當(dāng)淘寶頭部主播近期引人關(guān)注的新聞變成賣山寨貨、用戶質(zhì)疑手表有假，快手頭部主播還沒(méi)從糖水負(fù)面新聞中緩過(guò)來(lái)，抖音頭部主播已極少出現(xiàn)在直播間，取而代之的是不斷輪換的新主播，或許可以從不同的訊號(hào)中得出相同的結(jié)論：直播電商這一行，已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，至少呈現(xiàn)出的是和帶貨GMV不斷沖高的、喧嚷熱騰的2019年完全不一樣的景象。

　　頭部主播的狀況幾乎可以反映這個(gè)行業(yè)的沉浮。據(jù)電商報(bào)發(fā)布的成交榜單數(shù)據(jù)，2021年7月，排在全平臺(tái)榜單前三位的薇婭、李佳琦、雪梨成交金額合計(jì)達(dá)46.9億元，比排在第四名至第十名的主播全部成交金額還要高出15億元。薇婭的員工在接受人物采訪時(shí)，也曾談到這一點(diǎn)：你做什么，行業(yè)做什么。

　　從早期對(duì)這些主播的訪談報(bào)道中，不難看出他們?cè)诿鎸?duì)直播電商這個(gè)行業(yè)初興時(shí)的喜悅、忙碌與彷徨。勤奮的個(gè)體，不停運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，不間斷的、企圖令觀者興奮的表演，從根本來(lái)講，這種幾乎沒(méi)有休止符的生活也映射出了他們對(duì)未來(lái)某種可能性的焦灼：誰(shuí)都不知道這個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)展成什么樣，成功能持續(xù)多久。李佳琦在接受GQ采訪時(shí)講到，不敢不開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)，怕一場(chǎng)直播之后，明天流量就沒(méi)了。

　　但令人焦慮的時(shí)刻總會(huì)到來(lái)，就像人們不會(huì)永遠(yuǎn)在同一個(gè)直播間不假思索地下單、付款，不間斷釋放急切而焦灼的購(gòu)物欲望一樣。

　　01 改變發(fā)生前夜

　　2019年是行業(yè)迅速引爆的一年。

　　直播GMV被不斷推高，頭部主播開(kāi)始頻頻接受主流媒體采訪，他們的生活被推到大眾面前。聲名來(lái)得迅速，李佳琦才剛在2018年雙十一和馬云一起賣口紅出了名，薇婭的成名慢一步，但也很快成為奮斗多年，每天幾小時(shí)直播都可情緒滿滿的勵(lì)志人物。

　　與此同時(shí)，一些中腰部主播開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)。2019年8月，淘寶直播帶貨榜前排?？脱├?**直播帶貨，一個(gè)月后，被稱為快手李佳琦的美妝網(wǎng)紅瑜大公子開(kāi)始帶貨，再過(guò)一個(gè)月，已經(jīng)紅了的辛有志招募了團(tuán)隊(duì)首位服飾主播，蛋蛋。在之后的兩年，在辛有志因各種原因不能直播的日子，蛋蛋將成為讓快手老鐵不至于將辛巴家族全然忘卻的重要人物。

　　混雜著成熟與新鮮血液的直播電商行業(yè)，這一年的受關(guān)注度躥升到頂點(diǎn)。也因?yàn)橐咔榈陌l(fā)生，這種熱度延長(zhǎng)到了2020年初。不管是出于現(xiàn)實(shí)還是責(zé)任、道義原因，CEO們紛紛出現(xiàn)在手機(jī)里，直接推銷產(chǎn)品，他們，和直播帶貨這件事本身，成為詮釋宅家經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵詞，均美名在身。

　　改變其實(shí)已經(jīng)在醞釀。而最早，是以沖突的形式。

　　買了剛剛那個(gè)商品的立刻全部去退貨，全部給差評(píng)，是我的粉絲就聽(tīng)我的沒(méi)錯(cuò)。2019年4月24日晚的直播里，李佳琦帶著怒氣向用戶傳達(dá)著最新指令。事情的起因是，有用戶刷評(píng)論稱，同一商品，薇婭直播間拿到了一個(gè)額外的優(yōu)惠券。

　　盡管雙方從未有過(guò)真正的交鋒，但有關(guān)兩人的暗戰(zhàn)卻在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。有網(wǎng)友甚至以雙方以何種形式、哪一時(shí)間上了哪個(gè)微博熱搜來(lái)判斷，誰(shuí)又在向誰(shuí)發(fā)動(dòng)了隱秘的公關(guān)戰(zhàn)。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，知乎上支持李佳琦的人更多，許多網(wǎng)友以各類小故事說(shuō)明，李佳琦懂事有禮貌，路人緣就是更好；在豆瓣則不然，兩方支持者勢(shì)均力敵，討論某一方直播遇到狀況時(shí)，總有網(wǎng)友回嗆：你怎么不說(shuō)XX也翻過(guò)車？有人梳理出兩人面對(duì)公共事件時(shí)的不同做法，得出結(jié)論認(rèn)為薇婭更有“大局觀”。

　　出現(xiàn)這種或許只是表現(xiàn)中的針?shù)h相對(duì)的可能原因是，主播的商業(yè)價(jià)值及影響力隨時(shí)在發(fā)生變化。這些說(shuō)起來(lái)模凌兩可的東西，每天都在被平臺(tái)、各路品牌、直播間用戶打量著。

　　而其背后很大一部分原因則是，主播想要擴(kuò)品類時(shí)遇到了沖突矛盾。薇婭最初賣服飾，有著多年經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，據(jù)她介紹，某次在直播間吃了一款零食，粉絲問(wèn)是哪買的，于是有了賣零食的想法。李佳琦是美妝主播，之前做了多年化妝品導(dǎo)購(gòu)。隨著雙方影響力不斷增大，朝著對(duì)方熟知的領(lǐng)域擴(kuò)品類幾乎是無(wú)可避免的。

　　除了用戶需求方面的考慮，還因?yàn)椋^部主播身后站著的，往往已是一個(gè)龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。用一種夸張的說(shuō)法來(lái)表述，你可以把他們看作一個(gè)日活***可達(dá)千萬(wàn)級(jí)、每日提供幾小時(shí)服務(wù)的電商促銷類APP，呈現(xiàn)方式是線性的視頻講解。

　　類似的矛盾，更為顯著地在快手表現(xiàn)了出來(lái)。比起淘系主播較為隱晦的暗戰(zhàn)，快手主播更多是明戰(zhàn)。除個(gè)人性格的原因，更多也因?yàn)橛脩籼刭|(zhì)不同?？焓钟写罅繓|北主播，溝通用語(yǔ)直白潑辣，用戶也樂(lè)于接受。但快手官方顯然無(wú)法在任何層面支持這類明戰(zhàn)，可以說(shuō)，喊麥?zhǔn)降馁u貨紛爭(zhēng)并沒(méi)給快手頭部主播帶來(lái)什么好處。

　　圖片頭部主播間的矛盾往往局限于同一平臺(tái)，爭(zhēng)搶的是同一批用戶。這也使得，在后期，這種矛盾除了起到讓網(wǎng)友吃瓜的作用，對(duì)他們各自的職業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，正面價(jià)值并不大。漸漸地，淘系主播開(kāi)始了對(duì)外部流量的開(kāi)采。

　　縱觀2019全年，李佳琦比薇婭更紅。他上時(shí)尚雜志專題，口頭禪“oh my god”、“所有女生，買它”火遍全網(wǎng)，眾所周知的很重要原因是，李佳琦在淘寶之外找到了新流量。2017年底，他開(kāi)了抖音賬號(hào)，一年后，小紅書(shū)、快手賬號(hào)都已開(kāi)張。薇婭曾表示，早些時(shí)遇到李佳琦，對(duì)方還建議自己做抖音。小學(xué)生天天、美妝博主徐老師、小助理、李佳琦的狗狗們，都為李佳琦成功開(kāi)拓新流量作出了貢獻(xiàn)。

　　流量見(jiàn)頂這句被用濫了的話，套在頭部主播身上，也說(shuō)得通。一手挖掘主播個(gè)人新流量，一手從公司層面謀劃未來(lái)，也成為頭部網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)在行業(yè)熱極之后，主要干的事。

　　02 從個(gè)人到機(jī)構(gòu)

　　付鵬離開(kāi)李佳琦直播間的原因眾人說(shuō)法不一。而李佳琦所在的公司美ONE則用實(shí)際行動(dòng)證明：美ONE想要再打造出一個(gè)帶貨網(wǎng)紅，是他離開(kāi)的重要原因之一。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，付鵬在李佳琦直播間起到了很好的氣氛調(diào)節(jié)作用，李佳琦賣貨時(shí)聲音高，言語(yǔ)有些夸張，由于時(shí)刻關(guān)注著彈幕，也表現(xiàn)出情緒時(shí)時(shí)緊繃的狀態(tài)。付鵬和他相反，聲音不大，說(shuō)話慢，關(guān)注的是李佳琦有沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)或做得不妥帖的地方。他慢慢以李佳琦的助理身份走紅。2020年5月6日，付鵬宣布退出李佳琦直播間，在微博的身份變成了美ONE簽約達(dá)人。

　　只要考慮到美ONE長(zhǎng)期以來(lái)投入資源到李佳琦這一位主播，就可知簽約付鵬多少是個(gè)重大決定。同樣被列為發(fā)展目標(biāo)的，還有李佳琦飼養(yǎng)的五只狗。最初，名為Never的比熊犬由于會(huì)雙手作揖，且經(jīng)常被明星撫摸摟抱，成為直播間明星。2020年3月，奈娃（Never）家族開(kāi)始在小紅書(shū)發(fā)布視頻，醞釀出道。這不是一個(gè)短期的心血來(lái)潮，8個(gè)月后，奈娃家族天貓旗艦店開(kāi)業(yè)。目前為止，賣得***的產(chǎn)品是一款聯(lián)名床上用品。

　　薇婭背后的謙尋也在做著同樣開(kāi)發(fā)主播的事，不過(guò)方向完全不同。

　　2020年1月參加的《非常靜距離》除了讓大眾對(duì)薇婭的私生活有了更多了解，也讓謙尋公司找到一位新主播，主持人李靜。節(jié)目播出4個(gè)多月后，李靜宣布簽約薇婭直播公司。她的帶貨成績(jī)不錯(cuò)，據(jù)淘寶直播發(fā)布的2021年618明星帶貨榜數(shù)據(jù)，李靜排名第六。據(jù)謙尋董事長(zhǎng)同時(shí)也是薇婭老公的董海鋒對(duì)媒體最新的描述，謙尋已有40多位明星主播及達(dá)人主播，包括排在前述明星帶貨榜榜首的林依輪。董海鋒稱大家都在摸著石頭過(guò)河，薇婭起到的就是那塊石頭的作用。

　　更早開(kāi)始孵化網(wǎng)紅的還有辛有志。辛有志最早因在網(wǎng)紅直播間大額打賞走紅，這套方法似乎也被復(fù)制到了旗下主播孵化過(guò)程之中?？瓷先ィ髁康闹脫Q玩法，非常適用于快手。辛有志的主播培養(yǎng)計(jì)劃早在一啟動(dòng)，就完全是按照品類來(lái)進(jìn)行的。美食、服飾、美妝是重點(diǎn)。供應(yīng)鏈基地、主播孵化、娛樂(lè)營(yíng)銷，辛有志在做的和淘系大V在做的不無(wú)類似。

　　但和淘寶直播平臺(tái)明顯和李佳琦、薇婭二人的緊密聯(lián)系相比，辛巴家族和快手的關(guān)系始終顯得微妙。2021年2月快手上市，出現(xiàn)在敲鐘儀式上的是6位快手用戶，被認(rèn)為是直播帶貨類代表的是廣州羋姐，她以直播售賣女裝服飾在快手知名。除了她的身份，更為重要的一點(diǎn)是，她在2018年之前一直是開(kāi)淘寶店的，同年4月才來(lái)到快手。在發(fā)了不少穿搭視頻后，她正式開(kāi)始賣貨。比起快手用戶更為熟知的、以PK斗嘴知名的所謂六大家族們，或許羋姐這類從淘寶而來(lái)、主打工廠產(chǎn)地賣貨的主播是快手官方更樂(lè)意高調(diào)助推的KOL。

　　同樣加快主播招募步伐的還有抖音直播一哥，羅永浩。

　　如果你經(jīng)常逛交個(gè)朋友直播間，會(huì)發(fā)現(xiàn)羅永浩來(lái)直播的次數(shù)越來(lái)越少了，差不多只有周五和周末的場(chǎng)子會(huì)看到他。想要招新，這個(gè)目的在羅永浩2020年參加脫口秀大會(huì)第三季時(shí)表露得極為明顯。他幾乎每場(chǎng)都仔細(xì)觀察選手和嘉賓的口才，遇到合適的直接問(wèn)對(duì)方要不要來(lái)自己直播間帶貨。夾帶著這層目的，也就很好解釋了，為什么他選擇了在決賽之戰(zhàn)時(shí)向公眾宣告，債還了快4個(gè)億。

　　交個(gè)朋友的招新海報(bào)上站著他們最新的9位主播，稍稍觀察不難得知，顏值應(yīng)該是加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)的重要考核部分。除了擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，虛擬空間和現(xiàn)實(shí)世界的邊界也在擴(kuò)張著：交個(gè)朋友目前已有兩個(gè)抖音直播間，另一主打零食酒水；團(tuán)隊(duì)已于2021年4月從北京搬到了帶貨之城杭州。

　　在淘快抖頭部主播機(jī)構(gòu)都在擴(kuò)張的同時(shí)，平臺(tái)間的角逐也在快步展開(kāi)。

　　03 平臺(tái)的力量

　　在一夜成名的故事里，環(huán)境的因素經(jīng)常被忽視。在頂流主播的成名故事中，這個(gè)因素很大一部分就是平臺(tái)。薇婭和淘寶直播在早期有著非常密切的關(guān)系，而之后李佳琦崛起，也是順應(yīng)了淘寶想挖掘新流量的趨勢(shì)。

　　薇婭成名得益于2017年10月一次賣皮草的直播。次年開(kāi)始，她參加阿里的活動(dòng)變多了。2018年9月，薇婭參加阿里的首屆豐收節(jié)，此后，直播電商可以應(yīng)用于扶貧，成為淘寶直播主動(dòng)作為的一大基調(diào)方向。在當(dāng)年雙十二一次直播活動(dòng)中，薇婭被評(píng)為“淘寶十大扶貧主播”。2019年1月，薇婭直播間出現(xiàn)在阿里技術(shù)脫貧大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，席間馬云出現(xiàn)，鼓勵(lì)其好好為農(nóng)民賣貨。

　　公益模范，公益直播，阿里此后這類活動(dòng)少不了薇婭的身影。2019年9月，《天下網(wǎng)商》以淘寶第一主播的頭銜為薇婭定調(diào)。

　　2017年底，淘寶啟動(dòng)“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”，能從站外引入流量的主播達(dá)人，也會(huì)獲得更多淘內(nèi)流量。對(duì)于在當(dāng)時(shí)逐漸開(kāi)始面臨流量危機(jī)的淘寶來(lái)說(shuō)，這類主播達(dá)人帶來(lái)的不僅是銷售額，還是用戶。同時(shí)，直播電商也能促進(jìn)交易在淘系生態(tài)內(nèi)完成循環(huán)。

　　據(jù)GQ 2019年的報(bào)道，某商家稱，對(duì)李佳琦7分鐘直播投入20多萬(wàn)元，自己感到滿意。因?yàn)檎业氖翘詫氈辈ィ龃黉N的是淘寶店，挖來(lái)的流量也獲得了淘寶的獎(jiǎng)勵(lì)，最終保住淘寶推薦位。投資了美ONE的合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥也曾對(duì)媒體介紹，投資美ONE很重要的原因是，美ONE已經(jīng)與淘寶直播在美妝領(lǐng)域達(dá)成了重量級(jí)戰(zhàn)略合作關(guān)系，淘寶會(huì)有流量扶持。另?yè)?jù)阿里財(cái)報(bào)，2019財(cái)年，超過(guò)50%的天貓商家通過(guò)直播和消費(fèi)者互動(dòng)。

　　由此可見(jiàn)，在早期，淘寶直播和平臺(tái)兩大主播，可謂是一種互生共榮關(guān)系。這類成功故事起源于直播技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了淘寶需要更多外部流量的需求，獎(jiǎng)勵(lì)了在帶貨領(lǐng)域積累了經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。

　　2019年7月，淘寶直播更改了前兩名固化的主播排位賽競(jìng)爭(zhēng)賽制，更名為***挑戰(zhàn)賽，薇婭和李佳琦的排名不計(jì)入榜單，改為其他主播向兩位挑戰(zhàn)。這意味著淘寶直播競(jìng)爭(zhēng)格局的定型。很多人熱衷討論李佳琦和薇婭兩人是否會(huì)去別的平臺(tái)，但其實(shí)淘寶作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶本就默認(rèn)會(huì)發(fā)生購(gòu)物行為，且阿里整個(gè)生態(tài)環(huán)境，包括體系內(nèi)各類產(chǎn)品、營(yíng)銷，已形成合力，主播和平臺(tái)的發(fā)展是互相影響的。如阿里參投電影《受益人》就曾于2019年11月在薇婭直播間實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的***直播宣傳賣票。

　　威脅來(lái)自外部。

　　抖音直播率先在宣傳層面發(fā)力。從現(xiàn)實(shí)角度講，2020年3月宣布羅永浩加入抖音直播更像是提示大眾抖音已吹響了進(jìn)軍直播電商的號(hào)角，而非打開(kāi)了各類名人入駐抖音直播的大門(mén)，抖音電商直播之后的發(fā)展方向也全然不是打造網(wǎng)紅。

　　抖音很快將直播帶貨思路轉(zhuǎn)變?yōu)橹С制放品阶圆ァ＞驮?020年6月成立電商一級(jí)部門(mén)后，抖音即開(kāi)啟了品牌號(hào)增長(zhǎng)計(jì)劃，宣布將招募優(yōu)質(zhì)品牌率先入駐。2021年，抖音的品牌自播模式運(yùn)轉(zhuǎn)了起來(lái)，據(jù)美寶蓮向媒體透露的數(shù)據(jù)，在抖音扶持品牌自播前，品牌有10%的收入來(lái)自自播，改變扶持規(guī)則后，預(yù)計(jì)未來(lái)80%的收入來(lái)自品牌直播。

　　這一變化也體現(xiàn)在了近期的直播帶貨銷售榜單上。在蟬媽媽發(fā)布的抖音2021年7月帶貨榜單上，鴻星爾克、匯源、阿迪達(dá)斯都排進(jìn)了前15名。

　　秉持這一思路的還有快手。2021年616年中促銷時(shí)，快手電商就推出過(guò)品牌合伙人計(jì)劃，拿出流量扶持品牌自播。到了7月份，快手電商拋出了3個(gè)“大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。

　　一場(chǎng)品牌方爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在兩個(gè)短視頻平臺(tái)間打響。用互聯(lián)網(wǎng)的話來(lái)說(shuō)，直連品牌，也屬于去掉了帶貨鏈條中主播這一中間環(huán)節(jié)。

　　圖片可以想見(jiàn)，隨著行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，品牌方、工廠方直接帶貨，而無(wú)需為主播付坑位傭金的模式，顯然能實(shí)現(xiàn)更高的信任度，在價(jià)格上也可以更具優(yōu)勢(shì)。這種模式其實(shí)是符合短視頻用戶以刷為樂(lè)趣的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的：在某一主播處停留幾小時(shí)，最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么想買的——與看直播帶貨的傳統(tǒng)體驗(yàn)不同，用戶刷動(dòng)直播間，在感興趣的品牌方停留，快速搶單后劃走看別的，似乎效率更高。問(wèn)題在于，品牌方提供怎樣的內(nèi)容才會(huì)受歡迎，這些內(nèi)容如何精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

　　正在適應(yīng)變化的有羅永浩。

　　6月份開(kāi)始，交個(gè)朋友直播間開(kāi)始轉(zhuǎn)型日播，發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)直播間24小時(shí)不停，而非單個(gè)網(wǎng)紅主播。此外，據(jù)交個(gè)朋友方介紹，自有品牌的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)也在醞釀之中。

　　平臺(tái)間的較量也將深刻影響到這些主播。依靠單一主播無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)成功，行業(yè)爆紅之后，誰(shuí)能站得更穩(wěn)，考驗(yàn)著他們的耐力。而短視頻平臺(tái)的這一場(chǎng)品牌自播之戰(zhàn)，結(jié)果也將深刻影響到當(dāng)下直播帶貨行業(yè)格局的變化。品牌自播，并非第二選擇，或許是行業(yè)的進(jìn)化，是網(wǎng)紅IP化之后，效率更高的帶貨方式。

　　但改變并不容易，這是一場(chǎng)關(guān)于用戶需求、成本與效率之間的持久較量。