“黑天鵝”之父塔勒布認(rèn)為，在“黑天鵝事件”中，人們并不是無所作為的，我們可以通過極大限度地將自己暴露在好的黑天鵝事件的影響下，來享受黑天鵝現(xiàn)象的好處。17年前，SARS過后，電商取得了長足發(fā)展。而這次，或許就是零售業(yè)數(shù)字化深度變革的機(jī)會(huì)。

　　一、自救才是獨(dú)一生存法則 這些逆增長的數(shù)據(jù)說明事實(shí)

　　我們根據(jù)清華北大聯(lián)合調(diào)研的一組數(shù)據(jù)得知，疫情期間，零售業(yè)銷售大幅下降：線下90%以上店鋪閉店，基本無銷售，線上電商也有50-70%的訂單下滑。中小企業(yè)有8成以上只能維持3個(gè)月以內(nèi)。

　　但從另一個(gè)面來看，這次疫情也在倒逼零售業(yè)做深度轉(zhuǎn)型。

　　這些天來，我們特別注意到一些企業(yè)在采取的自救措施，取得比較好的效果。

　　安踏啟動(dòng)“全員導(dǎo)購”新銷售模式，日銷售額破千萬；太平鳥轉(zhuǎn)場(chǎng)線上，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+；茵曼利用社群營銷，實(shí)現(xiàn)50余家店鋪營業(yè)完成日常140%的銷量等。

　　在我們看來，這些逆勢(shì)增長的企業(yè)，無一不是在數(shù)字化的道路上做了長足準(zhǔn)備。以至于在突發(fā)事件的影響下，能快速打破原有的套路思維，重組自己的營銷模式，取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

　　二、主動(dòng)找尋出路 零售業(yè)怎么做到“全面在線”？

　　我們此前跟一些零售商超和品牌商負(fù)責(zé)人有深聊過一個(gè)話題，“疫情下，對(duì)自己最難的是什么？”，大致有一個(gè)共同的結(jié)論，就是實(shí)體流量幾乎歸零，但線上卻找不到突破口？

　　通過對(duì)比研究了這些“主動(dòng)突圍”的企業(yè)，我們認(rèn)為這里有一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略，就是：以前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。

　　如何來理解貨找人？這里，重新來梳理人貨場(chǎng)之間的關(guān)系。以往是人到商場(chǎng)或者在電商平臺(tái)上找貨。但受疫情影響，現(xiàn)在實(shí)體店流量甚微，電商受物流影響也下滑嚴(yán)重。但消費(fèi)力還在那，我們需要把貨“展示”在消費(fèi)者面前，貨品的曝光次數(shù)越多、觸達(dá)的客戶越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化效率就越高。同時(shí)，線上社交和線下實(shí)體已經(jīng)融合為一個(gè)新的“場(chǎng)”。

　　以安踏、太平鳥、茵曼為例，我們洞察到他們逆襲背后的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　1、數(shù)字化的基底搭建。

　　2、私域流量池的長期蓄水。

　　3、騰訊智慧零售多工具組合，找到轉(zhuǎn)化優(yōu)解。

　　安踏“全員零售” 員工變身店小二開微店

　　安踏在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)超1萬家，如果這1萬多家門店都處于休克狀態(tài)的話，安踏將損失巨大。于是在疫情剛開始的幾天其就推出了“全員零售”項(xiàng)目。

　　它的做法是動(dòng)員超過3萬名員工及經(jīng)銷商伙伴 “參戰(zhàn)”開微店。這樣一來，全國幾萬名“店小二”上線，即使每個(gè)店小二對(duì)應(yīng)100個(gè)目標(biāo)客戶的話，那也能直接觸達(dá)數(shù)百萬精準(zhǔn)客群。

　　這個(gè)時(shí)候私域流量的潛力就爆發(fā)出來。這主要來源于日常的積累以及與騰訊微信的戰(zhàn)略合作。這些店小二通過企業(yè)微信或個(gè)人微信，對(duì)自有流量池的客戶進(jìn)行全面喚醒。

　　同時(shí)能做到針對(duì)老客戶與納新，從營銷手段上區(qū)別對(duì)待。我們從業(yè)績(jī)上看，安踏在疫情期間的消費(fèi)群中，60%為老客戶和40%的新客戶。截至2月10日，安踏官網(wǎng)銷售額、咨詢量已超過去年同期，日銷售額破千萬。

　　太平鳥釋放一線導(dǎo)購的能力 把“店”搬到了微信上

　　導(dǎo)購在這次戰(zhàn)疫過程發(fā)揮了極大作用，因?yàn)樗齻兤綍r(shí)直接與消費(fèi)者溝通，有很強(qiáng)的信任關(guān)系，再加實(shí)體店的基礎(chǔ)，更容易實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。太平鳥4500多家門店，充分挖掘一線導(dǎo)購的能力，通過對(duì)導(dǎo)購們培訓(xùn)，利用線上小程序分銷、直播、社群營銷、企業(yè)微信等智慧零售工具，搶占先機(jī)。

　　一位太平鳥女裝寧波區(qū)的店長表示，疫情期間她們更多是以區(qū)域抱團(tuán)，群策群力的方式創(chuàng)造業(yè)績(jī)。整個(gè)區(qū)域聯(lián)合進(jìn)行小程序直播策劃，每天進(jìn)行2小時(shí)的微信直播，另外日常的門店微信群、個(gè)人的朋友圈也沒有停止經(jīng)營，會(huì)定時(shí)問候客戶、進(jìn)行新品介紹、穿搭推薦、折扣貨品的發(fā)布、直播活動(dòng)的預(yù)告等動(dòng)作。疫情期間針對(duì)冬季款和春款定制很多優(yōu)惠的折扣，客戶通過小程序下單，順豐包郵到貨等，為促成業(yè)績(jī)提供很多便利。

　　可以說，太平鳥的導(dǎo)購們幾乎把“店”搬到了微信上。業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+。

　　茵曼利用社群營銷 引導(dǎo)客戶小程序下單

　　匯美集團(tuán)旗下品牌茵曼聯(lián)動(dòng)全國600多家門店店主開展社群營銷。

　　比如每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，全國600多家門店店主都會(huì)在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對(duì)一溝通中，推出特定的商品，每半小時(shí)一次，并有意識(shí)地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。截至目前，“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬人，超過2019年雙十一當(dāng)天的活躍人數(shù)。

　　相關(guān)媒體認(rèn)為，零售業(yè)的“全面在線”正在構(gòu)建新的商業(yè)模型，以前線上和線下割離的狀態(tài)，正在加速融合。全員零售的價(jià)值將持續(xù)放大，不再局限于電商或?qū)嶓w的銷售場(chǎng)景，而是隨時(shí)隨地“在線轉(zhuǎn)化”。對(duì)于消費(fèi)者做到線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，成為零售行業(yè)不可逆的趨勢(shì)。

　　三、零售業(yè)或真正迎來“大拐點(diǎn)”

　　聯(lián)合國發(fā)布的《2019年數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》提到，數(shù)字經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)因素是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和數(shù)字平臺(tái)。

　　人、貨、場(chǎng)三要素都將是以數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和數(shù)字平臺(tái)為能力進(jìn)行重構(gòu)和連接，也就是需要構(gòu)建規(guī)模化的智慧零售業(yè)態(tài)的三通，通融點(diǎn)、通績(jī)效、通數(shù)據(jù)。其中，人的數(shù)字化將成為核心。這里特別要注意的是，數(shù)字化不僅僅是技術(shù)層面的應(yīng)用，對(duì)于企業(yè)來說，這是一場(chǎng)“全員運(yùn)動(dòng)”。

　　基于此，我們認(rèn)為零售企業(yè)數(shù)字化的推進(jìn)要從3個(gè)方面來做工作：

　　思維統(tǒng)一。數(shù)字化的推進(jìn)首先做到自上而下的思維統(tǒng)一，才能帶來協(xié)同效應(yīng)。

　　組織重組。全面數(shù)字化要打破現(xiàn)有的組織架構(gòu)及KPI考核。特別是電商和實(shí)體的一體化，就像我們前面提到的，數(shù)字化甚至可以讓全員都變成銷售員。

　　運(yùn)營思變。以消費(fèi)者為中心，從線上線下全觸點(diǎn)路徑來做運(yùn)營，才能實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

　　經(jīng)過此疫，零售企業(yè)更要具備扛風(fēng)險(xiǎn)的能力。智慧零售也是一個(gè)CEO工程，數(shù)字化是打開新生門的鑰匙，但同時(shí)也是一項(xiàng)長期工程，長遠(yuǎn)布局才能獲得長效競(jìng)爭(zhēng)力。疫情后，市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)又將隨之而來，零售行業(yè)的“大拐點(diǎn)”可能就要來臨。