阿里巴巴今年雙十一全天成交額最終定格在2684億元，較2018年增長(zhǎng)了25.71%。只比去年低一個(gè)百分點(diǎn)。

　　雙十一進(jìn)入到了第11個(gè)年頭，隨著體量的不斷提高，銷售增速放緩也不可避免。再加上，各大電商現(xiàn)在幾乎全年無(wú)休地推出各式各樣的促銷節(jié)和補(bǔ)貼計(jì)劃，消費(fèi)者也對(duì)之產(chǎn)生了審美疲勞。在這種情況下，阿里巴巴今年還能做到這個(gè)成績(jī)，真的很不容易。

　　在被問(wèn)到阿里巴巴如何維持雙十一每年的高速增長(zhǎng)時(shí)，阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪在雙十一當(dāng)天接受BoF采訪時(shí)認(rèn)為，“現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng)正日趨細(xì)分化，不同市場(chǎng)的消費(fèi)者有不同的生活方式，商家需要根據(jù)他們不同的需求作出反應(yīng)，今年我們更主動(dòng)地去對(duì)接供需關(guān)系，為品牌提供更高效的產(chǎn)品組合建議?！?/p>

　　他的這番話透露出今年雙十一阿里巴巴重點(diǎn)推進(jìn)的兩個(gè)方向來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)——一個(gè)是向低線市場(chǎng)下沉，一個(gè)是與品牌合作為產(chǎn)品發(fā)布提供策劃和建議。

　　低線市場(chǎng)是最大的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　如果你以為，雙十一的貓晚就只有Taylor Swift來(lái)參加的那場(chǎng)，那可就錯(cuò)了。事實(shí)上，今年阿里巴巴通過(guò)直播把雙11晚會(huì)帶到了更多的低線城市，而那些晚會(huì)的風(fēng)格都是極具地方特色的，專門以各地的小鎮(zhèn)青年喜好而設(shè)計(jì)。

　　截至2019年6月，阿里巴巴平臺(tái)上有超過(guò)70%的新用戶來(lái)自于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的用戶滲透率達(dá)到40%。

　　今年雙十一，天貓聯(lián)合聚劃算，針對(duì)下沉市場(chǎng)推出“個(gè)性化定制款”。這招在之前的99劃算節(jié)上，已成功實(shí)驗(yàn)。

　　當(dāng)時(shí)聚劃算交出了GMV 585億的成績(jī)，相當(dāng)于去年雙十一的1/4多，其中來(lái)自下沉市場(chǎng)（三線城市及以下）的訂單量達(dá)到了60%。幫助品牌觸達(dá)下沉市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是定制款。全棉時(shí)代、完美日記、蘇泊爾等品牌都通過(guò)這種方式，收獲大批來(lái)自三四線城市的用戶。

　　相比劃算節(jié)的200款定制款商品，“聯(lián)合1000個(gè)品牌，聯(lián)合定制1000款爆款商品”，是今年雙十一聚劃算的主要目標(biāo)。這1000個(gè)品牌中，以頭部品牌為主，其中有80%是新參與進(jìn)來(lái)的品牌，而快消和服飾品牌占到70%。

　　“很多定制款的產(chǎn)品，只有三線以下城市的用戶才能看到，這叫做定向展示人群。目的是讓這個(gè)產(chǎn)品能得到更多的爆款和精準(zhǔn)的爆款的機(jī)會(huì)，”聚劃算品牌商家運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理云驄在雙十一之前對(duì)媒體表示。

　　直播是今年雙十一絕對(duì)的主角

　　就連淘寶的王牌主播也在雙十一期間，向下沉市場(chǎng)傾斜資源。

　　淘寶直播一姐薇婭在雙十一前夜接受包括BoF在內(nèi)的多家媒體采訪時(shí)表示，今年雙十一最大的亮點(diǎn)是，她賣貨的品類已經(jīng)從美妝服飾，到汽車、五星級(jí)酒店、電影票等無(wú)所不包?！拔覀冞€與很多縣城合作，賣一些扶貧產(chǎn)品。未來(lái)主播的角色或許會(huì)更多的去包裝這些產(chǎn)品，幫它們打造品牌，”薇婭說(shuō)。

　　2018年，淘寶通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)的GMV超過(guò)1000億元，年增長(zhǎng)率高達(dá)400%。根據(jù)德勤的一份報(bào)告，去年在中國(guó)收看直播的人數(shù)達(dá)到了4.56億人。而在淘寶上直播的主播就有超過(guò)4000人，每天的直播內(nèi)容多達(dá)15萬(wàn)小時(shí)。

　　今年也是第一年淘寶直播成為雙十一最主流的消費(fèi)方式，天貓有一半的品牌商家在雙十一當(dāng)天做直播。

　　“往年的雙十一都是人與貨的互動(dòng)，但今年我們想讓它變得更有趣味性，去加強(qiáng)人與人的互動(dòng)。你會(huì)看到今年品牌直播里的主播，不光有KOL，連CEO、政府領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理、設(shè)計(jì)師等等都參與進(jìn)來(lái)，”淘寶直播負(fù)責(zé)人趙陽(yáng)對(duì)BoF說(shuō)。

　　金·卡戴珊的個(gè)人香水品牌KKW進(jìn)入中國(guó)的第一步就是和淘寶主播合作。11月6日，在雙十一的預(yù)熱階段，卡戴珊和薇婭連線了30分鐘，吸引了超過(guò)1300萬(wàn)粉絲同時(shí)在線觀看，15000瓶香水在1分鐘內(nèi)就售罄了。

　　當(dāng)天，天貓國(guó)際首次發(fā)布“網(wǎng)紫大道”計(jì)劃，通過(guò)內(nèi)容IP+達(dá)人店的模式，自帶品牌的明星可以入駐平臺(tái)開(kāi)設(shè)海外旗艦店，明星、達(dá)人也可以通過(guò)達(dá)人專屬店為進(jìn)口商品帶貨；網(wǎng)紅們還能與品牌深度合作，通過(guò)社交和直播平臺(tái)帶貨。其想法是以此搭建一個(gè)進(jìn)口消費(fèi)新生態(tài)。

　　天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬介紹稱：“網(wǎng)紅‘紅到發(fā)紫’便成了‘網(wǎng)紫’。”雖然沿襲了網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)，但“網(wǎng)紫”承擔(dān)著為天貓國(guó)際的進(jìn)口產(chǎn)品帶貨的使命。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至目前，“網(wǎng)紫”生態(tài)已匯聚來(lái)自10個(gè)國(guó)家的500多位中外達(dá)人，覆蓋了淘寶直播、微博、B站、小紅書(shū)、優(yōu)酷、YouTube、Instagram等多個(gè)中外社交媒體平臺(tái)。

　　有的“網(wǎng)紫”可謂相當(dāng)“大牌”，如流行歌手Rihanna、美國(guó)真人秀明星金·卡戴珊、澳洲超模Miranda Kerr以及英國(guó)彩妝師Charlotte Tilbury。即便只是“空中連線”，這樣的始發(fā)陣容也讓現(xiàn)場(chǎng)的觀眾尖叫連連。

　　美妝品牌是今年雙十一的最大贏家

　　雙十一期間的直播購(gòu)物場(chǎng)里，美容護(hù)膚與美妝產(chǎn)品無(wú)疑是賣的最好的。

　　根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，今年雙十一美妝行業(yè)開(kāi)播商家的數(shù)量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)200%。在10月21日，雙十一預(yù)售開(kāi)始的第一天，共有56個(gè)品牌在旗艦店進(jìn)行直播，其中雅詩(shī)蘭黛直播間的觀看量達(dá)到75.5萬(wàn)，美妝品牌的觀看量平均值則是12.9萬(wàn)。

　　雅詩(shī)蘭黛宣稱25分鐘就以超過(guò)5億元的成交額打平了去年雙十一全天的銷售紀(jì)錄，其明星產(chǎn)品小棕瓶眼霜36分鐘售罄，成交額突破了2億元。

　　雙十一其實(shí)從2012年就開(kāi)始搞預(yù)售了，而且今年的預(yù)售時(shí)間也并沒(méi)有提前。通過(guò)預(yù)售，讓雙十一整體成交結(jié)果前置，已經(jīng)成了阿里巴巴實(shí)現(xiàn)雙十一每年總成交額不斷增長(zhǎng)的重要手段。而今年，直播也被引入到預(yù)售期，更是把造勢(shì)能量積蓄到空前的規(guī)模。

　　10月21日凌晨，李佳琦和薇婭同步直播，加入到今年為雙十一預(yù)熱的第一陣營(yíng)。正是在李佳琦的直播間，幾萬(wàn)套的雅詩(shī)蘭黛小棕瓶眼霜在1分鐘內(nèi)就被搶光。

　　你可能不知道的是，李佳琦最早是歐萊雅篩選出的200位專柜BA進(jìn)行淘寶博主培訓(xùn)的成員之一。那是在2017年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)的一個(gè)新項(xiàng)目——將專柜柜員轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的KOL。有數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場(chǎng)，為歐萊雅帶來(lái)直接銷售超過(guò)千萬(wàn)。

　　但如今，KOL營(yíng)銷早已成了美妝品牌的公開(kāi)套路，不光是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這些國(guó)際巨頭深諳其道，更有完美日記這樣的本土品牌后來(lái)居上。

　　隨著頭部KOL間的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，品牌與主播之間的力量關(guān)系也在發(fā)生變化。就在雙十一當(dāng)天，“李佳琦被百雀羚‘放鴿子’”事件上了微博熱搜，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來(lái)卻在薇婭的直播間出現(xiàn)了。很長(zhǎng)一段時(shí)間，頭部主播之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就是比誰(shuí)的直播間給的價(jià)格更低。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要考慮的因素更多也更復(fù)雜。

　　“如今與KOL合作對(duì)美妝品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于找到合適的KOL。一個(gè)好的KOL必須得擁有真實(shí)的自我的表現(xiàn)，他們通過(guò)直播傳達(dá)的是自己的品牌訊息，而不是他所帶貨的品牌訊息，我們要做的，就是與他們分享我們的研究，幫助他們更好的服務(wù)消費(fèi)者，”歐萊雅首席消費(fèi)者官Stephane Wilmet對(duì)BoF說(shuō)。

　　歐萊雅今年與天貓新品創(chuàng)新中心合作，借助阿里巴巴的消費(fèi)者洞察開(kāi)發(fā)了一款專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的、取名為RevitaLift的新產(chǎn)品，雙十一期間在天貓平臺(tái)上首發(fā)。成立兩年的天貓新品創(chuàng)新中心的工作就是通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌研發(fā)各種新奇的產(chǎn)品。目前天貓新品創(chuàng)新中心已與全球100個(gè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，覆蓋15個(gè)行業(yè)，涵蓋一線品牌超800個(gè)，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低到了9個(gè)月。

　　通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者使用抗衰老產(chǎn)品的年齡要比西方消費(fèi)者年輕許多，他們更多是出于預(yù)防的目的而使用，因而RevitaLift的賣點(diǎn)就是“零點(diǎn)熬夜霜”，專門針對(duì)的是年輕人市場(chǎng)。

　　之所以美妝品牌在直播這塊表現(xiàn)最好，薇婭背后的MCN謙尋的CEO黃韜和淘寶直播負(fù)責(zé)人趙陽(yáng)分別向BoF給出了自己的解讀。黃韜認(rèn)為，“直播最大的特點(diǎn)就是真實(shí)，對(duì)于美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特別需要人去試用、去感知，通過(guò)直播，主播就能代替消費(fèi)者去完成這些工作?！薄懊缞y作為淘寶上的大品類，很多消費(fèi)者已經(jīng)有了相當(dāng)專業(yè)的知識(shí)儲(chǔ)備，自身的學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)，這也就進(jìn)一步迫使主播也必須要不斷提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，”趙陽(yáng)補(bǔ)充說(shuō)。

　　所有這些營(yíng)銷策略都將被很快復(fù)制，阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也咬得很緊。今年雙十一，京東累計(jì)下單金額超過(guò)2044億元，同比增長(zhǎng)近28%。投入了百億補(bǔ)貼的拼多多則表示，來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過(guò)220%。阿里巴巴還能否守住雙十一的主場(chǎng)，就要等到明年再戰(zhàn)了。