2019年，都市麗人的日子過得并不好，作為曾經(jīng)的中國"內(nèi)衣第一股"，曾經(jīng)被市場看好成為下一個"維密"的內(nèi)衣品牌，遭遇了斷崖式的業(yè)績下滑。

　　從"國民女神"林志玲到"國民女兒"關曉彤，從一個小攤鋪到萬店云集，不缺大牌、不缺話題、不缺市場的都市麗人，究竟怎么了?

　　年虧9.8億元

　　12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告及轉(zhuǎn)型計劃。都市麗人預計，2019年集團的除稅后虧損將不少于9.8億元，而2018年的除稅后溢利約為3.78億元。 都市麗人將由盈轉(zhuǎn)虧的原因，歸結于經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部需求放緩。過去都市麗人的快速擴張，導致自營門店和加盟商門店庫存增加，以及某些業(yè)務策略未能滿足客戶的不同需求也成為原因之一。

　　在此背景下，都市麗人店鋪的店效和盈利能力均受到了不利影響，并導致集團和加盟商的財務狀況轉(zhuǎn)弱，許多經(jīng)銷商也難以僅憑自身改善內(nèi)部經(jīng)營來解決相關問題。

　　目前，都市麗人已采取了多種方式改善業(yè)務表現(xiàn)，例如高管調(diào)整、聘請咨詢公司等。此次公告中，都市麗人進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃，包括聯(lián)合新代言人關曉彤推出新廣告、開設以“家庭理念”為主題的門店和第7代貼身衣物門店、加大電商投入、拓展低線城市市場等。

　　考慮到轉(zhuǎn)型計劃和實際財務表現(xiàn)等因素，都市麗人計劃一次性撇減約6.5億元至7億元的存貨，一次性豁免集團主要客戶約3.1億元至3.5億元的拖欠金額，并關閉多家虧損的零售店鋪(將產(chǎn)生約2000萬元至3000萬元的成本)。以上會計撥備成為影響都市麗人2019年業(yè)績表現(xiàn)的重要原因。

　　其實，都市麗人的困境早就開始了。早在今年7月份，都市麗人發(fā)布的2019年上半年盈利預警就顯示，預計上半年凈利潤同比跌幅超80%，毛利率也將因原材料成本的上升而出現(xiàn)下降。

　　經(jīng)營數(shù)據(jù)不佳，也讓都市麗人的股價一蹶不振。 今年以來，12月24日，都市麗人報收于1.01港元，總市值只有22.72億港元——2015年，都市麗人的市值曾突破180億港元。都市麗人的股價下跌超過60%。

　　也就是說，在四年的時間里，都市麗人的市值蒸發(fā)超過150億港元，約合135億元人民幣。

　　一根鋼圈引發(fā)的"潰敗"

　　根據(jù)媒體報道，都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南，這個被稱為"中國最了解女性的男人"，出生在福建古田縣的一戶農(nóng)家。

　　1995年，中專畢業(yè)的鄭耀南找到了人生第一份工作——沃爾瑪中國總部的保安。兩年后，22歲的他選擇辭職創(chuàng)業(yè)，用2萬多元開了一家化妝品店。此后，其發(fā)現(xiàn)賣文胸的小攤收益不菲，于是創(chuàng)辦了都市麗人風內(nèi)衣公司，這家公司正是都市麗人的前身。

　　然而，這些年，這個"中國最了解女性的男人"似乎并沒有真正地了解中國女性。女性內(nèi)衣上那一個小小的鋼圈正是一切的縮影。

　　隨著女性意識的不斷覺醒，內(nèi)衣鋼圈、加厚胸墊這些犧牲女性舒適度的設計，正在被越來越多的女性所拋棄。另一方面，無鋼圈內(nèi)衣、運動內(nèi)衣正逐漸成為更有消費力的年輕女性的新寵，"不必取悅他人，首先滿足自己。"

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓文胸品類中，無鋼圈內(nèi)衣的銷售份額已然超過了傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣，占比超過60%。今年這個數(shù)字仍在持續(xù)增長。

　　然而，無論是火遍全球的維密，還是曾經(jīng)的"國民品牌"都市麗人，"性感"似乎一度是這些品牌曾經(jīng)追求的目標。

　　2016年，都市麗人忽略了大幅增長的無鋼圈內(nèi)衣市場，繼續(xù)將重點放在鋼圈內(nèi)衣的銷售上。兩年來，無鋼圈內(nèi)衣的占有率大幅攀升300%。錯過"風口"的都市麗人，也錯過了自救的最佳機會。

　　對于都市麗人而言，背離了市場基本的需求，忽視了用戶的產(chǎn)品體驗，或許比一次戰(zhàn)略上的失誤更為致命。那一個小小的鋼圈也成了壓垮龐大都市麗人的"最后一根稻草"。 "性感早已不是女性內(nèi)衣的代名詞了。"服裝行業(yè)分析師包麗稱，"如今，女性內(nèi)衣的設計理念更為多元，追求健康、時尚等不同定位的內(nèi)衣，讓市場更為細分，消費者的選擇更多，市場競爭也越激烈。"

　　奚夢瑤生娃了，林志玲嫁人了。維密和都市麗人也早已不再是各自領域的"絕對王者"。

　　近年來，隨著優(yōu)衣庫，ZARA等快時尚品牌，以及adidas，nike這樣的運動品牌進入內(nèi)衣市場，都市麗人為首的國產(chǎn)內(nèi)衣品牌，所要面對的是更加龐大的市場，同時也是更為強大的對手。

　　“絕地求生”的都市麗人

　　在市場競爭逐漸白熱化的背景下，都市麗人不僅缺乏生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的供貨商，產(chǎn)品設計也抓不住年輕消費者，被貼上了“質(zhì)量差”、“設計丑”的標簽。

　　激進的擴張為經(jīng)營埋下隱患，不僅致使成本負擔加重，客流量也不斷下降。

　　自2016年起，都市麗人的內(nèi)衣開始滯銷，對加盟商銷售金額也出現(xiàn)下滑，最終使得當年凈利潤同比下滑55.2%。

　　于是，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現(xiàn)狀，反而引發(fā)了線下的關店潮。

　　2016年，都市麗人銷售收入下降約8.9%至45.12億元，凈利潤大降約55.2%至2.42億元，經(jīng)營所得現(xiàn)金凈額由2015年的凈流入4.03億元轉(zhuǎn)為流出693萬元。

　　2016年上半年，都市麗人關店達238家;2017年，門店凈總數(shù)下降了362家。

　　截至2019年上半年，都市麗人分銷網(wǎng)絡共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家;同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

　　如今，面對新晉品牌的沖擊，都市麗人終于開始做出改變。

　　在最新的公告中，都市麗人還進一步提出了新的轉(zhuǎn)型計劃，包括聯(lián)合新代言人關曉彤推出“做自己的偶像”為主題的新廣告。此舉被業(yè)內(nèi)解讀為都市麗人消費人群年齡下移的調(diào)整。 另外，去年開始，都市麗人進行了幾項重要人事任命：2018年7月，前維密總裁兼CEO Sharen Jester Turney成為都市麗人首席戰(zhàn)略官，且收獲了另一個重要人物，前維密設計師Vincent Daudin。前華歌爾技術部門負責人湯淺勝去年底也加入了都市麗人，被任命為首席技術官，專門研究內(nèi)衣結構和未來面料。

　　都市麗人7月的公告還稱，接下來將聘用新CEO。之前該職位一直由鄭耀南兼任，由職業(yè)經(jīng)理人接任后，他將退居幕后。

　　這一系列舉措能否改善公司業(yè)績還未可知，畢竟不管是研發(fā)能夠獲得市場的新產(chǎn)品，取悅當下的消費者，升級品牌形象，都不會是短期能夠看到成效的事情。

　　未來，都市麗人如何走向，一切都是未知數(shù)。