“開發(fā)商一直有房地產(chǎn)‘夜壺論’，其實渠道也是開發(fā)商的‘夜壺’，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去?！贬槍ν饨珀P(guān)于貝殼找房壟斷部分區(qū)域新房營銷渠道的說法，11月21日晚間，貝殼找房董事長左暉在朋友圈發(fā)布文章回應(yīng)稱，新房市場渠道takerate（傭金率）大概在2%-3%，未來“不會太高也不會太低”。

當(dāng)前，國內(nèi)新房市場主要有兩種營銷渠道，一為自產(chǎn)自銷，營銷主體是開發(fā)商；二是委托代理，營銷主體是從事樓盤銷售的營銷代理機(jī)構(gòu)。后者也被稱為渠道營銷，給予委托代理機(jī)構(gòu)的傭金，即是渠道費(fèi)。

以渠道代理為主要模式的新房業(yè)務(wù)，一直是貝殼找房的業(yè)務(wù)之一，按照左暉的說法，貝殼的新房GMV大概占30%。近期，隨著貝殼找房規(guī)模的快速擴(kuò)大，“壟斷營銷渠道”的質(zhì)疑聲開始出現(xiàn)。質(zhì)疑者認(rèn)為，貝殼抬高了部分項目的渠道費(fèi)率，蠶食房地產(chǎn)行業(yè)的利潤。

這場爭議的背后，隱藏著另一個重要背景：隨著市場下行，房企對渠道依賴愈加嚴(yán)重。近期，北京部分樓盤的渠道費(fèi)率，從平時的2%到3%，暴漲至兩位數(shù)。

“在北京，房子越來越難賣了?！庇斜本┓科笕耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道感嘆。

“相愛相殺”

渠道營銷是伴隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展而興起的。與自銷相比，渠道營銷的優(yōu)勢在于，能夠節(jié)省人力成本和營銷成本，同時以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，效果較為直接；劣勢在于，該領(lǐng)域仍處于粗放式階段，如果管理不善，容易對項目的品牌形象造成損害。且如果對渠道營銷過度依賴，開發(fā)商自身的營銷策劃能力就會退化。

近年來，使用渠道營銷的房企和項目越來越多。左暉透露，今年新房GMV大概15萬億以上，大約有20%通過渠道營銷達(dá)成。合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，在北京等一些銷售壓力較大的區(qū)域市場，渠道營銷比例更高。

由于市場空間大，涉足新房渠道營銷的公司多如牛毛。我愛我家、鏈家等大型經(jīng)紀(jì)公司都涉足新房代理領(lǐng)域，貝殼找房、房天下、安居客等平臺也提供新房營銷渠道。2009年，以新房代理為主營業(yè)務(wù)的世聯(lián)行在深交所上市，成為第一個登陸資本市場的房地產(chǎn)代理公司。2018年，世聯(lián)行的代理業(yè)務(wù)收入為33.12億元。

“市場好的時候，對渠道的依賴比較低；市場不好的時候，對渠道的依賴就會很高?！鼻笆霰本┓科笕耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，認(rèn)同左暉提出的“夜壺論”觀點，現(xiàn)階段北京樓市渠道營銷盛行，就因樓市境況不佳。

目前在北京，遠(yuǎn)郊區(qū)項目基本都會使用渠道營銷，不少項目會與多個渠道公司合作。

正因如此，北京新房渠道費(fèi)率也呈現(xiàn)整體上升趨勢。有行業(yè)人士透露，2017年之前，北京新房代理渠道費(fèi)率約為1%左右，更早時甚至可低至0.5%-0.8%。從2018年至今，費(fèi)率逐漸上漲至2%-3%。

渠道費(fèi)用提高，往往會蠶食企業(yè)利潤。因此，房企和渠道公司經(jīng)?！跋鄲巯鄽ⅰ?。近年來，妖魔化渠道公司的現(xiàn)象也不少見。

對此郭毅認(rèn)為，像任何行業(yè)一樣，渠道營銷的發(fā)展，是行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分的標(biāo)志。在房地產(chǎn)行業(yè)走向成熟、細(xì)分的過程中，渠道公司的發(fā)展不可避免。

但前述房企人士同時指出，渠道公司有時也會把持話語權(quán)。比如，在一個區(qū)域進(jìn)行大范圍排布后，渠道公司通常能夠掌控該區(qū)域的帶客情況，從而形成一定程度的壟斷?！皡^(qū)域內(nèi)的5個項目中，如果有4個項目使用了這家渠道公司，另一個項目就容易被‘冷落’?！?/p>

他表示，理論上說，能掌控帶客的公司，是有能力抬高渠道費(fèi)用的。但整體來看，市場上尚未出現(xiàn)真正的壟斷型公司。

買方市場到來

近期，北京部分商品房項目的渠道費(fèi)大幅提高，成為業(yè)界討論的熱點。據(jù)了解，大興區(qū)的一些項目，渠道費(fèi)率已經(jīng)提高至10%以上，這是營銷人員“不敢想象的”。

這些高費(fèi)率項目會從競品中爭搶客源，并在市場下行期中，保持不錯的銷售業(yè)績。其他項目的業(yè)績受到影響后，也不得不使用這一渠道。

郭毅指出，在任何市場環(huán)境下，都有高費(fèi)率的個案出現(xiàn)。比如，開發(fā)商遇到資金鏈難題，急需賣房回籠資金；項目的產(chǎn)品形態(tài)（如商住類）不利于快速銷售；項目區(qū)位較為偏遠(yuǎn)；區(qū)域內(nèi)的同類型項目扎堆供應(yīng)，競爭壓力較大等。

就當(dāng)前北京市場而言，上述主客觀情況都在一定程度上存在?！艾F(xiàn)階段北京渠道費(fèi)率在兩位數(shù)上下的項目，基本都是商住?！庇蟹科笕耸肯?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示。

該人士還表示，渠道費(fèi)用提高雖是個案，但也凸顯出北京新房市場銷售壓力偏大的事實。

近年來，北京房地產(chǎn)調(diào)控的供需雙向調(diào)節(jié)措施逐漸起效。一方面，以限競房為代表的新房集中入市，使得新房供應(yīng)量大幅增加；另一方面，2017年的“317新政”和“326新政”之后，市場需求受到明顯抑制。

“在限競房的沖擊下，北京新房市場正在變成買方市場。”中原地產(chǎn)首席分析師張大偉表示。按照中原地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，自2018年6月至今，北京共入市限競房項目69個，合計供應(yīng)住宅52057套。而同期的網(wǎng)簽為22794套，網(wǎng)簽率只有43.7%。由于競爭激烈，部分限競房項目還出現(xiàn)降價現(xiàn)象。

截至今年10月，北京新房住宅（不含共有產(chǎn)權(quán)住房）庫存突破7萬套，創(chuàng)下近8年來的最高紀(jì)錄。北京石景山區(qū)域某項目負(fù)責(zé)人感嘆，項目的帶看量和轉(zhuǎn)化率都不高，今年“基本完不成”銷售任務(wù)。

渠道商同樣頭疼。某銷售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，由于符合購房資質(zhì)的人不多，在價格沒有明顯優(yōu)勢的情況下，拓客難度越來越大。而且隨著項目銷售周期拉長，營銷人員駐守案場的時間也在增加，“我們的成本也在提高”。

張大偉指出，供需關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，導(dǎo)致銷售難度加大，渠道費(fèi)用提高就不可避免。尤其是今年供應(yīng)的新房中，區(qū)域性扎堆現(xiàn)象比較明顯，會加劇競爭關(guān)系。他認(rèn)為，由于后續(xù)供應(yīng)規(guī)模仍然不小，除非樓市調(diào)控出現(xiàn)大幅松綁，否則渠道費(fèi)用不會有明顯下降。