今年的“618”電商節(jié)頗為特殊。疫情之后，大家都在期待著購物節(jié)回暖，消費(fèi)復(fù)蘇。

同時(shí)，國內(nèi)零售市場熱鬧紛繁，格局繼續(xù)變換。公司層面的投資、抱團(tuán)，渠道形式上直播等新常態(tài)都攪動(dòng)著市場，蘇寧、天貓、京東、拼多多等競相角逐，而“618”成為今年關(guān)鍵的試驗(yàn)場。

從銷售數(shù)據(jù)來看，2020年成績創(chuàng)新高。6月18日，蘇寧易購的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天中午12點(diǎn)半，蘇寧易購全渠道銷售額已經(jīng)超過2019年“618”全天。截至18點(diǎn)，蘇寧傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)家電3C類目，整體增長118%。線下業(yè)態(tài)中，蘇寧門店客流相比去年同期增長210%，同時(shí)通過社群，直播等互聯(lián)網(wǎng)方式，在線交易訂單增長693%。蘇寧家樂福果蔬肉禽蛋奶等民生消費(fèi)品總體增長379%。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，6月18日凌晨第一個(gè)小時(shí)，天貓“618”的銷售額同比增長100%；京東宣布，截至6月18日下午2點(diǎn)，京東平臺(tái)“618”期間下單金額已經(jīng)突破2392億元。從2020年6月1日0點(diǎn)到6月18日9:47，累計(jì)下單金額達(dá)2284.88億元，已超過去年整個(gè)“618”期間的下單額。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，這次疫情下首個(gè)電商大促，無論從商品品類、用戶規(guī)模、參與商家、補(bǔ)貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制，這一段時(shí)間積蓄的消費(fèi)欲望會(huì)集中釋放。但是由于用戶的消費(fèi)需求、收入空間就這些，因此“618”可能會(huì)迎來一波“恢復(fù)性消費(fèi)”，但不會(huì)出現(xiàn)大量囤貨。

零售云正是蘇寧的差異化打法，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。視覺中國-

補(bǔ)貼、直播齊上陣

相比以往，今年的“618”開啟得更早，持續(xù)時(shí)間更長，在競爭升級(jí)的情況下，補(bǔ)貼也更為直接。

比如，蘇寧J-10%直接對(duì)標(biāo)京東，在家電、手機(jī)、電腦、超市類目方面比京東百億補(bǔ)貼品再便宜10%。根據(jù)蘇寧“618”第一小時(shí)戰(zhàn)報(bào)，蘇寧易購全渠道銷售增長132%，零售云銷售額增長431%；京東推出超級(jí)百億補(bǔ)貼，提供超過2億件五折商品，聯(lián)合多地政府發(fā)放百億消費(fèi)券；天貓聯(lián)合多地政府、品牌，發(fā)放現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過100億元；首次參與電商節(jié)的拼多多繼續(xù)其百億補(bǔ)貼。

對(duì)于這一電商年中盛事，各大平臺(tái)不遺余力，通過強(qiáng)力的補(bǔ)貼來促進(jìn)消費(fèi)、強(qiáng)化用戶粘性。隨著用戶對(duì)于“套路”的厭倦，今年電商平臺(tái)普遍在價(jià)格戰(zhàn)上的玩法更加簡單，力度不斷強(qiáng)化，不斷刷新品類的新低價(jià)位。

另一方面，疫情的到來，讓直播成為了新主角。隨著線上生活比例的快速增長，直播越發(fā)普及，對(duì)于一些企業(yè)而言，直播電商是一種高效率的帶貨方式，在此次“618”中直播也當(dāng)然不會(huì)缺席。

比如京東“618”將推30萬場直播，天貓有600位總裁和300多位明星上淘寶直播，蘇寧易購則在6月17日舉行了“618”超級(jí)秀，6月17日蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，基于綜藝晚會(huì)、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，5個(gè)半小時(shí)，成交額就突破50億。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，在人口紅利漸失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，內(nèi)容泛娛樂，對(duì)提升流量、降低獲客成本等方面效果突出的直播，成為了平臺(tái)必爭的入口。而此次新冠肺炎疫情防控工作發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以及“618”大促活動(dòng)的推動(dòng)下，在一定意義上確實(shí)讓直播帶貨走向更廣泛的受眾，成為“618”大促核心增量點(diǎn)。

蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力就告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“未來我們還會(huì)繼續(xù)探索直播，希望能把它做成基于店主私域流量運(yùn)營的一個(gè)手段、方法和工具。疫情期間我們就開始組織推動(dòng)全國的離店銷售，二三月份第一階段主要是做社群，口罩消毒液等疫情必需品是暢銷品，到了三月中下旬，遠(yuǎn)程辦公學(xué)習(xí)需求開啟，打印機(jī)、手機(jī)尤其平板，都成為爆款?！?/p>

下沉市場爭奪戰(zhàn)

然而，“618”的影響遠(yuǎn)不止線上。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，“618”雖說是電商購物節(jié)，但是隨著10多年電商購物節(jié)的影響，線上和線下融合發(fā)展態(tài)勢(shì)基本形成，所以電商購物節(jié)不僅僅是一場線上購物活動(dòng)，其實(shí)也是一場線下的競爭。加上疫情的影響，眾多品牌營銷的勢(shì)頭，需要被帶動(dòng)起來，電商購物節(jié)是能滿足這一需求的。在這種情況下，眾多品牌將加入到電商購物節(jié)中，參與的邊界其實(shí)已經(jīng)模糊了。

各大電商平臺(tái)們招數(shù)頻出，尤其是補(bǔ)貼、直播價(jià)格戰(zhàn)，也將吸引更多線下流量，尤其是下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。雖然今年“新零售”不再頻繁地被提及，但是線下零售隨著疫情緩和在慢慢復(fù)蘇，仍舊占據(jù)著不小市場，尤其是低線市場的巷戰(zhàn)還在繼續(xù)。

劉懷力向記者介紹道：“零售云‘618’，主打的一個(gè)活動(dòng)是家電下鄉(xiāng)，‘618’節(jié)點(diǎn)也是疫情之后的一個(gè)生意旺季。所以聯(lián)合商戶做了家電下鄉(xiāng)，對(duì)于核心的單品，我們差不多補(bǔ)貼五至八個(gè)點(diǎn)，讓消費(fèi)者享受八個(gè)點(diǎn)的家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠，目前這個(gè)產(chǎn)品有兩百多款，消費(fèi)者直接可以領(lǐng)券、核銷?！?/p>

零售云正是蘇寧的差異化打法，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。相關(guān)研究顯示，目前中國縣鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘慕?0%，3C、家電等行業(yè)至少有40%的份額集中在縣鎮(zhèn)，市場規(guī)模約9000億。當(dāng)下，如何拓展四五六級(jí)市場藍(lán)海、實(shí)現(xiàn)縣鎮(zhèn)市場渠道的網(wǎng)格化重塑，已成為行業(yè)趨勢(shì)。

2020年一季度蘇寧的零售云加盟店新開466家，總數(shù)達(dá)4963家，6月16日，在“世界小商品中心”浙江義烏的小鎮(zhèn)佛堂，蘇寧零售云全國第6000家店落地。根據(jù)蘇寧方面的數(shù)據(jù)，零售云在疫情之下，一季度依然達(dá)成34億規(guī)模，疫情后期，GMV穩(wěn)步增長，4、5月份同比增長分別達(dá)到120%和150%；截至目前，“618”期間獲得200%以上的同比增長，日均GMV過億。

3年前，零售云初起步，在公司內(nèi)部“賽馬”，如今成為了蘇寧線下的黑馬。目前無論是傳統(tǒng)的夫妻店和專賣店、還是純電商的線下店，都會(huì)遇到各式問題，比如門店數(shù)字化、物流效率、線下服務(wù)等問題，蘇寧希望其積累的產(chǎn)業(yè)鏈可以對(duì)外賦能。

比如，有商家告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前手機(jī)越來越標(biāo)準(zhǔn)化，利潤越來越薄，一臺(tái)手機(jī)約賺100元左右。如何幫助商家拓寬門店中的產(chǎn)品品類，更好地連接門店和品牌、門店和用戶，都是蘇寧等可以助力門店的環(huán)節(jié)。

劉懷力告訴記者，蘇寧零售云一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)客戶交付的體系，云倉再加上門店倉可以提供靈活性；其次，今年零售云的一個(gè)重點(diǎn)就是C2M，和品牌合作C2M包銷定制的單品；第三是對(duì)于整個(gè)系統(tǒng)的這個(gè)數(shù)字化的運(yùn)營的改造和優(yōu)化。

在“618”之后，線上線下的鏖戰(zhàn)還將繼續(xù)。