6月29日，加拿大瑜伽運(yùn)動(dòng)服零售商 Lululemon Athletica Inc. (露露樂(lè)蒙)宣布，以5億美元的價(jià)格收購(gòu)紐約居家健身設(shè)備制造商 MIRROR。消息一出，引來(lái)了各界的廣泛關(guān)注。

值得一提的是，在這家創(chuàng)辦不滿(mǎn)四年的品牌背后，是一位了不起的女性創(chuàng)業(yè)者—— Brynn Jinnett Putnam(文中簡(jiǎn)稱(chēng)為 Brynn Putnam 或 Brynn)。《華麗志》將通過(guò)本文展示她的創(chuàng)業(yè)歷程，并進(jìn)一步探討，為何 Lululemon 有史以來(lái)第一筆收購(gòu)偏偏選中了 MIRROR。

孩子出生那天拿到第一筆投資

     紐約早期風(fēng)險(xiǎn)投資基金 Lerer Hippeau Venture 是第一家決定投資 MIRROR 的機(jī)構(gòu)。

這家機(jī)構(gòu)曾在天使輪投資過(guò)多個(gè)今天我們耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)新銳品牌，如：互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌 Glossier、美國(guó)輕奢時(shí)尚品牌 Everlane、美國(guó)DTC(互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)品牌)鼻祖 Warby Parker，此外還是“羊毛鞋”創(chuàng)業(yè)品牌 Allbirds 的B輪投資方。

   有意思的是，Lerer Hippeau Venture 曾多次在官方 Twitter上po文：“Don’t mess with Brynn!(Brynn可不是好惹的!)”，并稱(chēng)她非常善于讓人們相信她的愿景，并追隨她一同發(fā)展。

這樣的評(píng)論并非沒(méi)有來(lái)由，因?yàn)?Brynn 在找到這家投資機(jī)構(gòu)時(shí)，手里連一個(gè)成形的樣品都還沒(méi)有!

現(xiàn)年38歲的 Brynn 回憶起四年前的融資經(jīng)歷時(shí)表示：“大多數(shù)人都會(huì)先做一些很丑但很實(shí)用的東西，獲得第一批用戶(hù)，再找人投資，然后將品牌做大。我正好相反，我先構(gòu)思出品牌是什么樣的，用簡(jiǎn)單的動(dòng)圖視頻給投資人們模擬演示，來(lái)展示我的想法和能力。”

在處處碰壁的融資過(guò)程中，當(dāng)時(shí)身懷六甲的 Brynn 始終堅(jiān)持自己作為MIRROR的唯一創(chuàng)始人，這讓很多投資者總會(huì)捏一把汗地問(wèn)：“需不需要介紹一位很棒的合伙人給你?”

      面對(duì)質(zhì)疑，她表示：“我從來(lái)沒(méi)有過(guò)老板，也沒(méi)給任何大型組織或公司工作過(guò)，我受過(guò)的所謂正規(guī)商業(yè)訓(xùn)練很少很少”，但這反而決定了“我們的大部分產(chǎn)品都是客戶(hù)最需要的好(Good)產(chǎn)品，而不是出自大系統(tǒng) (system) 的乏味產(chǎn)品。” 。

最終在兒子出生的那天，2016年11月15日，Brynn 拿到了 Lerer Hippeau Venture 的種子輪投資。

創(chuàng)辦不滿(mǎn)四年的 MIRROR共經(jīng)歷了4輪融資，累計(jì)籌集資金7480萬(wàn)美元，包括：

種子輪：2016年11月22日，Lerer Hippeau Venture 領(lǐng)投、First Round Capital參投

A輪、B輪：2018年2月6日和9月6日，美國(guó)投資管理公司 Spark Capital 分別領(lǐng)投

B-1 輪：2019年10月30日，華爾街對(duì)沖基金Point72Ventures領(lǐng)投，Lululemon參投，此輪融資后，Point72 Ventures 的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官 Steven Cohen 將加入MIRROR 董事會(huì)。

2019年，MIRROR 的銷(xiāo)售收入達(dá)到約 4500 萬(wàn)美元，今年有望超過(guò) 1億美元大關(guān)，2021 年將有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡或略有盈利。

從健身房用戶(hù)的反饋中找到創(chuàng)立MIRROR的靈感

     出身于紐約曼哈頓上東區(qū)一個(gè)收入穩(wěn)定、生活寬裕的中產(chǎn)階級(jí)家庭，Brynn從16歲開(kāi)始就在紐約城市芭蕾舞團(tuán)(New York City Ballet)開(kāi)啟舞蹈職業(yè)生涯，后于2001年考取哈佛大學(xué)，攻讀俄羅斯文學(xué)與文化學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)后，她隨賓夕法尼亞芭蕾舞團(tuán)和加拿大蒙特利爾大芭蕾舞團(tuán)進(jìn)行巡回演出，并在紐約市一些頂級(jí)健身房和精品健身工作室兼職授課。

和 Chip Wilson 創(chuàng)立 Lululemon 的經(jīng)歷頗為相似，Brynn 也是在健身房中找到創(chuàng)業(yè)靈感的。

離開(kāi)芭蕾舞團(tuán)后，Brynn拿著僅有的1.5萬(wàn)美元積蓄，在一座面積47平米的小教堂內(nèi)開(kāi)了一家自己的精品健身工作室 Refine Method。但這個(gè)臨時(shí)空間每周六都必須還給教堂，加上后期 Brynn因懷孕的各種不適，讓她無(wú)法忍受每天奔波于健身房和家之間，因此她下定決心，要找到在家健身的完美設(shè)備和運(yùn)營(yíng)模式。

“我會(huì)和用戶(hù)共進(jìn)晚餐，或者坐在洗手間外面，聽(tīng)她們?cè)谡f(shuō)些什么，了解她們需要什么樣的產(chǎn)品。我會(huì)親自回復(fù)每個(gè)用戶(hù)的郵件，只因?yàn)槲蚁肼?tīng)到、看到人們?cè)谡f(shuō)些什么。”

正所謂“念念不忘，必有回響”，在她收到的一封用戶(hù)郵件中，一段不起眼的文字讓Brynn“如夢(mèng)初醒”：

郵件中，這位用戶(hù)著重稱(chēng)贊了健身房加裝的鏡子，并表示鏡子是和健身伙伴互動(dòng)、反饋健身動(dòng)作規(guī)范與否的第一“媒介”。這句話瞬間點(diǎn)醒了Brynn (她自己曾經(jīng)就是一個(gè)常年與鏡子打交道的芭蕾舞演員)：“我當(dāng)時(shí)想：哦，鏡子! 你知道，人們很在乎鏡子!”

將女性對(duì)于審美的極致追求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)

Brynn 全程參與了 MIRROR 的原型設(shè)計(jì)，為了進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，她早些時(shí)候曾將 MIRROR 智能鏡的原型拖到了Refine Method工作室，以獲得忠實(shí)用戶(hù)的反饋。現(xiàn)任 MIRROR健身內(nèi)容副總裁，而當(dāng)時(shí)擔(dān)任健身指導(dǎo)的 Kailee Comb評(píng)價(jià)道：“它非常巨大，有很多金屬，而且不容易移動(dòng)?！?/p>

經(jīng)過(guò)兩年的設(shè)計(jì)改進(jìn)，2018年9月，MIRROR最終推出了這款寬56厘米，高132厘米，厚3.5厘米的智能健身“全身鏡”，并在墨西哥投入生產(chǎn)。

     這面健身鏡在關(guān)閉時(shí)，就是一面完美融入家居環(huán)境的穿衣鏡;啟動(dòng)時(shí)，則通過(guò)內(nèi)嵌攝像頭和揚(yáng)聲器的交互式鏡面顯示器，播放直播和錄播的健身課程，并實(shí)時(shí)反映用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，讓用戶(hù)與一起健身的教練和同學(xué)交流互動(dòng)。

有了這面鏡子，用戶(hù)只需一張瑜伽墊，便可將家里的任何一個(gè)房間變?yōu)榧彝ソ∩矸?，通過(guò)手機(jī)應(yīng)用程序控制，隨時(shí)體驗(yàn)有氧運(yùn)動(dòng)、力量訓(xùn)練、杠鈴、拳擊、瑜伽、普拉提等 50 種不同的運(yùn)動(dòng)模式。

MIRROR 每周上新70+直播健身課程，教練均為獲得認(rèn)證的健身專(zhuān)家，來(lái)自全美頂級(jí)健身中心。用戶(hù)也可在任何時(shí)段訪問(wèn) MIRROR 圖書(shū)館點(diǎn)播課程。此外，這款鏡面顯示器還能同步藍(lán)牙心率監(jiān)控器(購(gòu)買(mǎi)時(shí)附贈(zèng))或 Apple Watch，跟蹤用戶(hù)體能數(shù)據(jù)。

近幾年《華麗志》曾報(bào)道過(guò)多個(gè)居家智能健身項(xiàng)目，比如室內(nèi)動(dòng)感單車(chē)品牌 Peloton、室內(nèi)劃艇機(jī)品牌 Hydrow等。其中和MIRROR最像的，要屬 Tonal(壁掛式家用智能力量設(shè)備，售價(jià)為2995美元/臺(tái))。

這兩個(gè)項(xiàng)目幾乎是在同時(shí)期推出，但對(duì)比之下，MIRROR 在審美方面的優(yōu)勢(shì)凸顯：比如 Tonal顯示器的厚度是 MIRROR鏡子的5倍，長(zhǎng)度卻只有它的一半，擺放在家中就顯得比較突兀和沉重。

更關(guān)鍵的是，對(duì)審美極致的追求讓 MIRROR的圖片在社交媒體更具傳播力，也獲得了許多明星名人的熱烈追捧。

為何 Lululemon 牽手 MIRROR?

疫情倒逼居家健身市場(chǎng)加速發(fā)展

Lululemon 首席執(zhí)行官 Calvin McDonald曾表示：“收購(gòu) MIRROR是一個(gè)令人興奮的機(jī)會(huì)，增強(qiáng)了我們的數(shù)字和互動(dòng)能力，并深化我們作為體驗(yàn)式品牌的根基，我們期待合作能夠加快我們(除線上健身課程外的)居家健身業(yè)務(wù)的發(fā)展?！?/p>

在最近參加的一次風(fēng)投機(jī)構(gòu)分享會(huì)上，Lerer Hippeau的管理合伙人Eric Hippeau表示：“按需健身(On-demand fitness)正在呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)。疫情前就可以看到，越來(lái)越多的人們喜歡在家按照自己的喜好需求健身，疫情加大了這類(lèi)服務(wù)對(duì)大眾的吸引力。我們的投資之一MIRROR 就是一個(gè)例子。Peloton 是另一個(gè)明顯受益的公司。ClassPass也向這個(gè)方向做出了調(diào)整?！?/p>

     美國(guó)智能家庭健身公司 Peloton 上季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)66%，首席執(zhí)行官 John Foley 在電話會(huì)議上說(shuō)：“隔離和居家辦公成為了 Peloton 發(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。”

美國(guó)室內(nèi)劃艇機(jī)品牌 Hydrow 在疫情期間的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 400%，也在6月中順利完成了 2500萬(wàn)美元新一輪融資。

從定價(jià)看，入手 MIRROR的門(mén)檻比其他同類(lèi)品牌偏低：MIRROR的鏡子售價(jià)為1495美元，外加250美元的運(yùn)費(fèi)和安裝費(fèi)，隨附的健身課程訂閱費(fèi)用為每月39美元。

從合作到投資，再到收購(gòu)，水到渠成

對(duì)比居家智能健身的幾個(gè)“前輩”品牌，MIRROR 除了“鏡子”外無(wú)需配合其他器械使用，其設(shè)計(jì)理念顯然與 Lululemon 主打的瑜伽風(fēng)格和場(chǎng)景更為契合。

據(jù)海外媒體報(bào)道，十年前，MIRROR的創(chuàng)始人Brynn Putnam就曾擔(dān)任過(guò) Lululemon的品牌大使(ambassador for Lululemon)，相信這也為雙方的最終“牽手”奠定了基礎(chǔ)。

     在2019年10月由華爾街對(duì)沖基金 Point72Ventures 領(lǐng)投的 B-1 輪中，Lululemon 也曾參投100萬(wàn)美元，緊接著，MIRROR 就和 Lululemon一起設(shè)計(jì)拓展了新的冥想課程，并推出理療、康復(fù)甚至遠(yuǎn)程保健課程。

收購(gòu)?fù)瓿珊?，MIRROR 將作為 Lululemon 內(nèi)部的獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)，Brynn Putnam 將繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官，并直接向 Lululemon 首席執(zhí)行官Calvin McDonald報(bào)告。

    Brynn 表示，希望借助 Lululemon 在零售和技術(shù)方面的力量，讓 MIRROR 接觸到更廣大的消費(fèi)群體，成為人們家中(除了電腦和手機(jī)之外必備的)的“第三塊屏幕”，真正打造出 “下一個(gè) iPhone” (“We always said that we believe we’re building the next iPhone.”)

在數(shù)字化方向上，Lululemon 急起直追 Nike 等領(lǐng)跑者

運(yùn)動(dòng)健身本來(lái)就具有較強(qiáng)的社群屬性和學(xué)習(xí)需求，我們可以看到，各大運(yùn)動(dòng)巨頭如 Nike、Under Armour 都一直在加大直面消費(fèi)者的投入，開(kāi)發(fā)或收購(gòu)應(yīng)用程序App，不斷優(yōu)化線上體驗(yàn)，豐富數(shù)字化內(nèi)容，加強(qiáng)社群黏性，并聯(lián)動(dòng)實(shí)體和線上渠道。

對(duì)比之下，Lululemon一直專(zhuān)注于以門(mén)店為圓心，通過(guò)活動(dòng)、品牌大使、社區(qū)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和歸屬感。從1998年溫哥華的第一家門(mén)店開(kāi)始，其實(shí)體門(mén)店就承載著瑜伽體驗(yàn)和服飾零售的雙重角色。品牌至今還一直保留了高級(jí)瑜伽工作室、健身俱樂(lè)部和健身中心等優(yōu)質(zhì)第三方場(chǎng)所作為分銷(xiāo)渠道。

     在直面消費(fèi)者的線上渠道，除了品牌官網(wǎng)電商和入駐第三方電商平臺(tái)外，品牌只是推出了簡(jiǎn)單的手機(jī)購(gòu)物 App 和 Lululemon Fuel Space 健康餐廳點(diǎn)單 App，分別于2014和2019年在北美地區(qū)上線，但設(shè)計(jì)和體驗(yàn)乏善可陳，對(duì)比 Nike Training Club的海量健身視頻，Lululemon App內(nèi)的視頻內(nèi)容寥寥無(wú)幾。

     2019財(cái)年第三季度，Lululemon針對(duì)電商業(yè)務(wù)采取了一系列措施，以提升線上購(gòu)物體驗(yàn)，還進(jìn)一步完善和推行了BOPIS(線上下單線下取)模式，顧客可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)到店取到網(wǎng)上下單的商品。

     由于疫情，Lululemon曾于2月份暫時(shí)關(guān)閉在中國(guó)大陸的所有門(mén)店，隨后于3月份關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國(guó)家的所有門(mén)店。據(jù)2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，整體銷(xiāo)售額低于預(yù)期。對(duì)比疫情對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊，據(jù)2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Lululemon 直接面向消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)成為亮點(diǎn)，線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)68% (按不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)70%)，占銷(xiāo)售額總額的54.0%，而去年同期占比僅為26.8%。

從投資區(qū)區(qū) 100萬(wàn)美元，到斥資 5億美元收購(gòu) MIRROR，中間只相隔了8個(gè)月的時(shí)間。這充分佐證了“數(shù)字化”對(duì)于 Lululemon 的重要性已經(jīng)被大幅提升!