“電商目前在酒水行業(yè)滲透率不足5%。酒行業(yè)區(qū)域化、非標(biāo)化、易碎、貨值低等特點(diǎn)不同于其他行業(yè)，是電商發(fā)展過(guò)程中需要去解決的問(wèn)題?！薄半p十一”打響前，壹玖壹玖酒類(lèi)平臺(tái)科技股份有限公司（下稱(chēng)1919）原董事長(zhǎng)助理、現(xiàn)負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的周弢對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

“啤酒在線上的滲透率更低。阿里有7億的月活躍用戶(hù)，但在阿里生態(tài)里，曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)啤酒的不超過(guò)700萬(wàn)。啤酒品類(lèi)還有很大的進(jìn)步空間?！比蜃畲蟮钠【粕a(chǎn)企業(yè)百威公司有關(guān)人士給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)來(lái)的書(shū)面回復(fù)稱(chēng)。

在酒仙網(wǎng)公關(guān)部負(fù)責(zé)人范晉宇看來(lái)，“酒類(lèi)電商平臺(tái)上隨便放點(diǎn)茅臺(tái)酒出來(lái)，流量一下就上去了?！彼f(shuō)，這意義并不大。如何提高滲透率，擴(kuò)大酒類(lèi)業(yè)務(wù)規(guī)模，并催生從消費(fèi)到體驗(yàn)的新零售模式，無(wú)論對(duì)白酒、啤酒、葡萄酒企業(yè)還是酒類(lèi)電商企業(yè)，都迫在眉睫。

化解物流成本壓力之舉

一瓶拉罐啤酒500毫升，一箱凈重約12斤，有的啤酒一箱多達(dá)24瓶，重量還得翻倍。這無(wú)疑加大了按重量計(jì)費(fèi)的物流成本。價(jià)值低、毛重高，讓啤酒成為了酒類(lèi)電商里“最不待見(jiàn)”的種類(lèi)。

參加了10多年電商節(jié)，在范晉宇眼里，酒類(lèi)“雙十一”基本等于白酒的狂歡，和啤酒無(wú)緣。

但今年百威公司的玩法很不一樣。

“ 今年‘雙十一’分成了不同的階段。11月1日，消費(fèi)者就可以付第一波預(yù)售的尾款了。11月4日后又開(kāi)始一波預(yù)售，11月11日再付尾款。這樣就有個(gè)緩沖空間，企業(yè)可以提前將產(chǎn)品發(fā)到前置倉(cāng)，大大減輕了物流壓力?！币粋€(gè)星期前，百威公司有關(guān)人士發(fā)給21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者的采訪回復(fù)里說(shuō)，天貓、京東都啟動(dòng)得早。

范晉宇也表示，早在一個(gè)月前，也就是10月12日，酒仙網(wǎng)上的同價(jià)“雙十一”就開(kāi)始了。這和以前酒企在11月11日當(dāng)天做活動(dòng)相比，避免了“流量貴”、“物流貴”的高額成本?！邦A(yù)售”還有一個(gè)好處，他說(shuō)，往往“雙十一”消費(fèi)者會(huì)有預(yù)算，提前收錢(qián)等于鎖定了購(gòu)買(mǎi)力，別家的“蛋糕”就被切小了。

加大高端和超高端產(chǎn)品比重，也是沖抵啤酒物流成本高企的現(xiàn)實(shí)做法，但這招并非對(duì)所有啤酒企業(yè)都好使。對(duì)高端和超高端之王百威公司來(lái)說(shuō)，雙十一，成了上新產(chǎn)品和品類(lèi)的展臺(tái)。

“我們將更高端的產(chǎn)品（科羅娜、福佳等）和長(zhǎng)尾品牌（三寶樂(lè)，健力士、時(shí)代等）單獨(dú)做一些推廣，通過(guò)這個(gè)窗口，觸達(dá)更多人群，從而更優(yōu)化我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”上述百威公司有關(guān)人士說(shuō)，推出的新品很多，比如鵝島goose island送新手包，有6種不同口味，入選了天貓精彩盒項(xiàng)目。

“定制化產(chǎn)品也可以提高附加值。個(gè)性化產(chǎn)品主要分兩種：一是鄧倫明星款定制罐，借助明星影響力，為科羅娜品牌注入更多活力，吸引更多年輕消費(fèi)群體；二是為京東雙十一提供定制包裝的產(chǎn)品，比如百威梅西主題罐?！卑偻耸糠Q(chēng)。

在物流配送上，百威公司選擇了頗具門(mén)店配送成本優(yōu)勢(shì)的1919。以成都為測(cè)試點(diǎn)，百威公司給成都客戶(hù)開(kāi)通了特別頁(yè)面。消費(fèi)者線上下單，通過(guò)1919的渠道發(fā)貨。1919在數(shù)據(jù)中臺(tái)調(diào)度下，線上訂單被配送到離客戶(hù)最近的店。

目前，1919在全國(guó)約有2000家門(mén)店，覆蓋超過(guò)500個(gè)城市。從線下門(mén)店起家的1919 發(fā)展到今天，已經(jīng)形成門(mén)店覆蓋密度高、最快19分鐘極速送達(dá)的能力。6月初，1919董事長(zhǎng)楊陵江嘗試首次直播帶貨，下單搶貨的網(wǎng)友最快11分鐘后收到了酒。

“倉(cāng)庫(kù)、門(mén)店集于一身，店員既是導(dǎo)購(gòu)，又是配送員?！敝軓|對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，把門(mén)店和店員的效率最大化，這是擁有大量門(mén)店資源的1919極大的成本優(yōu)勢(shì)。

催生新零售模式

“正是因?yàn)槠【圃诰€上的滲透率還較低，我們更多是將雙十一作為公司業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)非常重要的契機(jī)，與更多消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，推廣新品，增加消費(fèi)者黏性等?！卑偻居嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

據(jù)百威公司調(diào)查，雙十一的消費(fèi)者其實(shí)和近年來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)一致，主要是精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市白領(lǐng)三大主力人群，消費(fèi)力比較強(qiáng)。但今年疫情后明顯看到，對(duì)整個(gè)天貓業(yè)務(wù)而言，Z 世代和小鎮(zhèn)青年這兩個(gè)群體的增長(zhǎng)率和滲透率急速上升。

百威明顯感到，更多年輕人涌到線上，比如更適合潮流人群的百威魄斯產(chǎn)品，成為了天貓排名第一的啤酒SKU。

楊陵江則把消費(fèi)人群的細(xì)分稱(chēng)之為“營(yíng)銷(xiāo)顆粒度細(xì)化”?！?每個(gè)片區(qū)，甚至每個(gè)小區(qū)，在消費(fèi)喜好上都不盡相同。1919店員通過(guò)和周邊客人的日常交流，能準(zhǔn)確得知客人們的喜好。”他說(shuō)。

那么，什么樣的溝通方式能讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)？

科羅娜剛直播了一場(chǎng)鄧倫的活動(dòng)，助力雙十一銷(xiāo)售?！耙郧爱a(chǎn)品信息多是圖文，借助雙十一，天貓更多地發(fā)展了短視頻。通過(guò)直播和短視頻向消費(fèi)者傳遞信息，能給消費(fèi)者更直觀的感受，更容易接受新的消費(fèi)場(chǎng)景。”百威公司有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，比如家飲，一定是不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景。

“直播就是站在家門(mén)口的推銷(xiāo)員。今年雙十一，做直播的酒類(lèi)平臺(tái)太火爆了！”范晉宇對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)，音頻、短視頻改變圖文閱讀方式，讓產(chǎn)品和服務(wù)更加直接、簡(jiǎn)單。

“洋河酒怎么賣(mài)？以前網(wǎng)上只能靠一張圖片，現(xiàn)在直播可以手里拿著五種糧食，廠里的老員工給你講這是怎么釀出來(lái)的。說(shuō)一款酒綿甜爽凈，余味悠長(zhǎng)，消費(fèi)者買(mǎi)之前還是感受不到。在直播間，只需要告訴消費(fèi)者這款酒喝起來(lái)很潤(rùn)，第二天不上頭，很舒服。消費(fèi)者一下就懂了。”范晉宇說(shuō)。

“直播就是增加了一個(gè)渠道?！敝軓|說(shuō)，直播應(yīng)運(yùn)而生后，被異化被誤讀，它的實(shí)質(zhì)其實(shí)和購(gòu)物中心的門(mén)店一樣，經(jīng)營(yíng)好壞還得靠各自的能力。

1919的操作經(jīng)驗(yàn)是，直播渠道的選品慎之又慎。這是一種在線互動(dòng)的方式，因此產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、顏值都要足以吸引注意力，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間并引導(dǎo)下單。

“為什么酒仙網(wǎng)之前和酒廠定制的酒款一上網(wǎng)就火爆？因?yàn)樗哂谢ヂ?lián)網(wǎng)屬性，顏值高，性?xún)r(jià)比超高。”他說(shuō)，這次雙十一1919大量投放1.5升的白酒國(guó)粹、醬酒衡昌燒坊，還有和廠家的定制款425毫升的五糧液，都是毛利率高且吸流量的產(chǎn)品。

和其他酒類(lèi)平臺(tái)不同的是，今年雙十一，1919將直播從線上擴(kuò)大到了全國(guó)門(mén)店。五六千個(gè)店員把日常維護(hù)的周邊客戶(hù)建立起來(lái)的私域流量進(jìn)行開(kāi)放。店員也從坐商變成了美酒買(mǎi)手。

門(mén)店開(kāi)直播，產(chǎn)品不只是商品，還可以產(chǎn)生“人與人之間討論的話題，可以分享的東西”。商品不再只能等待有人來(lái)買(mǎi)，而能主動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)者的決策考慮。

“直播看似簡(jiǎn)單，其實(shí)有很專(zhuān)業(yè)的技術(shù)含量，包括消費(fèi)行為學(xué)、心理學(xué)、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)、表達(dá)能力、表情管理等表現(xiàn)力、對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)等信息搜集運(yùn)用能力等等。公司也會(huì)適當(dāng)組織專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，來(lái)幫助門(mén)店提升專(zhuān)業(yè)技巧?！睏盍杲f(shuō)。

雙十一前，張?jiān)９煞萋?lián)合騰訊打造的“張?jiān)Ｆ焚|(zhì)生活＋”小程序也上線，首頁(yè)就是直播葡萄酒基地從種植到釀造。除了看直播帶貨，在小程序里，消費(fèi)者和廠家有更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)。

“品牌與用戶(hù)的關(guān)系，要從以前的‘叫賣(mài)模式’轉(zhuǎn)變到‘戀愛(ài)模式’?！皬?jiān)９煞荻麻L(zhǎng)周洪江說(shuō)，用數(shù)字化手段培育用戶(hù)，了解用戶(hù)，和用戶(hù)做朋友。