的設(shè)計師團隊。韓國設(shè)計師負責(zé)提供流行趨勢和方向，中國設(shè)計師實現(xiàn)產(chǎn)品化工藝。這是團隊的分工。 后來我們還專門打造了一套媽媽裝的數(shù)據(jù)庫。這個不是迪葵納創(chuàng)立的。而是從開店第一天起我們就在旺旺上收集到的老年消費者的身體數(shù)據(jù)信息。
　　當(dāng)時沒想到會有這么大的用途，只想著解決選碼問題?，F(xiàn)在來看這些數(shù)據(jù)非常重要，為后來數(shù)據(jù)系統(tǒng)的搭建立下了汗馬功勞?；谶@套系統(tǒng)，我們可以做到把任何一款為年輕人開發(fā)的款式套用在這個系統(tǒng)之上，首先可以解決老年人的款式問題，然后再去考慮搭配和色彩問題。 原創(chuàng)設(shè)計的面料也是我們在設(shè)計決策層面的一個進展。迪葵納從設(shè)計款式進化到設(shè)計面料，并且這些面料還能返銷韓國。這也是我們在中老年這個領(lǐng)域的一個突破。
　　下面我進入到幾個關(guān)鍵的主題，第一個要分享的是視覺營銷的重要性。
　　無論是天貓還是淘寶、京東，做線上生意一定要重視視覺。因為線上和線下實體最大的不同就是在于看得見、摸不著。視覺是獲取流量的第一步。如何把好產(chǎn)品展現(xiàn)出來是要解決的第一問題。
　　所以我們啟用了韓國當(dāng)時最著名的老年模特。實際上她只有30多歲。從圖上可以看出市場貨與迪葵納的對比，視覺上有非常明顯的差異。
　　2015年，迪葵納重新回到類目第一后，市場就重新出現(xiàn)了新款。直到今天，我可以很堅定的告訴大家，市場上不管是線上還是線下，90%以上的新款都是我們團隊的設(shè)計。這里有一組2017年母親節(jié)的排名數(shù)據(jù)。
　　下面重點講一下我們?nèi)绾慰刂浦苻D(zhuǎn)和售罄率的。
　　這里有個很重要的概念，就是企劃概念。我們把產(chǎn)品的企劃劃分為幾個步驟：首先是對款數(shù)做規(guī)劃，然后是首返單的規(guī)劃，最后是到貨規(guī)劃。
　　這個即使用在非服裝領(lǐng)域也是適用的。其核心在于對這套企劃的理解和應(yīng)用，只是在具體品類的匹配上存在些許差別。
　　這個過程中又具體細分為8個步驟。第一是銷售任務(wù)的確定，由此來決定備貨貨值，通常我們采取的備貨倍率是銷售任務(wù)所能實現(xiàn)的，這個所需貨值是110%或120%。這是相對保守的一個狀態(tài)。
　　還有更保守的是按照90%或80%的收入來確定備貨率。款數(shù)規(guī)劃確定與新舊款比例確定也非常重要，這個將決定你的流量。
　　第五步是首返單比例確定，然后是開季時間、到貨波段，這三點決定了你的供應(yīng)鏈。最后的規(guī)劃確定就是一聲令下開始。 前面七個過程中，其中的一個環(huán)節(jié)就是每個月或者每個季度，都會做一次款式和綜合毛利率的跟蹤。這個跟蹤將決定前面七個步驟的調(diào)節(jié)。
　　另外我們對于庫存的跟蹤也是具體到某一天的，也可以是某三天或每周去跟蹤，目的是利用庫存反推營銷動作。
　　營銷動作的背景就是根據(jù)每個月的銷售完成進度和貨值消化進度去審視庫存情況，同時也觀察前面的營銷動作是否奏效。
　　我們會把庫存和周轉(zhuǎn)率的指標(biāo)具體落到每一個小組身上，也就是每個員工都要考核售罄率和周轉(zhuǎn)率，最終拿多少獎金也是和這些指標(biāo)完成率掛鉤的。
　　這是一個具體跟蹤進度的結(jié)果，每個員工都能查到，比如這一季當(dāng)中新款下單的消化進度和貨值消化進入，相對來說應(yīng)該是匹配的。
　　我把提高庫存周轉(zhuǎn)率和售罄率的核心步驟提煉成這幾點：
　　極致小單快返——依托柔性供應(yīng)鏈，最低10件即可生產(chǎn)，然后逐步優(yōu)化;
　　先測款后返單——靈活多變的測款方式，根據(jù)測試數(shù)據(jù)控制返單數(shù)量;
　　嚴控返單周期——生產(chǎn)企劃前置到紗線、面輔料規(guī)劃，返單周期縮短至7天;
　　平滯隨賣隨清——每24小時進行1次爆旺平滯數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)整季“隨賣隨清”;
　　生命周期分析——生命周期分析細化到單款，最大化控制庫存風(fēng)險。
　　我還想講一些做電商運營的經(jīng)驗：
　　在某個細分市場/品類里找準(zhǔn)定位，高度聚焦;
　　打造產(chǎn)品競爭力是獲取流量、提高轉(zhuǎn)化的唯一途徑;
　　不能帶來免費流量的爆款不是爆款，只是你自己的暢銷品;
　　老年電商不會形成“超級爆款”，要善于經(jīng)營“小爆款群”;
　　老年電商有兩類客戶：A類客戶是子女，B類客戶是老人，讓B滿意才能讓A開心;
　　告訴子女“這就是你爸媽需要的”，而不是告訴他們“這才是盡孝”;
　　跟緊平臺趨勢，新玩法新渠道主動嘗試和布局，老年電商沒有例外;
　　社群電商是老年電商最佳模式，所有的流量最終都要轉(zhuǎn)化為私域流量。
　　3.老年電商消費行為分析
　　我想給大家分享一組數(shù)據(jù)，這是天貓給到我們中老年c產(chǎn)品商家的一個內(nèi)部數(shù)據(jù)，分析了2018年到2019年天貓的中老年男女用戶，他們的痛點和問題。服裝是其中的最大匹配，所以我們以服裝作為例子。
　　核心痛點在于：目前老年消費者認為天貓上的詳情頁信息不夠準(zhǔn)確;搜索結(jié)果不準(zhǔn)確;產(chǎn)品類型不夠豐富，不新穎，品質(zhì)要求更高，退換貨麻煩。
　　這里暴露出來的問題就是產(chǎn)品的雷同，搜索結(jié)果不是我想要的。
　　這給了我們新的啟發(fā)，就是不要蹭流量，不要單純把流量大的詞匯加入到標(biāo)題中，這樣反而會減低產(chǎn)品的權(quán)重，干擾用戶選擇。
　　另外不能只圖便宜，而是需要通過品質(zhì)來提升品牌力和產(chǎn)品的議價能力。
　　退換貨的問題在于媽媽們不愿意聯(lián)系快遞。我們觀察到了一個非常奇怪的現(xiàn)象，就是中老年服裝退換率是高于年輕女裝的，年輕女裝退換率一般在15%-18%，而中老年服裝退換率可以達到20%。
　　其中典型的原因在與子女拿不準(zhǔn)媽媽尺寸，一次性買兩件，然后把不合適的退掉。
　　我把中老年電商消費行為升級劃分為四個升級：
　　消費意愿升級 —— 從“別亂花錢”到“我自己來”
　　消費理念升級 —— 從“高性價比”到“高個性化”
　　消費渠道升級 —— 從“讀圖看字”到“視頻直播”
　　消費角色升級 —— 從“店鋪會員”到“超級粉絲”
　　第一個消費意愿升級，就是從讓子女花錢到自己主動花錢。這里有一組數(shù)據(jù)，從2015年以來，消費群體中老年人占比在提升，這意味著老年客群主動消費意識的不斷提升。
　　消費理念的變化在于從原來挑便宜的到現(xiàn)在要買自己喜歡的。這是一個決策性的變化。
　　消費渠道從圖文到視頻直播也是個明顯的變化，雖然現(xiàn)在老年人不是抖音和快手的最大用戶，但這兩個渠道是粘性和傳播效率最高的渠道。這兩個平臺上與老年人相關(guān)的內(nèi)容，主要就是時尚穿搭類的。
　　這里有一些案例，某抖音號的視頻內(nèi)容都是服裝穿搭圖片以幻燈片方式輪播，三個月內(nèi)實現(xiàn)了粉絲的高增長。還有一個本地87歲的老太太的抖音號，就穿著便裝，但是內(nèi)容上傳達了一個信息，就是女人的愛美之心是不分年齡的，這個需求始終存在。
　　消費角色升級在于從店鋪會員到超級粉絲，有一些從我創(chuàng)業(yè)之初就跟著我們的忠實粉絲，不但用行動支持，還給出了產(chǎn)品升級的一些意見和建議，忠誠度非常高。 分享的最后我想說八個字：用心經(jīng)營，用愛呵護!