突如其來(lái)的疫情，打亂了各行各業(yè)原有的步伐，也讓這個(gè)春節(jié)黃金期比往常更早退場(chǎng)。對(duì)于許多奢侈品牌而言，疫情暴發(fā)的時(shí)間更是十分“不識(shí)時(shí)務(wù)”。農(nóng)歷新年假期原應(yīng)是奢侈品商家必爭(zhēng)的重要交易節(jié)點(diǎn)，但由于這只“黑天鵝”的不期而至，境內(nèi)外門店一律門庭冷清，來(lái)客寥寥。

據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2019年全球消費(fèi)者在個(gè)人奢侈品上的支出為3060億美元，中國(guó)購(gòu)物者占全球奢侈品銷售總值三分之一以上。其中，中國(guó)消費(fèi)者還貢獻(xiàn)了全球奢侈品行業(yè)增長(zhǎng)額的三分之二。但忽逢變數(shù)，奢侈品市場(chǎng)就如飛機(jī)被突然關(guān)掉了引擎，危機(jī)將會(huì)持續(xù)多久？各大品牌都能實(shí)現(xiàn)完美的“軟著陸”嗎？

對(duì)于許多奢侈品牌而言，疫情爆發(fā)的時(shí)間更是十分“不識(shí)時(shí)務(wù)”。甘俊攝

奢侈品市場(chǎng)陰云密布

2月17日，中國(guó)呼吸科專家鐘南山院士表示，初步估計(jì)新冠肺炎疫情峰值會(huì)出現(xiàn)在2月中下旬，直到4月底才基本穩(wěn)定。可見此次新冠肺炎疫情對(duì)奢侈品牌的影響持續(xù)時(shí)長(zhǎng)仍未能確定，甚至有可能持續(xù)到第二季度。因此，眾多奢侈品品牌紛紛下調(diào)其對(duì)2020財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)期，并且同時(shí)采取了暫時(shí)關(guān)閉中國(guó)地區(qū)門店和縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間等措施。

開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在2月12日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上說(shuō)：“隨著冠狀病毒的爆發(fā)，我們的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生了巨大變化?！北M管發(fā)布了強(qiáng)勁的季度業(yè)績(jī)，但旗下?lián)碛兄鳪ucci、Saint Laurent和Alexander McQueen的開云集團(tuán)卻看到“中國(guó)銷售量的嚴(yán)重下降”，而且因?yàn)檫@次的疫情，近幾天來(lái)全球的銷售額都出現(xiàn)了“大幅下滑”。Pinault表示，該公司已關(guān)閉了半數(shù)在中國(guó)的門店，而剩下仍在營(yíng)業(yè)的門店則會(huì)縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，并將新店開業(yè)活動(dòng)和廣告宣傳暫且擱置。他表示：“由于疫情仍在不斷變化，目前無(wú)法全面評(píng)估對(duì)業(yè)務(wù)的影響以及未來(lái)恢復(fù)的速度?！?/p>

Burberry集團(tuán)約有五分之二的銷售額來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者。該公司發(fā)表官方聲明表示，已經(jīng)關(guān)閉在中國(guó)約三分之一的Burberry門店，但仍然開放的門店客流量同比下降了80％，因此Burberry方面也撤回了2020年全年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。

除此之外，還有幾家知名時(shí)裝集團(tuán)也下調(diào)了月度盈利預(yù)測(cè)。上周，擁有Michael Kors、Versace和Jimmy Choo品牌的母公司Capri表示，他們決定關(guān)閉其225家中國(guó)門店中的150家，并且將本季度的銷售預(yù)期下調(diào)1億美元。而擁有Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman品牌的母公司Tapestry也表示，在關(guān)閉其在中國(guó)的大部分門店后，銷售額預(yù)計(jì)將下降2.5億美元。

Bernstein投資咨詢公司的全球奢侈品市場(chǎng)分析師Luca Solca對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》表示：“奢侈品消費(fèi)在中國(guó)突然遇冷，大多數(shù)品牌銷售額要么為零要么下降了至少80％。相比2003年SARS疫情流行，本次冠狀病毒對(duì)奢侈品行業(yè)的影響可能更大，因?yàn)橄啾饶菚r(shí)，現(xiàn)在更多的品牌更為依賴中國(guó)和亞洲市場(chǎng)帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)?！?/p>

此外，疫情對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響也不容忽視。作為世界工廠，中國(guó)不僅擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，還擁有世界一流的時(shí)尚制造水平，眾多國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)設(shè)立自己的生產(chǎn)線。據(jù)富國(guó)銀行統(tǒng)計(jì)，美國(guó)奢侈時(shí)裝品牌Ralph Lauren有四分之一的產(chǎn)品在中國(guó)完成；高檔羽絨服外套集團(tuán)Canada Goose的“中國(guó)制造”占比約10％；Coach、Fossil等品牌都有大量部件在中國(guó)生產(chǎn)，因此，如果中國(guó)工廠受疫情影響而無(wú)法盡快復(fù)工，全球時(shí)裝供應(yīng)鏈都將無(wú)可避免地受到波及。

盡管人們普遍擔(dān)心疫情給奢侈品行業(yè)造成的不利影響，但就目前來(lái)看，LVMH和開云集團(tuán)等主要奢侈品股仍然保持相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)預(yù)期仍然比較樂(lè)觀。萊斯大學(xué)商學(xué)院教授Lin Giralt在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，經(jīng)營(yíng)良好的奢侈品牌擁有持久的知名度和高利潤(rùn)的加持，應(yīng)該能夠承受短期的波動(dòng)，也能較快獲得提振。而應(yīng)該擔(dān)心的是那些不堪市場(chǎng)沖擊或已經(jīng)出現(xiàn)銷售疲軟的奢侈品公司和中端市場(chǎng)品牌。分析師Solca也表示：“現(xiàn)在看來(lái)，奢侈品行業(yè)的潛在吸引力和實(shí)力仍十分強(qiáng)大，投資者大多認(rèn)為影響是暫時(shí)的，而市場(chǎng)將很快恢復(fù)正常。”

烏云背后的金線

為了控制疫情，中國(guó)推行了強(qiáng)有力的市民居家隔離和出行防護(hù)措施，以遏止病情在公共場(chǎng)合交叉?zhèn)魅镜目赡?。人們出于安全考慮，大多選擇留在家中，而“網(wǎng)購(gòu)”自然就成為替代人們線下消費(fèi)的渠道。就在眾多奢侈品牌線下活動(dòng)和實(shí)體零售門店生意集體受挫、決定放棄第一季度銷售業(yè)績(jī)時(shí)，一些免疫力強(qiáng)的品牌主動(dòng)選擇曲線救國(guó)，用線上銷售來(lái)彌補(bǔ)線下銷量的下跌。

其中的“模范生”當(dāng)屬Louis Vuitton。憑借在微信小程序推出情人節(jié)限時(shí)店，Louis Vuitton在今年情人節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了線上渠道銷售額較去年同期高出兩倍的佳績(jī)。據(jù)LADYMAX報(bào)道，該品牌之所以在嚴(yán)峻的疫情期間仍能保證銷售業(yè)績(jī)，主要得益于品牌的快速反應(yīng)和線上線下全渠道的聯(lián)動(dòng)。除了在線上做好快閃活動(dòng)的宣傳外，品牌方還讓原來(lái)負(fù)責(zé)線下的銷售人員將小程序二維碼遠(yuǎn)程分享給以往習(xí)慣線下消費(fèi)的客戶，打通線上線下客源的轉(zhuǎn)化。除此之外，還提供專業(yè)的客服、免費(fèi)的物流、完整的售后和特殊時(shí)期的產(chǎn)品消毒服務(wù)，保證在數(shù)字化的環(huán)境下，消費(fèi)者也能處處享受到奢侈品級(jí)別的消費(fèi)體驗(yàn)。

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2019年中國(guó)奢侈品線上銷售營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的75億美元，2020年中國(guó)奢侈品電商市場(chǎng)將繼續(xù)爆發(fā)，預(yù)計(jì)增速將超過(guò)50%。盡管奢侈品消費(fèi)十分注重場(chǎng)景體驗(yàn)，但受限于疫情，眼下品牌們不得不將線下的互動(dòng)和產(chǎn)品上新轉(zhuǎn)移至線上，這既是一次危機(jī)挑戰(zhàn)，也是品牌擁抱新零售的契機(jī)。

陰晴同擔(dān)共克時(shí)艱

盡管市場(chǎng)不如預(yù)期，奢侈品一二月銷售業(yè)績(jī)總體慘淡，但許多品牌依然選擇慷慨解囊，紛紛捐款捐物，展現(xiàn)了企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的擔(dān)當(dāng)。1月27日，LVMH集團(tuán)向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)了1600萬(wàn)元人民幣，以幫助緩解武漢所急需的醫(yī)療物資短缺，同時(shí)還將通過(guò)中國(guó)紅十字基金會(huì)在法國(guó)和歐洲各地幫助獲取并提供重要的緊缺物資。1月30日，歷峰集團(tuán)向武漢市紅十字會(huì)捐資1000萬(wàn)元人民幣，并表示愿與中國(guó)人民及所有受病毒影響的人一同協(xié)力抗擊并戰(zhàn)勝疫情。2月4日，Hermès集團(tuán)設(shè)立中國(guó)宋慶齡基金會(huì)愛(ài)馬仕白衣天使守護(hù)計(jì)劃，并向中國(guó)宋慶齡基金會(huì)捐贈(zèng)人民幣500萬(wàn)元。

GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele則親手繪制了一幅名為“天上星，我的心”的簡(jiǎn)筆畫，并配以文案“愿愛(ài)守護(hù)所有希望/有星星的地方/愛(ài)就與你同在/我們一起等待陽(yáng)光燦爛的時(shí)刻”，贏得不少粉絲的點(diǎn)贊。BVLGARI捐助了羅馬Lazzaro Spallanzani醫(yī)院研究部門，支持新冠疫苗的研發(fā)。據(jù)要客研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至2月19日，國(guó)際奢侈品及時(shí)尚集團(tuán)捐款總計(jì)達(dá)8950萬(wàn)人民幣。

正如2月7日Louis Vuitton在官方社交媒體平臺(tái)發(fā)布的海報(bào)所言：“按下暫停鍵的旅行，終將再次啟程”。我們也期待共同見證這個(gè)冬天漫長(zhǎng)的停擺和消沉過(guò)去之后，迎來(lái)萬(wàn)物奮起、市場(chǎng)回暖的春天。