曾幾何時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者提到運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，說(shuō)的不是耐克就是阿迪達(dá)斯。而選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者，都會(huì)被貼上土和low的標(biāo)簽。

但是，從2018年之后，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，不斷突破，俘獲了一大批新生代消費(fèi)者。

隨著生活水平的發(fā)展，人們對(duì)于服裝的消費(fèi)支出逐漸下降，變成一個(gè)基礎(chǔ)需求。不過(guò)，再成熟的行業(yè)，總有新的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)就是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)。

其中，有一家公司，在2019年成為全行業(yè)風(fēng)頭最勁的公司，開(kāi)拓了新的產(chǎn)品類(lèi)目，逆襲而上。這家公司，就是李寧。

中國(guó)李寧走紅

李寧曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的老大，2010年?duì)I業(yè)額達(dá)到巔峰的95億元。沒(méi)曾想，3年之后的2013年，營(yíng)業(yè)額卻只剩下52億，幾乎被腰斬，股價(jià)也跌到了2塊錢(qián)。

不過(guò)，到2019年的時(shí)候，這家原本不怎么受年輕人青睞的運(yùn)動(dòng)品牌，忽如一夜春風(fēng)來(lái)，變得年輕起來(lái)，營(yíng)業(yè)額和股價(jià)迅速攀升。2019年李寧的股價(jià)翻了三倍，最高的時(shí)候27塊錢(qián)。

這種過(guò)山車(chē)式的波動(dòng)，背后究竟發(fā)生了什么事?

這兩年，李寧公司創(chuàng)辦了一個(gè)新的國(guó)潮品牌，叫做“中國(guó)李寧”。

“中國(guó)李寧”的創(chuàng)立，源于2018年2月，紐約時(shí)裝周上的“中國(guó)日”走秀活動(dòng)。里面有個(gè)環(huán)節(jié)是運(yùn)動(dòng)主題，活動(dòng)方找到李寧，想邀請(qǐng)李寧公司去參加這場(chǎng)秀，李寧公司答應(yīng)了。

走秀就得發(fā)布新品，李寧公司選了七位設(shè)計(jì)師，讓他們?cè)谝粋€(gè)月內(nèi)設(shè)計(jì)出56款服裝去參加這個(gè)時(shí)裝周。為了讓李寧品牌更容易被紐約人記住，這個(gè)走秀的系列就被定名為“中國(guó)李寧”。

產(chǎn)品以20世紀(jì)八九十年代中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的隊(duì)服為元素來(lái)設(shè)計(jì)，讓人很快聯(lián)想到1984年李寧的奪冠時(shí)刻。設(shè)計(jì)師還把“中國(guó)李寧”四個(gè)大字，直接繁體印在衣服上，非常顯眼。

沒(méi)想到，走秀的照片一發(fā)布，國(guó)內(nèi)各大媒體都被點(diǎn)燃了，大家對(duì)李寧空前關(guān)注，一下子微博熱搜、微信公眾號(hào)都在討論。很多年前用戶(hù)在傳播秀場(chǎng)圖片，很多人都在問(wèn)，這么潮的衣服去哪兒買(mǎi)?

熱烈的用戶(hù)反饋，讓李寧意識(shí)到，這件事的影響力已經(jīng)超出了他們的設(shè)想。那些給時(shí)裝周生產(chǎn)的概念款很快就賣(mài)光了。公司立即把秀場(chǎng)的產(chǎn)品調(diào)整為常規(guī)產(chǎn)品線(xiàn)，持續(xù)加訂單。于是，中國(guó)李寧的運(yùn)動(dòng)服持續(xù)熱賣(mài)，李寧后來(lái)就干脆開(kāi)辟了“中國(guó)李寧”這個(gè)新品牌。

在這個(gè)過(guò)程中，李寧收到了三個(gè)層面的正反饋：

第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求，價(jià)位從300元，提升到500~1000元，毛利率和品牌溢價(jià)均提升;

第二，中國(guó)李寧打入了高端商場(chǎng);

第三，過(guò)去的李寧跟便宜、老氣掛鉤，現(xiàn)在是潮流、時(shí)尚的標(biāo)簽，無(wú)意間完成品牌升級(jí)。

“中國(guó)李寧”的成功，讓公司在2018年，首次突破100億的營(yíng)業(yè)額，預(yù)計(jì)2019年還會(huì)繼續(xù)上漲。2010年李寧巔峰的時(shí)候，沒(méi)有想到真正要跨過(guò)百億的門(mén)檻，還需要等8年的時(shí)間。

和年輕用戶(hù)共鳴

那為什么李寧僅僅依靠一場(chǎng)走秀，就能成功逆襲呢?這件事有運(yùn)氣成分，當(dāng)然還有李寧自身的努力。

首先，李寧幸運(yùn)地踩中了三個(gè)風(fēng)口：

一、新用戶(hù)，運(yùn)動(dòng)服飾是年輕人的潮流，是標(biāo)榜個(gè)性的標(biāo)簽;

二、時(shí)尚潮流，全球的復(fù)古潮流時(shí)尚，就是引入八九十年代的元素;

三、國(guó)貨崛起，李寧品牌的創(chuàng)始人是奧運(yùn)冠軍，是品牌最最好的無(wú)形資產(chǎn)，恰恰匹配了國(guó)貨崛起的文化。

再看李寧自身的努力。短時(shí)間內(nèi)完成從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品，考驗(yàn)供應(yīng)鏈、渠道等各個(gè)方面的配合，李寧公司在發(fā)展的過(guò)程中，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在品牌上 ，李寧從打廣告變成用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。過(guò)去李寧在消費(fèi)者心里，只是運(yùn)動(dòng)打扮，不夠時(shí)尚，所以年輕人不喜歡。

公司很早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，在2010年就做過(guò)一次大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主題是“90后李寧”，希望能吸引年輕的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)還邀請(qǐng)了好幾位明星代言，加上90后李寧的標(biāo)語(yǔ)，但是并沒(méi)有挽住公司銷(xiāo)量下降的頹勢(shì)。

為什么“90后李寧”的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)失敗?因?yàn)楦脩?hù)打交道的方式，還是老套的喊口號(hào)，請(qǐng)明星代言，花錢(qián)到處砸廣告，沒(méi)辦法跟年輕用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

最終，靠著“中國(guó)李寧”這個(gè)新品牌，跟年輕用戶(hù)產(chǎn)生鏈接，重新定義了自己。

在95后、00后面前，李寧沒(méi)有歷史形象的包袱，這些年輕人不太清楚李寧是誰(shuí)，也不知道這個(gè)品牌曾經(jīng)陷入低谷。他們只知道李寧的衣服很潮，在網(wǎng)上很火，他們?cè)敢赓I(mǎi)，也愿意接受李寧新的高端形象。

跟客戶(hù)最好的溝通方式，就是把品牌理念設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里面。因?yàn)楫a(chǎn)品本身就是內(nèi)容，“中國(guó)李寧”凸顯了年輕人的態(tài)度，支持國(guó)貨品牌，彰顯個(gè)性。今天的年輕人，買(mǎi)東西并不只是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，更是需求一份認(rèn)同感。

產(chǎn)品自帶的內(nèi)容屬性，是當(dāng)下消費(fèi)的重要趨勢(shì)，功能性需求得到極大滿(mǎn)足，人們更需要精神層面的東西。這個(gè)時(shí)候，如果產(chǎn)品能幫助用戶(hù)完成身份認(rèn)同，那這類(lèi)產(chǎn)品就容易在社交平臺(tái)上流行開(kāi)來(lái)。

李寧做對(duì)了什么?

在經(jīng)營(yíng)方式上，李寧公司也做出了改變，從加盟轉(zhuǎn)向了直營(yíng)。

如果在八年前，李寧遇到紐約時(shí)裝周的機(jī)會(huì)，肯定不會(huì)有這么好的表現(xiàn)。正是后來(lái)遇到的困境，才讓李寧不斷完成自我改革，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

過(guò)去的李寧，是批發(fā)型的公司，把貨品批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)層層代理，最后由店面賣(mài)給消費(fèi)者。

品牌logo是李寧的，但是店是經(jīng)銷(xiāo)商的，經(jīng)銷(xiāo)商自負(fù)盈虧。李寧雖然不用承擔(dān)大的風(fēng)險(xiǎn)，但是收到市場(chǎng)反饋也不多，李寧只知道出貨量，卻不知道貨究竟賣(mài)出去多少。

這種模式，一旦判斷錯(cuò)誤，問(wèn)題就很大了。

2008年奧運(yùn)會(huì)之后，李寧就誤判了一次。當(dāng)時(shí)李寧在鳥(niǎo)巢開(kāi)幕式騰空完成最后一棒，這是其他品牌無(wú)法做到的頂級(jí)宣傳，直接帶動(dòng)了李寧2010年銷(xiāo)售額峰值的95億元。

但是，成功很快就給公司帶來(lái)了盲目的樂(lè)觀(guān)，生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品。樂(lè)觀(guān)的預(yù)期，讓供應(yīng)商一下子進(jìn)貨太多，賣(mài)不出去的貨變成積壓，供應(yīng)商就不再進(jìn)新品了。

這個(gè)時(shí)候，市面上李寧的店面都是賣(mài)不出去的老款式，整個(gè)體系陷入停滯，公司進(jìn)入惡性循環(huán)，李寧的股價(jià)也隨之下跌。

危機(jī)時(shí)刻，李寧做了兩個(gè)重要的舉措。

一、增加直營(yíng)比例。比較2008年和2018年，李寧的整體門(mén)店數(shù)量都是六七千家，變化不大，但是直營(yíng)門(mén)店的比例從5%升至30%，線(xiàn)上電商銷(xiāo)售的比例也達(dá)到30%。

二、忍痛處理庫(kù)存。2013年，李寧花了十幾億元回購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存貨，凡是新貨比例達(dá)不到60%的都進(jìn)行回購(gòu)，給新貨騰出空間。回購(gòu)的貨品低價(jià)處理到海外。

經(jīng)過(guò)這一系列的挑戰(zhàn)，到2017年，基本解決了批發(fā)模式積累下來(lái)的問(wèn)題，變成一家健康的公司，為2018和2019的爆發(fā)做好鋪墊。

過(guò)去十年的波折，對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，不僅是最大的考驗(yàn)，更是最有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。讓李寧收獲了產(chǎn)品即內(nèi)容的認(rèn)知。

現(xiàn)在的品牌升級(jí)，不單是喊口號(hào)，而是要把理念真正滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，讓產(chǎn)品本身為品牌代言，讓用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的喜歡。