“愛上大眼睛，愛上卡姿蘭。”在這則席卷中國大陸的千禧年末期廣告中，彼時仍顯幾分青澀的臺灣歌手蔡依林，直接告訴你怎么化妝才是真時尚。同為華語歌壇小天后孫燕姿和蕭亞軒唱成專輯金曲的“ Up2U ”（雅芳為中國本土市場打造的彩妝品牌），光彩剛剛點燃起來就暗淡下去了。

　　美妝品牌在 2000 年間或許只能比誰更有錢請明星代言，但如今通過小紅書等社交媒體產(chǎn)生 UGC 內(nèi)容，倒多了一條出頭之路，“#國貨之光”標(biāo)簽也越來越常見了。

　　“我覺得就現(xiàn)階段而言，這體現(xiàn)更多的是一種‘反潮流’的姿態(tài)，”美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意服務(wù)與孵化機構(gòu) OIB.CHINA 創(chuàng)始人吳志剛認為，“這一代（美妝品牌）不僅僅只是國貨。能被稱為‘國貨之光’，是因為體現(xiàn)了很多新一代消費者的特質(zhì)，讓人眼前一亮。這其實是為迎接 Z 世代消費者核心而推動的，再加上電商化、供應(yīng)鏈全鏈打通，提供了很好的品牌創(chuàng)新的可能?！?/p>

　　在 1970 年代誕生于大日化行業(yè)的本土美妝，在 1980 年代逐漸成型。發(fā)軔于千禧年間，第一波本土彩妝品牌如蘭瑟、深藍和卡姿蘭憑借各自特殊的分銷渠道崛起?，旣愾旒训鹊诙ū就敛蕣y品牌則在緊抓口碑產(chǎn)品，開始摸索傳播和內(nèi)容。2010 年代開始，入局的玩家構(gòu)成更豐富，不僅有上海家化、百雀羚、上美、伽藍等集團企業(yè)從護膚做到了彩妝越做越細，早年憑借電商崛起的張大奕等“淘品牌”紅人也開始研究怎么用美妝“變現(xiàn)”，依靠社交電商流量的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌如完美日記實現(xiàn)銷量突破，面向大眾市場的全品類家居生活品牌如名創(chuàng)優(yōu)品或阿里巴巴的淘寶心選，也來搶分美妝市場的一杯羹。

　　根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局 2018 年報告引用的中國食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）數(shù)據(jù)，截至 2018 年 6 月底，在中國具有合法生產(chǎn)資質(zhì)的注冊化妝品公司約為 3880 家。本土彩妝品牌多數(shù)集中于中低端區(qū)間，外資或中外合資品牌依舊占據(jù)中國美妝市場半壁江山。但近年來彩妝品類的崛起趨勢明顯，線上增長比實體快。根據(jù)電商研究機構(gòu)星圖數(shù)據(jù)提供的 2018 年天貓“雙十一”全部電商渠道銷售排行，美妝個護這一品類實現(xiàn)了 117 %的銷售增長，在全部品類銷售中排行第三，其中彩妝子品類則增長了 21.5 %。

　　“最經(jīng)常在網(wǎng)上購買護膚彩妝的消費者比例，由 2016 年的 7 %到 2017 年的 16 %，還將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，”尼爾森中國區(qū)副總裁倪一向BoF時裝商業(yè)評論解釋道，“美妝店增長迅速，滲透率提高。餅大了，國外及本土品牌也同時快速增長?！?/p>

　　不過，中外品牌占據(jù)美妝產(chǎn)業(yè)價值鏈地位依舊很懸殊。彩妝品不僅生產(chǎn)也有門檻（比如口紅和底妝的多色號研發(fā)和品控），還有另外一點特殊性——有點像時裝：不憑借高復(fù)購率實現(xiàn)，更需要看是否踩準(zhǔn)風(fēng)潮和吸引眼球。但由于創(chuàng)意、潮流到產(chǎn)品功效性的配方研發(fā)，依舊牢牢掌握在外資公司手中。吳志剛認為，“整個美妝領(lǐng)域的價值觀和審美觀，都是由外資（品牌）創(chuàng)立的。”

　　眾多知名外資美妝品牌，背后總是閃爍著靈魂創(chuàng)始人的名字，無論是彩妝師暨攝影師 Frank Toskan 和經(jīng)營連鎖美發(fā)沙龍的 Frank Angelo（M·A·C），以“YSL明彩筆”在業(yè)界闖出名聲而后創(chuàng)業(yè)的彩妝專家 Terry de Gunzburg（By Terry），還是備受時裝人士愛戴的 Charlotte Tilbury 。與時裝產(chǎn)業(yè)一樣，品牌強烈的個人特質(zhì)和持續(xù)輸出的風(fēng)格表達，站在了價值產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端。

　　依舊處于發(fā)展階段的中國本土彩妝品牌，除了少數(shù)明星化妝師將個人光環(huán)“變現(xiàn)”為產(chǎn)品和品牌，多數(shù)化妝品公司的起家，更多是憑借多年代工經(jīng)驗積累的雄厚技術(shù)實力、工廠設(shè)施、銷售渠道、終端門店和傳統(tǒng)營銷來突出重圍——而非原創(chuàng)鮮活的個性表達與品牌建構(gòu)?！氨就恋淖o膚與化妝品對教育消費者產(chǎn)生了重大作用，令更多人使用，本土品牌也因此受益，”倪一繼續(xù)指出，“但研究顯示，購物者在做個護彩妝的購買決策時，品牌是第一被考慮的屬性，大部分人偏好國外牌子，對本土品牌的偏好度相對較低?！?/p>

　　在加工制造業(yè)多年摸爬滾打的中國人制造實力和經(jīng)驗已經(jīng)登頂，自然不甘心留守產(chǎn)業(yè)價值鏈的最低端。“第一代的品牌是掌握通路和渠道，第二代在制造特定產(chǎn)品有強技術(shù)優(yōu)勢，第三代的品牌背靠流量，內(nèi)容端運營有優(yōu)勢，有效地和消費者溝通?？偟膩碚f，就是從制造端從消費者（端）遷移，越來越靠近用戶，是一種進化?！眳侵緞偨忉尩?。

　　“中國人還是更懂得中國人想要什么，”他說。比如在中國市場吸引用戶、做營銷，離不開中國獨特的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。無論起家于線上還是線下的品牌，如今不僅在本土全渠道玩得轉(zhuǎn)，越來越多的品牌在聊 95 后和 00 后消費者行為，對標(biāo)造就全球網(wǎng)紅美妝神話 Kylie Cosmetics、KWW Beauty 背后的公司 Seed Beauty 的孵化器模式。根據(jù)尼爾森的倪一，本土彩妝品牌常見的營銷方式包括社交營銷，即在社交媒體平臺上做明星推薦和話題營銷等；跨界營銷，如 IP 合作、品牌跨界等；以及在線下實體店結(jié)合科技、娛樂等元素。

　　“上一個時代是可能用上了，就不錯了。這一個時代，消費者能夠變得更美，就不錯了。再往下一個時代，我認為可能是在 10 年以后，中國或許也會做出全球范圍內(nèi)令國人為之驕傲的美妝品牌?！眳侵緞傉f，“每個時代會有每個時代的產(chǎn)物。像在這一個時代，你能夠推動國人用上彩妝，欣賞美，懂美，是這個時代最核心的。”

　　這里，BoF 為你列出 9 個被冠以“國貨之光”的本土彩妝品牌及其背后的公司。

　　卡姿蘭

　　創(chuàng)立年份：2001年

　　創(chuàng)始人、總裁唐錫隆可謂最早采用明星廣告營銷攻勢的本土彩妝企業(yè)家，從張柏芝、蔡依林到蕭亞軒，對于行業(yè)的影響不可謂不深遠。同時在行業(yè)人士看來，這個分銷網(wǎng)點第一、CS 渠道市場份額占有率第一的本土彩妝品牌的持續(xù)成功，是通過廣泛的分銷渠道造就的。盡管面臨著產(chǎn)品迭代和形象略顯陳舊的問題，從 2011 到 2015 年，卡姿蘭一直穩(wěn)坐本土彩妝第一的寶座。

　　瑪麗黛佳

　　創(chuàng)立年份：2006年

　　作為國內(nèi)首個進駐絲芙蘭的本土彩妝品牌，瑪麗黛佳早年以睫毛膏代工起家。創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)崔曉紅離開了佛山某照明廠的藍領(lǐng)技術(shù)崗位，與彩妝產(chǎn)品代工廠的哥哥共同創(chuàng)業(yè)，從一支明星睫毛膏單品開始，將品牌打造成 2015 至 2017 天貓銷量最高的國貨彩妝，以“口紅機”、快閃店與無人零售等實體存在，連接一二線城市的千禧美妝消費者。母公司創(chuàng)元集團在 2018 年推出了瑪麗黛佳姊妹品牌 Yes!IC ，極簡包裝設(shè)計、美學(xué)風(fēng)格與倡導(dǎo)價值貼近 95 后的年輕消費者，有了更多的彩妝無界化可能。

　　毛戈平

　　創(chuàng)立年份：2000年

　　這位中國第一代明星彩妝師的影視代表作品包括 1995 年版電視劇《武則天》，為演員劉曉慶完成的跨年齡妝容成就了一段影視佳話。這位溫州商人的同名品牌 MGPIN（ 如今更名為 Maogeping ）包括高端定位+直營、大眾定位+經(jīng)銷兩條彩妝線，形象設(shè)計與化妝培訓(xùn)學(xué)校亦是業(yè)務(wù)重要組成。以售價 690 元的明星高光粉等彩妝明星產(chǎn)品業(yè)務(wù)貢獻的高毛利率加持，毛戈平化妝品股份有限公司在 2017 年試圖沖刺“ IPO ”，但未能成功。

　　完美日記

　　創(chuàng)辦年份：2016年

　　該品牌在 2018 年天貓“雙十一”購物節(jié)進入“億元俱樂部”，商業(yè)表現(xiàn)令人刮目相看。憑借電商渠道和流量思維，曾任職第一代“淘品牌”御泥坊高管的哈佛商學(xué)院 MBA 畢業(yè)生黃錦峰，在2015年創(chuàng)辦了廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，帶領(lǐng)擅長營銷的團隊在品牌創(chuàng)辦的兩年內(nèi)就實現(xiàn)了 2 億銷售額，成為名列天貓美妝銷售量第二的品牌。時刻根據(jù)粉絲需求裁剪產(chǎn)品創(chuàng)新的完美日記，近期在廣州開出了首家線下店，試水面膜與香氛等新品類。

　　芮客（REC）

　　創(chuàng)辦年份：2014年

　　就彩妝品的時尚屬性而言，孵化自全國連鎖化妝品巨頭嬌蘭佳人集團的 REC 品牌，“移交”至旗下?lián)碛?MO & Co.、Edition10 的本土?xí)r裝巨頭廣州愛帛（EPO Group）主理，似乎也顯得順理成章（而且嬌蘭佳人集團的董事長蔡汝清，亦是 EPO 集團創(chuàng)始人金霓的先生）。REC 品牌目前由上海麗客化妝品有限公司運作，2017 年首家獨立店在上海開業(yè)，接受行業(yè)媒體《化妝品報》采訪時，蔡汝清當(dāng)時表示，“要證明嬌蘭佳人不僅能做零售，還能做品牌?！?/p>

　　Hedone

　　創(chuàng)辦年份：2016年

　　最早以美甲貼出名的 Hedone 背后的公司是上海赫奈實業(yè)，2018 年上線的首個彩妝系列 1986 ，以暑假天天見的 86 版國產(chǎn)電視劇《西游記》為靈感。品牌創(chuàng)始人曲心哲畢業(yè)于倫敦?學(xué)國王學(xué)院，曾就職于倫敦歐萊雅。團隊緊抓最早的小紅書 UGC 口碑宣傳與意見領(lǐng)袖營銷，到品牌建構(gòu)、視覺形象和內(nèi)容產(chǎn)出（值得一提的是，該團隊還曾為 YSL、By Terry 等知名品牌制作視覺內(nèi)容）。2017 年，澎湃資本、紅杉資本中國基金投資上海赫奈實業(yè)有限公司 300 萬，啟動 Pre-A 輪融資。

　　深藍彩妝

　　創(chuàng)辦年份：1999年

　　上海深彩化妝品有限公司的深藍彩妝，是一個面向?qū)I(yè)化妝師的彩妝品牌，結(jié)合秀場藝術(shù)靈感和中高端價位。創(chuàng)始人、彩妝師金永哲最早通過人像攝影、婚紗影樓等渠道崛起，為婚慶行業(yè)、媒體影視業(yè)界等專業(yè)化妝師社群熟知的名字。后在 2002 年開設(shè)第一家百貨專柜，此后渠道發(fā)展也偏重百貨與商場。自 2013 年開始深入以唐三彩為代表的 CS 渠道。

　　蘭瑟彩妝

　　創(chuàng)辦年份：2006年

　　論及中國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的溯源地，廣東潮汕地區(qū)怕是繞不開。不過在多以洗滌品類知名的“潮汕系”化妝品企業(yè)里，蘭瑟品牌的創(chuàng)始人周昭揚創(chuàng)造了第一支中國口紅，叫做“雅邦”。周昭揚在 1992 年創(chuàng)辦的汕頭萬邦集團，最初以服務(wù)國際品牌 OEM/ODM 業(yè)務(wù)（代工/原廠委托設(shè)計）起家，是中國最大的世界彩妝生產(chǎn)加工基地之一。在進入 2010 年代后，在化妝品產(chǎn)業(yè)打拼了 27 年的周先生將集團逐漸托付給子女周運進與周映純。蘭瑟在 2012 年底推出“輕妝”系列進入百貨渠道，近期以電商渠道和屈臣氏的合作為主。

　　Lina Choo

　　創(chuàng)辦年份：2018年

　　曾學(xué)習(xí)中國工筆畫 15 年的化妝師、創(chuàng)意總監(jiān)周毅，希望借由這個他親自創(chuàng)辦品牌，讓中國消費者“抬頭看看中國的月亮”，于是他把多年打拼在北京的房子賣掉。作為新生品牌的第一筆啟動資金。Lina Choo 比較特殊的是，品牌選擇了北美彩妝電商海淘平臺 Beautyish ，目前發(fā)售包含 6 種色號的口紅系列，售價 26 美金，帶有含蓄“中式”設(shè)計風(fēng)格。