“MINISO，品牌商以及地址：株式會(huì)所名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)業(yè)，東京都中央?yún)^(qū)銀座3-10-7銀座京屋大廈7F。”

在名創(chuàng)優(yōu)品19.9元一雙的拖鞋、10元一打的收納盒、5元一包的辣條上，都標(biāo)記著這樣“高貴”的出身。

這是湖北人葉國(guó)富一個(gè)小小的“詭計(jì)”，但成功了。

北京時(shí)間10月15日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品以MNSO的代碼登陸紐交所，發(fā)行價(jià)為20美元，開(kāi)盤(pán)上漲22%，最終漲幅收窄為4.4%，市值暫時(shí)落定為63.47億美元。

上市是某種實(shí)力的認(rèn)可。名創(chuàng)優(yōu)品在上個(gè)月公布的招股書(shū)用幾個(gè)數(shù)字概括了自己的成績(jī)：全球店鋪成交總額190億***、覆蓋80個(gè)國(guó)家、有4200家門(mén)店。

走到上市，名創(chuàng)優(yōu)品身上有不可忽視的創(chuàng)新性，比如品牌感疊加性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品多、更新快；又比如，獨(dú)特的招商加盟模式下，門(mén)店得以快速擴(kuò)張。

但上市也意味著聚光燈，那些曾經(jīng)擦邊球的操作開(kāi)始被審視、被放大，那些偶然問(wèn)題背后的缺失開(kāi)始成為隱患。

“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”，這是名創(chuàng)優(yōu)品給自己的定義。但更大的競(jìng)技場(chǎng)開(kāi)放，名創(chuàng)優(yōu)品能走到哪個(gè)位置，還取決于他對(duì)問(wèn)題的解決程度。

（拍攝：中服網(wǎng)）

名創(chuàng)優(yōu)品走到上市的幾個(gè)關(guān)鍵

上市敲鐘儀式上，葉國(guó)富回應(yīng)了他認(rèn)為三個(gè)被問(wèn)得最多的問(wèn)題，其中之一是“名創(chuàng)優(yōu)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？”

他給出的答案很直接：***性?xún)r(jià)比和高頻的上新。

這算是名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)創(chuàng)舉：砍掉中間商，把工廠(chǎng)貨以一個(gè)極低的價(jià)格賣(mài)給消費(fèi)者。

它的招股書(shū)顯示，2020年6月30日前95%以上的產(chǎn)品不超過(guò)50元。葉國(guó)富還放過(guò)大話(huà)，稱(chēng)名創(chuàng)的商品毛利率不超過(guò)8%，頗有點(diǎn)雷軍最初做小米手機(jī)的感覺(jué)。

《名創(chuàng)優(yōu)品的101個(gè)新零售細(xì)節(jié)》里給出了更準(zhǔn)確的數(shù)字：商品毛利率是12%-15%，的確遠(yuǎn)低于零售行業(yè)平均水平。要知道，服裝行業(yè)毛利能達(dá)到50%以上，同類(lèi)型的美國(guó)1元店上市公司美元樹(shù)的毛利率也有30%以上。

頻繁的上新，用新鮮度維持用戶(hù)的黏性，是名創(chuàng)優(yōu)品成功的另一個(gè)關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)月會(huì)平均上新600個(gè)商品，葉國(guó)富也進(jìn)一步解釋?zhuān)拔覀儍?nèi)部稱(chēng)為711就是7天要上新100個(gè)商品?！?/p>

***性?xún)r(jià)比配合周上新的速度，再加上店鋪開(kāi)在大型商場(chǎng)里以日系生活品牌自居，名創(chuàng)優(yōu)品給人物美價(jià)廉格調(diào)也不低的感覺(jué)。這是單店成功的邏輯。

但要走到上市，還需要規(guī)模化的擴(kuò)張，畢竟要營(yíng)收，9成還是要靠賣(mài)貨。

這就不得不提到，名創(chuàng)優(yōu)品的招商加盟策略：類(lèi)似于全托管的投資加盟模式。

具體而言，就是加盟商向名創(chuàng)支付8萬(wàn)元品牌加盟費(fèi)+75萬(wàn)元貨品保證金+至少56萬(wàn)元的裝修預(yù)付款，且要自己支付員工工資、店鋪?zhàn)饨鸬雀黜?xiàng)開(kāi)支費(fèi)用，一般總投資在180萬(wàn)元以上。

相對(duì)應(yīng)地，加盟商不用經(jīng)手店鋪的管理，但最后可以拿到38%的店鋪銷(xiāo)售抽成。

這種對(duì)加盟商而言，只用投錢(qián)不用出力的輕模式很快就給名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有4222家品牌連鎖店，但其中只有129家為直營(yíng)店，超過(guò)90%都是加盟商。

擴(kuò)張開(kāi)店，似乎成了名創(chuàng)優(yōu)品可持續(xù)發(fā)展的***動(dòng)力，今年它又提出了新的目標(biāo)：要在2022年實(shí)現(xiàn)“百?lài)?guó)千億萬(wàn)店”——門(mén)店遍布100個(gè)國(guó)家，創(chuàng)造1000億營(yíng)業(yè)收入，開(kāi)出1萬(wàn)家店。

創(chuàng)始人葉國(guó)富認(rèn)為，疫情讓零售市場(chǎng)洗牌，應(yīng)該是名創(chuàng)優(yōu)品最難得的機(jī)會(huì)，“零售企業(yè)的關(guān)閉，空閑出大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)，為名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)張創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！?/p>

從另一個(gè)角度來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的成功上市離不開(kāi)兩個(gè)群體。

***的性?xún)r(jià)比和頻繁地上新背后，依托的是中國(guó)廠(chǎng)長(zhǎng)們齊備的供應(yīng)鏈，而快速的擴(kuò)張依靠的則是數(shù)千個(gè)加盟商對(duì)賺錢(qián)的渴望。

但這兩個(gè)群體會(huì)一如既往地只是穩(wěn)固的伙伴關(guān)系嗎？

加盟商和供應(yīng)商，是鎧甲也是軟肋

賺錢(qián)是加盟商的核心訴求。

但有媒體通過(guò)招股書(shū)給出的信息推算，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)的單店年?duì)I業(yè)額為635萬(wàn)元，算上抽成比例和毛利率，一年拿到手的毛利潤(rùn)只有36萬(wàn)元，再去掉房租、人力成本，對(duì)比官方指導(dǎo)的投入180萬(wàn)，虧損的可能性反而更大。

“電商在線(xiàn)”此前也報(bào)道過(guò)杭州加盟店的兩個(gè)極端情況。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)***的店鋪月?tīng)I(yíng)業(yè)額近100萬(wàn)元，而業(yè)績(jī)最差的只有17萬(wàn)元。根據(jù)名創(chuàng)銷(xiāo)售人員的數(shù)據(jù)，杭州下沙地區(qū)兩家門(mén)店的月收入，一家為70萬(wàn)，另一家為40萬(wàn)，按抽成收入來(lái)算賺錢(qián)的可能性也不大。

界面此前就報(bào)道，從2019年8月起，名創(chuàng)的關(guān)店數(shù)量多達(dá)850多家，占當(dāng)時(shí)門(mén)店數(shù)量的近1/3。

疫情是另外一個(gè)沖擊。數(shù)據(jù)顯示，2020年的名創(chuàng)優(yōu)品收入比上一年度下降了19.8％，同店銷(xiāo)售額來(lái)看更是同比下降了32.6%。

越來(lái)越不賺錢(qián)，加盟商也開(kāi)始沉默和失去信心。

“電商在線(xiàn)”通過(guò)企查查和中國(guó)裁判網(wǎng)聯(lián)系到安徽和鄭州的兩位加盟商，問(wèn)及開(kāi)店盈利情況，對(duì)方都警惕地避而不談，其中一位還陷入因?yàn)榻?jīng)營(yíng)問(wèn)題被店鋪業(yè)主追要租金的窘境。

供應(yīng)商方面，寧波一位生產(chǎn)拖鞋的廠(chǎng)家告訴“電商在線(xiàn)”，相較于直播和其他線(xiàn)上渠道，名創(chuàng)優(yōu)品的訂單量在他的工廠(chǎng)的占比很小，而且是通過(guò)中間商進(jìn)行的貿(mào)易，并沒(méi)有直接的溝通。

他提到，他們工廠(chǎng)算是這個(gè)品類(lèi)里規(guī)模較大的工廠(chǎng)，400個(gè)工人，2萬(wàn)多平的廠(chǎng)房，每天棉拖的產(chǎn)量能達(dá)到15萬(wàn)雙。

換句話(huà)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的訂單量對(duì)他們而言，還沒(méi)有達(dá)到***出廠(chǎng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。上述廠(chǎng)家還提到，一般出廠(chǎng)價(jià)6-7元的拖鞋，在名創(chuàng)優(yōu)品至少賣(mài)20元，對(duì)比線(xiàn)上渠道12元左右的價(jià)格沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

這一方面暴露出了名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)供應(yīng)鏈掌控的薄弱。一方面也粉碎了他們直連工廠(chǎng)的幻覺(jué)。

這也在情理之中，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品11個(gè)類(lèi)別，8000個(gè)sku來(lái)說(shuō)，強(qiáng)控供應(yīng)鏈幾乎是一件不可能的事情。但由此，曾經(jīng)的強(qiáng)項(xiàng)也有可能變成軟肋。

就在上市前夕，名創(chuàng)優(yōu)品還因?yàn)橐豢钪讣子椭掳┪锍瑯?biāo)1400多倍的新聞登上熱搜，未來(lái)站在聚光燈之下，類(lèi)似的品控問(wèn)題只會(huì)演變?yōu)楦鼑?yán)重的輿論危機(jī)。

上市后的問(wèn)題

如果說(shuō)，加盟商以及供應(yīng)商還有一體兩面的矛盾性，那另一些真正的問(wèn)題則是名創(chuàng)優(yōu)品不得不正視的。

首先是品牌感本身。

假裝“偽日系”品牌的擦邊球行為在一開(kāi)始能吸引注意力，但長(zhǎng)久下來(lái)只能招來(lái)嘲諷。元?dú)馍忠?jiàn)好就收地改了logo，名創(chuàng)優(yōu)品則有一條道走到黑的氣勢(shì)。

“品牌Logo像優(yōu)衣庫(kù)，店鋪像無(wú)印良品，貨品像大創(chuàng)”，早在名創(chuàng)優(yōu)品上市之前，抄襲的風(fēng)評(píng)就已經(jīng)甚囂塵上。

不僅是外觀(guān)，在自有品牌產(chǎn)品上，名創(chuàng)優(yōu)品被真正拉到法院的次數(shù)也不少。在企查查上，名創(chuàng)優(yōu)品的自身風(fēng)險(xiǎn)高達(dá)72條，其中2020年就有4起著作權(quán)、專(zhuān)利權(quán)的糾紛。

其次是渠道的拓展。

在名創(chuàng)優(yōu)品以往的設(shè)想中，走出中國(guó)走向世界，瘋狂開(kāi)店就能保證它的增長(zhǎng)。過(guò)去幾年也能看出，其他亞洲國(guó)家、歐洲、美洲是增速更快的市場(chǎng)。

但隨著疫情的蔓延，國(guó)際局勢(shì)的變化，名創(chuàng)優(yōu)品必須從其他渠道找增長(zhǎng)。線(xiàn)上是葉國(guó)富不得不攻克的一個(gè)難題。

回顧他以往的言論，“電商‘先天不足’，新零售必定脫胎于實(shí)體”，“過(guò)去3-5年實(shí)體零售死了一大片，從2016年開(kāi)始，未來(lái)3-5年，電商會(huì)死掉一大片”，認(rèn)知是必須克服的第一個(gè)問(wèn)題。

好在名創(chuàng)優(yōu)品的動(dòng)作并不慢，從疫情后就推出“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購(gòu)”，也和餓了么、美團(tuán)、順豐合作同城配送，還開(kāi)啟了直播帶貨，這次上市的募資目的之一也是發(fā)展線(xiàn)上。

但進(jìn)入一個(gè)其他人已經(jīng)耕耘成熟，甚至競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品的處境還是值得擔(dān)憂(yōu)。

日用百貨的線(xiàn)上零售商有網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選在前，下沉市場(chǎng)有拼多多、淘寶特價(jià)版在后，名創(chuàng)優(yōu)品能分到的蛋糕又能有多少呢？