曾幾何時(shí)，中國消費(fèi)者提到運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，說的不是耐克就是阿迪達(dá)斯。而選擇購買國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，都會(huì)被貼上土和low的標(biāo)簽。

但是，從2018年之后，國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，不斷突破，俘獲了一大批新生代消費(fèi)者。

隨著生活水平的發(fā)展，人們對于服裝的消費(fèi)支出逐漸下降，變成一個(gè)基礎(chǔ)需求。不過，再成熟的行業(yè)，總有新的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)。

其中，有一家公司，在2019年成為全行業(yè)風(fēng)頭最勁的公司，開拓了新的產(chǎn)品類目，逆襲而上。這家公司，就是李寧。

中國李寧走紅

李寧曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老大，2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到巔峰的95億元。沒曾想，3年之后的2013年，營業(yè)額卻只剩下52億，幾乎被腰斬，股價(jià)也跌到了2塊錢。

不過，到2019年的時(shí)候，這家原本不怎么受年輕人青睞的運(yùn)動(dòng)品牌，忽如一夜春風(fēng)來，變得年輕起來，營業(yè)額和股價(jià)迅速攀升。2019年李寧的股價(jià)翻了三倍，最高的時(shí)候27塊錢。

這種過山車式的波動(dòng)，背后究竟發(fā)生了什么事?

這兩年，李寧公司創(chuàng)辦了一個(gè)新的國潮品牌，叫做“中國李寧”。

“中國李寧”的創(chuàng)立，源于2018年2月，紐約時(shí)裝周上的“中國日”走秀活動(dòng)。里面有個(gè)環(huán)節(jié)是運(yùn)動(dòng)主題，活動(dòng)方找到李寧，想邀請李寧公司去參加這場秀，李寧公司答應(yīng)了。

走秀就得發(fā)布新品，李寧公司選了七位設(shè)計(jì)師，讓他們在一個(gè)月內(nèi)設(shè)計(jì)出56款服裝去參加這個(gè)時(shí)裝周。為了讓李寧品牌更容易被紐約人記住，這個(gè)走秀的系列就被定名為“中國李寧”。

產(chǎn)品以20世紀(jì)八九十年代中國運(yùn)動(dòng)員的隊(duì)服為元素來設(shè)計(jì)，讓人很快聯(lián)想到1984年李寧的奪冠時(shí)刻。設(shè)計(jì)師還把“中國李寧”四個(gè)大字，直接繁體印在衣服上，非常顯眼。

沒想到，走秀的照片一發(fā)布，國內(nèi)各大媒體都被點(diǎn)燃了，大家對李寧空前關(guān)注，一下子微博熱搜、微信公眾號(hào)都在討論。很多年前用戶在傳播秀場圖片，很多人都在問，這么潮的衣服去哪兒買?

熱烈的用戶反饋，讓李寧意識(shí)到，這件事的影響力已經(jīng)超出了他們的設(shè)想。那些給時(shí)裝周生產(chǎn)的概念款很快就賣光了。公司立即把秀場的產(chǎn)品調(diào)整為常規(guī)產(chǎn)品線，持續(xù)加訂單。于是，中國李寧的運(yùn)動(dòng)服持續(xù)熱賣，李寧后來就干脆開辟了“中國李寧”這個(gè)新品牌。

在這個(gè)過程中，李寧收到了三個(gè)層面的正反饋：

第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)位從300元，提升到500~1000元，毛利率和品牌溢價(jià)均提升;

第二，中國李寧打入了高端商場;

第三，過去的李寧跟便宜、老氣掛鉤，現(xiàn)在是潮流、時(shí)尚的標(biāo)簽，無意間完成品牌升級(jí)。

“中國李寧”的成功，讓公司在2018年，首次突破100億的營業(yè)額，預(yù)計(jì)2019年還會(huì)繼續(xù)上漲。2010年李寧巔峰的時(shí)候，沒有想到真正要跨過百億的門檻，還需要等8年的時(shí)間。

和年輕用戶共鳴

那為什么李寧僅僅依靠一場走秀，就能成功逆襲呢?這件事有運(yùn)氣成分，當(dāng)然還有李寧自身的努力。

首先，李寧幸運(yùn)地踩中了三個(gè)風(fēng)口：

一、新用戶，運(yùn)動(dòng)服飾是年輕人的潮流，是標(biāo)榜個(gè)性的標(biāo)簽;

二、時(shí)尚潮流，全球的復(fù)古潮流時(shí)尚，就是引入八九十年代的元素;

三、國貨崛起，李寧品牌的創(chuàng)始人是奧運(yùn)冠軍，是品牌最最好的無形資產(chǎn)，恰恰匹配了國貨崛起的文化。

再看李寧自身的努力。短時(shí)間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品，考驗(yàn)供應(yīng)鏈、渠道等各個(gè)方面的配合，李寧公司在發(fā)展的過程中，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在品牌上 ，李寧從打廣告變成用產(chǎn)品說話。過去李寧在消費(fèi)者心里，只是運(yùn)動(dòng)打扮，不夠時(shí)尚，所以年輕人不喜歡。

公司很早就意識(shí)到這個(gè)問題，在2010年就做過一次大型的營銷活動(dòng)，主題是“90后李寧”，希望能吸引年輕的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)還邀請了好幾位明星代言，加上90后李寧的標(biāo)語，但是并沒有挽住公司銷量下降的頹勢。

為什么“90后李寧”的營銷會(huì)失敗?因?yàn)楦脩舸蚪坏赖姆绞剑€是老套的喊口號(hào)，請明星代言，花錢到處砸廣告，沒辦法跟年輕用戶產(chǎn)生共鳴。

最終，靠著“中國李寧”這個(gè)新品牌，跟年輕用戶產(chǎn)生鏈接，重新定義了自己。

在95后、00后面前，李寧沒有歷史形象的包袱，這些年輕人不太清楚李寧是誰，也不知道這個(gè)品牌曾經(jīng)陷入低谷。他們只知道李寧的衣服很潮，在網(wǎng)上很火，他們愿意買，也愿意接受李寧新的高端形象。

跟客戶最好的溝通方式，就是把品牌理念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是內(nèi)容，“中國李寧”凸顯了年輕人的態(tài)度，支持國貨品牌，彰顯個(gè)性。今天的年輕人，買東西并不只是購買產(chǎn)品本身，更是需求一份認(rèn)同感。

產(chǎn)品自帶的內(nèi)容屬性，是當(dāng)下消費(fèi)的重要趨勢，功能性需求得到極大滿足，人們更需要精神層面的東西。這個(gè)時(shí)候，如果產(chǎn)品能幫助用戶完成身份認(rèn)同，那這類產(chǎn)品就容易在社交平臺(tái)上流行開來。

李寧做對了什么?

在經(jīng)營方式上，李寧公司也做出了改變，從加盟轉(zhuǎn)向了直營。

如果在八年前，李寧遇到紐約時(shí)裝周的機(jī)會(huì)，肯定不會(huì)有這么好的表現(xiàn)。正是后來遇到的困境，才讓李寧不斷完成自我改革，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

過去的李寧，是批發(fā)型的公司，把貨品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)過層層代理，最后由店面賣給消費(fèi)者。

品牌logo是李寧的，但是店是經(jīng)銷商的，經(jīng)銷商自負(fù)盈虧。李寧雖然不用承擔(dān)大的風(fēng)險(xiǎn)，但是收到市場反饋也不多，李寧只知道出貨量，卻不知道貨究竟賣出去多少。

這種模式，一旦判斷錯(cuò)誤，問題就很大了。

2008年奧運(yùn)會(huì)之后，李寧就誤判了一次。當(dāng)時(shí)李寧在鳥巢開幕式騰空完成最后一棒，這是其他品牌無法做到的頂級(jí)宣傳，直接帶動(dòng)了李寧2010年銷售額峰值的95億元。

但是，成功很快就給公司帶來了盲目的樂觀，生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品。樂觀的預(yù)期，讓供應(yīng)商一下子進(jìn)貨太多，賣不出去的貨變成積壓，供應(yīng)商就不再進(jìn)新品了。

這個(gè)時(shí)候，市面上李寧的店面都是賣不出去的老款式，整個(gè)體系陷入停滯，公司進(jìn)入惡性循環(huán)，李寧的股價(jià)也隨之下跌。

危機(jī)時(shí)刻，李寧做了兩個(gè)重要的舉措。

一、增加直營比例。比較2008年和2018年，李寧的整體門店數(shù)量都是六七千家，變化不大，但是直營門店的比例從5%升至30%，線上電商銷售的比例也達(dá)到30%。

二、忍痛處理庫存。2013年，李寧花了十幾億元回購經(jīng)銷商的庫存貨，凡是新貨比例達(dá)不到60%的都進(jìn)行回購，給新貨騰出空間?；刭彽呢浧返蛢r(jià)處理到海外。

經(jīng)過這一系列的挑戰(zhàn)，到2017年，基本解決了批發(fā)模式積累下來的問題，變成一家健康的公司，為2018和2019的爆發(fā)做好鋪墊。

過去十年的波折，對李寧公司來說，不僅是最大的考驗(yàn)，更是最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。讓李寧收獲了產(chǎn)品即內(nèi)容的認(rèn)知。

現(xiàn)在的品牌升級(jí)，不單是喊口號(hào)，而是要把理念真正滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，讓產(chǎn)品本身為品牌代言，讓用戶發(fā)自內(nèi)心的喜歡。