2018對(duì)京東而言注定十分難忘;2019年對(duì)京東而言注定全面拓展。

　　2018年的京東在經(jīng)歷了幾乎全年的股價(jià)、活躍用戶數(shù)、GMV增速下跌后，還是交出了一份令人滿意的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

　　2018年的京東全年交易總額(GMV)近1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%;凈收入為4620億元，同比增長(zhǎng)27.5%;年度活躍用戶數(shù)達(dá)到3.053億。

　　京東2018年財(cái)報(bào)這些數(shù)字的背后，我們注意到作為傳統(tǒng)電商的京東，近年來(lái)似乎對(duì)于新業(yè)務(wù)模式，尤其是社區(qū)零售有著格外濃厚的興趣。

　　京東便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、京東新通路……京東正在試圖以自己的方式，下沉到消費(fèi)者身邊的最后一公里。

　　從拼購(gòu)到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東的“近場(chǎng)消費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)”

　　過(guò)去一年，被阿里和拼多多所“夾擊”的京東日子并不好過(guò)。

　　一面是阿里新零售成績(jī)斐然，“88VIP”的會(huì)員體系串聯(lián)阿里巴巴旗下幾乎所有核心服務(wù)，貫穿阿里新零售生態(tài);盒馬在新物種競(jìng)爭(zhēng)中一路領(lǐng)先;智能分銷業(yè)務(wù)的零售通，截至2018年底，覆蓋超過(guò)100萬(wàn)家小店，GMV較去年增長(zhǎng)3倍。

　　另一面，拼多多在年活躍用戶數(shù)和市值上(短期波動(dòng))雙雙超越京東，而由拼多多引發(fā)的社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)話題一直火熱至今。

　　對(duì)于遭遇增長(zhǎng)瓶頸的京東而言，下沉似乎成了最理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選項(xiàng)，京東拼購(gòu)的橫空出世被視為是京東阻擊拼多多的一項(xiàng)舉措。

　　而拼購(gòu)這種社交電商的玩法也確實(shí)發(fā)揮出了自己的威力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，在剛剛過(guò)去的京東618全球年中購(gòu)物節(jié)上，通過(guò)拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

　　同時(shí)，京東618期間，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，京東拼購(gòu)小程序下單量同比增長(zhǎng)51倍;超萬(wàn)場(chǎng)的社交玩法，同比增長(zhǎng)40倍，分享裂變流量占比超75%，裂變倍數(shù)高達(dá)23倍。

　　正是基于拼購(gòu)為京東整體帶來(lái)的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)和流量增益，在2018年12月的組織架構(gòu)調(diào)整中，拼購(gòu)被列為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門。

　　但僅是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)下沉，信息不對(duì)稱的局面被打破，社交電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)正逐步縮小。即使拼多多，也面臨著銷售成本提高、持續(xù)虧損的局面。

　　在下沉市場(chǎng)和微信、線下等不同的渠道場(chǎng)景的探索方面，京東還需要一些新的、更好的手段。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)自然是京東不會(huì)錯(cuò)過(guò)的，2018年11月14日，小程序“友家鋪?zhàn)印钡纳暇€被視為是京東入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)之舉。

　　但實(shí)際上，京東的入場(chǎng)要更早一些。2018年7月10日，京東旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序“京東鄰里團(tuán)”上線，一個(gè)月后改名為“蛐蛐購(gòu)”。

　　相對(duì)于關(guān)注度甚高的友家鋪?zhàn)?，蛐蛐?gòu)顯得十分低調(diào)，在公開渠道基本難以查到任何信息。但無(wú)論從其主體信息為“江蘇京東信息技術(shù)有限公司”，或是服務(wù)商為“北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司”來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)，蛐蛐購(gòu)相對(duì)友家鋪?zhàn)右@得更加“嫡系”和“正統(tǒng)”一些。

　　友家鋪?zhàn)痈采w的業(yè)務(wù)屬性更加廣泛，分為“社區(qū)團(tuán)”和“社區(qū)店”兩個(gè)主欄目。其中“社區(qū)團(tuán)”是以店長(zhǎng)店鋪為主體，分為自提的“特惠團(tuán)”和配送到家的“同城拼”。

　　而“社區(qū)店”則與此前友家鋪?zhàn)优f版頁(yè)面一致，以“拼購(gòu)”、“秒殺”、“折上折”和“爆品推薦”模式與京東商城其他小程序業(yè)務(wù)打通。

　　蛐蛐購(gòu)在業(yè)務(wù)形式上就顯得十分簡(jiǎn)單，以團(tuán)長(zhǎng)為主體，精選商品搶購(gòu)、上門自提的形式開展業(yè)務(wù)，所售商品為京東平臺(tái)商品，但并沒(méi)有導(dǎo)向京東商城的跳轉(zhuǎn)。

　　作為“賽馬機(jī)制”下并行的兩個(gè)項(xiàng)目，蛐蛐購(gòu)和友家鋪?zhàn)拥穆暳慷际钟邢蕖８鶕?jù)小程序，友家鋪?zhàn)印疤鼗輬F(tuán)”單品銷量在大多在300件以內(nèi)，而“同城拼”絕大部分商品銷量為零。至于蛐蛐購(gòu)，有消息顯示該項(xiàng)目近乎處于停擺狀態(tài)。

　　聯(lián)系到前不久的6月17日，京東有關(guān)部門與多家全國(guó)性社區(qū)平臺(tái)密集接觸，并已展開部分合作，圍繞京東供應(yīng)鏈在商品供應(yīng)、大數(shù)據(jù)選品、品牌營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流等四方面，面向社區(qū)拼團(tuán)行業(yè)提供與家庭場(chǎng)景(廚房、客廳、衛(wèi)生間和臥室)相關(guān)商品的消息，對(duì)于京東親自下場(chǎng)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)的兩個(gè)項(xiàng)目情況，也是可想而知了。

　　做送水人還是掘金者，京東想好了嗎?

　　對(duì)于京東商城之外的業(yè)務(wù)探索，相較于親自下場(chǎng)，京東似乎更擅長(zhǎng)于開放供應(yīng)鏈能力，這一點(diǎn)在社區(qū)零售方面尤其顯著。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的例子，對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，團(tuán)長(zhǎng)管理和線下運(yùn)營(yíng)能力是重中之重，商品和供應(yīng)鏈雖然同樣關(guān)鍵，但在跑馬圈地的前期，供應(yīng)鏈能力的及格和優(yōu)秀并不會(huì)造成天壤之別，甚至于交由專業(yè)第三方去負(fù)責(zé)也是可以的。

　　這是京東以供應(yīng)鏈接入社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的契機(jī)，也是京東自己去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)難以起家的癥結(jié)，最終導(dǎo)致的是，京東只能以B端能力輸出去切近場(chǎng)消費(fèi)的場(chǎng)景，能切到小B而不能直接切到消費(fèi)者身邊。

　　比如說(shuō)2月25日，京東物流聯(lián)合沙縣小吃推出的社區(qū)拼團(tuán)新品牌“鯨鯊”，就是單純的通過(guò)冷鏈物流能力輸出，為沙縣小吃的近景消費(fèi)布局鋪路。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)是如此，京東便利店也是如此。

　　在喊出“5年一百萬(wàn)家店”的口號(hào)之后，京東便利店卻在高速擴(kuò)張后迎來(lái)了“關(guān)店潮”。以加盟模式鋪開的京東便利店，最低繳納5000元保證金就可以掛牌，依托商品供應(yīng)鏈能力和京東品牌輸出，在2017年京東便利店就鋪出了45萬(wàn)家的數(shù)量。

　　對(duì)于京東便利店而言，小店主重視的是京東的品牌效應(yīng)和進(jìn)貨渠道，品牌商重視的是京東遍布全國(guó)的鋪貨渠道和能力，而對(duì)于消費(fèi)者而言，京東便利店的可圈可點(diǎn)之處著實(shí)不多。

　　商品種類和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)不明顯，加之松散的加盟關(guān)系讓很大一部分京東便利店成為了單純的品牌交易，而為了避免提前透支品牌效應(yīng)，最好的辦法只能是放慢節(jié)奏，將核心從便利店本身轉(zhuǎn)為其后端的供應(yīng)鏈能力輸出，即重點(diǎn)從京東便利店轉(zhuǎn)移為京東新通路。

　　對(duì)于消費(fèi)者而言，京東還是那個(gè)京東商城，這是矛，也是盾。缺少京東商城之外直面C端的渠道，或許是京東接下來(lái)對(duì)于社區(qū)零售探索的最大難題之一。

　　但這樣的探索不能止步，對(duì)于以3C數(shù)碼為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起家的京東而言，過(guò)去用物流能力、售后服務(wù)、正品保證塑造的品牌形象決定了京東在一二線城市的能力定然大于下沉市場(chǎng)。

　　在下沉市場(chǎng)成為電商必爭(zhēng)之地的今天，購(gòu)物體驗(yàn)和性價(jià)比，是比品質(zhì)更能讓人買單的東西，在這一點(diǎn)上，京東明顯還不夠接地氣。

　　依托To B的能力去切下沉市場(chǎng)，做掘金路上的送水人，對(duì)京東而言應(yīng)該是游刃有余。但如此，就要放棄一個(gè)可能的大夢(mèng)——下沉市場(chǎng)，是否有機(jī)會(huì)再造一個(gè)京東?

　　京東正面臨選擇。