上周，杭州大廈在杭州疫情緩解之后的第一天營(yíng)業(yè)，5小時(shí)內(nèi)一舉拿下1100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。人們壓抑太久了，需要通過(guò)花錢彌補(bǔ)自己。但在恢復(fù)營(yíng)業(yè)之前，這些購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)依然堅(jiān)持營(yíng)業(yè)。依靠那些柜臺(tái)女導(dǎo)購(gòu)營(yíng)業(yè)員（柜姐）的云直播、微商的形式，硬撐著業(yè)務(wù)不暫停。

　　過(guò)去的一個(gè)月，全國(guó)各地的購(gòu)物綜合體，關(guān)了門、滅了燈，一個(gè)個(gè)切換至“云營(yíng)業(yè)”模式。

　　向超是湖南長(zhǎng)沙友誼商店的一個(gè)營(yíng)業(yè)員，這個(gè)商場(chǎng)最近因?yàn)橐咔椋瑺I(yíng)業(yè)時(shí)間從原來(lái)的早9：20－晚10：00縮短到了早10：00－晚6：00。營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短，向超和他的同事們卻感覺(jué)比平時(shí)更忙，每天他和他的四五人團(tuán)隊(duì)，要進(jìn)行四五場(chǎng)的直播，以此來(lái)彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短、客流量減少的影響。

　　浙江杭州的銀泰百貨門店在過(guò)去幾周都處于歇業(yè)狀態(tài)，這兩天才陸續(xù)開始營(yíng)業(yè)?！扒耙惶靹偨拥姐y泰的通知，第二天就已經(jīng)在淘寶直播上賣貨了?！蔽骱y泰蘭蔻導(dǎo)購(gòu)梅子在門店?duì)I業(yè)前的兩周，已經(jīng)處于“云營(yíng)業(yè)”狀態(tài)了。

　　廣東惠州君尚的方阿妮，最近的忙碌程度也遠(yuǎn)超平常。在疫情的影響下，天虹開始加速推進(jìn)線上化業(yè)務(wù)，把更多的門店專柜、商品搬到線上。作為品類經(jīng)理的方阿妮，不僅幫助和指導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)們?cè)诰€創(chuàng)建店鋪和商品，忙碌的時(shí)候還幫著一起打包發(fā)貨。

　　在被疫情困在家的十幾天里，朋友圈里的微商和直播卻依然活躍。而原本只是在朋友圈發(fā)發(fā)商品的導(dǎo)購(gòu)們，在這段時(shí)間開始更成體系化的做起線上生意。

　　“云營(yíng)業(yè)”的導(dǎo)購(gòu)們

　　在疫情發(fā)生之后，杭州的銀泰百貨陸續(xù)閉店。1月30日，梅子接到公司通知，門店依然暫時(shí)無(wú)法營(yíng)業(yè)，希望每家專柜能至少出一個(gè)人來(lái)做直播賣貨。

　　作為蘭蔻專柜報(bào)名的第一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，2月8日接到直播通知的梅子，第二天就在淘寶直播上賣貨了，這場(chǎng)直播觀看人數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，銷售額3000元。

　　在通知直播的兩三天前，銀泰在釘釘上給參與直播的導(dǎo)購(gòu)們拉了個(gè)群，簡(jiǎn)單的給大家做了個(gè)培訓(xùn)，告訴大家三個(gè)小時(shí)的直播里要說(shuō)些什么。每個(gè)柜姐都配有一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，跟進(jìn)整場(chǎng)的直播。

　　截至目前，蘭蔻專柜已經(jīng)進(jìn)行了三場(chǎng)直播。除蘭蔻之外，還有包括雅詩(shī)蘭黛、Nike、寶島眼鏡等在內(nèi)的五十多個(gè)品牌專柜，加入這個(gè)由銀泰百貨聯(lián)合淘寶推出的導(dǎo)購(gòu)在家直播計(jì)劃。按照銀泰的規(guī)劃，接下來(lái)銀泰導(dǎo)購(gòu)在家直播將達(dá)到每天100場(chǎng)。

　　1月31號(hào)開始，天虹在全國(guó)的門店也陸續(xù)停業(yè)。三周前，得知假期繼續(xù)延長(zhǎng)的天虹開始組織動(dòng)員大家做直播。從2月5號(hào)到2月17號(hào)，天虹一共直播了32場(chǎng)，直播的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了60個(gè)小時(shí)，有12萬(wàn)人觀看了直播。

　　不同于依托淘寶直播的銀泰，天虹直接在自己的小程序和看點(diǎn)直播上直播，看點(diǎn)直播是從去年12月開始測(cè)試試用，小程序直播則是在2月初開始使用。

　　12月，天虹利用看點(diǎn)直播在小程序上做了首次直播，后續(xù)雖然也嘗試性的做了一些直播，但重點(diǎn)推進(jìn)實(shí)際是在疫情期間?！拔覀円惨庾R(shí)到這是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，想把直播大力推行，就聯(lián)合了門店去全面推進(jìn)?！必?fù)責(zé)天虹直播業(yè)務(wù)的Mabel這樣告訴記者。

　　長(zhǎng)沙最大的百貨集團(tuán)友阿（上文中長(zhǎng)沙友誼商店的母公司），在直播這條路上走的更為激進(jìn)，在過(guò)去一周，友阿的日均直播超過(guò)了200場(chǎng)。

　　值得一提的是，不同通過(guò)淘寶直播的銀泰，友阿依托的是其自己的直播小程序友阿購(gòu)，從2018年開始研發(fā)這個(gè)直播功能。去年8月，友阿就開始使用這個(gè)平臺(tái)做直播。

　　向超告訴記者，每天四五場(chǎng)的直播，這個(gè)節(jié)奏和疫情前是差不多的?！盎旧衔覀兪莾砂嗟?，平時(shí)上午上班，大概到下午3:00交接班，如果有些時(shí)候覺(jué)得我今天的業(yè)績(jī)不是很理想，就可能會(huì)留下來(lái)再做一下直播。”

　　“柜姐上云”，并不容易

　　事實(shí)上，銀泰做視頻帶貨的時(shí)間點(diǎn)要比友阿更早一些。依托于阿里經(jīng)濟(jì)體的銀泰，早在去年四月就開始嘗試視頻帶貨，攜手淘寶天貓發(fā)起“云柜姐計(jì)劃”。不過(guò)在當(dāng)時(shí)不是以3小時(shí)直播的模式，而是短視頻，當(dāng)時(shí)這24名導(dǎo)購(gòu)一度被外界稱作“第一批李佳琦繼承者”。

　　當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示，短視頻上線當(dāng)天，銀泰情報(bào)局主頁(yè)獲得372.8萬(wàn)人圍觀，視頻播放總量達(dá)135萬(wàn)。一周時(shí)間，該話題僅在淘寶首頁(yè)的哇哦視頻頻道就獲得了近1500萬(wàn)人的圍觀，單條視頻最高播放量超過(guò)180萬(wàn)，視頻播放總量超過(guò)386萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銀泰喵街日銷同比增長(zhǎng)6倍。

　　創(chuàng)下最高播放量的導(dǎo)購(gòu)，是杭州銀泰百貨武林總店NewBlance導(dǎo)購(gòu)武紹青?！拔覀冐?fù)責(zé)直播的人那天突然給我發(fā)來(lái)信息說(shuō)，你跟李佳琦同框了。”

　　當(dāng)天武紹青的視頻與李佳琦同時(shí)出現(xiàn)在了淘寶的首頁(yè)上，這場(chǎng)視頻在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下了198萬(wàn)的播放量。那個(gè)視頻中展示的一款涼鞋在當(dāng)天賣出了幾十雙，成為了NewBlance華東門店的銷量冠軍。

　　對(duì)于這個(gè)視頻的高播放量，武紹青也感到很驚訝。至于為什么會(huì)和李佳琦一起被推上首頁(yè)，她也不知道。

　　而這也是武紹青最后一次以主角的身份出現(xiàn)在帶貨視頻中，同期的二十幾名導(dǎo)購(gòu)也沒(méi)有再參與到直播當(dāng)中?！白罱咔槠陂g直播的都是新面孔，不太認(rèn)識(shí)。”

　　在這之后，銀泰似乎沒(méi)有再大規(guī)模的推動(dòng)過(guò)直播業(yè)務(wù)，在武紹青的印象中，后來(lái)自己只在幾個(gè)重要促銷節(jié)點(diǎn)上做過(guò)一些視頻，而且主要是以“小助理”的身份配合專業(yè)主播出鏡。

　　直到這兩日，武紹青的直播技能才再次被重啟，考慮到門店開工后也很難在短期內(nèi)恢復(fù)客流，公司告訴導(dǎo)購(gòu)們，要對(duì)大家進(jìn)行一個(gè)培訓(xùn)，著手開始直播。

　　對(duì)于這種一下子要講兩三小時(shí)，還要不斷和粉絲互動(dòng)的模式，武紹青坦言，要比之前錄短視頻難度高出不少。

　　很多導(dǎo)購(gòu)都有過(guò)類似的顧慮，一講講三個(gè)小時(shí)，我能講下來(lái)嗎？所以在銀泰后來(lái)發(fā)起的直播倡議時(shí)，主動(dòng)報(bào)名的導(dǎo)購(gòu)并不算多。

　　“當(dāng)時(shí)品牌方可能也沒(méi)有很重視這個(gè)東西，是銀泰這邊比較重視，因?yàn)閬?lái)我們?nèi)粘５纳膺€是挺不錯(cuò)的，像我們是商場(chǎng)排名第一的，所以可能大家沒(méi)有把眼光太往直播這個(gè)方向去看。”梅子說(shuō)道。

　　而這次驅(qū)動(dòng)梅子和蘭蔻加入直播大軍的很大一部分原因是——業(yè)績(jī)。因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情，梅子和同事們近半個(gè)月都在家休息，主要靠業(yè)績(jī)提成的收入受到不小的影響，而品牌方也因?yàn)殚T店閉店生意跌到為零，直播成了大家不得不的選擇。

　　友阿海外購(gòu)CEO許勇波也給出了相似的答案，“這些疫情之前也有做，但是沒(méi)有這么迫切，最主要的原因是你還有一口飯吃的時(shí)候，可能就沒(méi)想到要到線上去討飯吃，但現(xiàn)在是你必須得這么做?！?/p>

　　許勇波告訴記者，在疫情之前友阿門店的客流是比較大的，所以導(dǎo)購(gòu)也是優(yōu)先接待現(xiàn)場(chǎng)顧客，線上業(yè)務(wù)只是作為補(bǔ)充，只占整體業(yè)務(wù)的不到10％，而原來(lái)在線上業(yè)務(wù)的推動(dòng)上，也遇到了不少困難。

　　拿直播來(lái)說(shuō)，不同于其他一些偶爾直播的商場(chǎng)，自建直播平臺(tái)的友阿是將直播常態(tài)化去運(yùn)營(yíng)的，一個(gè)商場(chǎng)一天要開幾十甚至上百場(chǎng)直播，一個(gè)門店的400個(gè)柜臺(tái)里，有1/3、1/4的品牌都在開直播。

　　而這種大規(guī)模的直播又要每天進(jìn)行，對(duì)于沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是很大的。此前，友阿在推進(jìn)直播業(yè)務(wù)的時(shí)候，不管是在供應(yīng)商側(cè)，還是導(dǎo)購(gòu)側(cè)都遇到過(guò)一些抵觸情緒。

　　“他就說(shuō)我這個(gè)做不了，我不專業(yè)，然后說(shuō)我要接待線下顧客。但是現(xiàn)在現(xiàn)在顧客很少了。導(dǎo)購(gòu)也很清楚，他是靠銷售提成吃飯的，沒(méi)賣出去東西，靠底薪維持不了多久，所以他們現(xiàn)在也樂(lè)意來(lái)接受直播，很多以前可能對(duì)著鏡頭一句話說(shuō)不出來(lái)的，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)兩次培訓(xùn)之后，跳到池塘里面去，很快就學(xué)會(huì)游泳了?！?/p>

　　除了直播，原來(lái)沒(méi)有系統(tǒng)化去推進(jìn)的微信社群也被快速提上日程。過(guò)去商場(chǎng)想建但沒(méi)有建的微信群，在短時(shí)間內(nèi)被快速建起。在疫情發(fā)生的幾天時(shí)間里，友阿旗下賣場(chǎng)組建起了品牌微信群、樓面微信群、店長(zhǎng)微信群。品牌方還建起了新品群、折扣群這樣更為細(xì)分化的社群。

　　銀泰在做的則是，在到店用戶之外，把旗下電商平臺(tái)喵街上的會(huì)員按標(biāo)簽進(jìn)行篩選，然后由品牌方逐個(gè)去和這些顧客溝通，是否愿意進(jìn)群。

　　被疫情加速的線上化

　　在社群運(yùn)營(yíng)這條路上，深圳天虹同樣走的很互聯(lián)網(wǎng)。與導(dǎo)購(gòu)用個(gè)人微信添加顧客的方式不同，天虹的導(dǎo)購(gòu)是通過(guò)企業(yè)微信添加顧客微信，然后將顧客邀請(qǐng)入群，導(dǎo)購(gòu)可以進(jìn)行會(huì)員、訂單、售后的管理。

　　不同于僅有連接功能的個(gè)人微信，天虹在企業(yè)微信上開發(fā)上線了導(dǎo)購(gòu)工作臺(tái)，一來(lái)可以進(jìn)行個(gè)性化、精細(xì)化的營(yíng)銷服務(wù)，二來(lái)可以防止導(dǎo)購(gòu)離職帶來(lái)的會(huì)員流失。同時(shí)企業(yè)微信還有包括直播等在內(nèi)的各種工具，可以直接在企業(yè)微信群里進(jìn)行直播。

　　這些探索是天虹百貨專柜到家業(yè)務(wù)的一部分，而百貨專柜到家業(yè)務(wù)則是天虹在2019年重點(diǎn)推行的百貨數(shù)字化中的重要一環(huán)，百貨數(shù)字化項(xiàng)目于2018年底開啟，2019年初內(nèi)部試點(diǎn)。去年5月與微信支付、企業(yè)微信共同推出了百貨數(shù)字化解決方案。

　　與友阿遇到的問(wèn)題類似，天虹在推行這一業(yè)務(wù)的過(guò)程中，最開始也遇到了品牌、導(dǎo)購(gòu)積極性不高的問(wèn)題。

　　“一開始導(dǎo)購(gòu)的積極性沒(méi)那么高，因?yàn)樗€下的銷售還是占了大部分，但是現(xiàn)在因?yàn)槭艿揭咔橛绊?，線上銷售就是主流了，所以大家積極性都很高，包括創(chuàng)建商品、導(dǎo)購(gòu)跟顧客的對(duì)話，整個(gè)提升都是非常高的?！鄙钲邶埲A天虹的相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。

　　不同于借力合作伙伴的天虹和背靠阿里的銀泰，友阿選擇了全部自建，依托于自建的微信小程序“友阿購(gòu)”來(lái)打通到家業(yè)務(wù)，通過(guò)這樣一個(gè)小程序，友阿把商品上架、商品展示、銷售、支付、物流、結(jié)算、客服、乃至于直播等一整套購(gòu)物功能都納入了進(jìn)來(lái)。

　　目前，包括友阿旗下所有百貨賣場(chǎng)在內(nèi)的長(zhǎng)沙大部分購(gòu)物中心都嘗試進(jìn)行了“云銷售”，通過(guò)小程序直播、到家業(yè)務(wù)或者借助美團(tuán)、餓了么、京東到家等生活服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上下單和銷售。

　　不過(guò)自建平臺(tái)的一個(gè)最大顯性問(wèn)題就是流量，拿直播來(lái)說(shuō)，與淘寶直播、快手、抖音相比，自建平臺(tái)的流量無(wú)疑是無(wú)法比擬的。

　　但這某種程度上也是一種無(wú)奈之舉，此前很多商場(chǎng)也嘗試過(guò)去淘寶直播等平臺(tái)直播，流量無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為銷售，是一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

　　不同于在淘寶上有店鋪的銀泰可以直接掛鏈接，其他一些百貨在直播時(shí)候只能通過(guò)主播手拿二維碼等一些原始的方法來(lái)引導(dǎo)用戶去自己平臺(tái)下單，轉(zhuǎn)化率并不理想。

　　而即便是背靠阿里的銀泰，要讓自家導(dǎo)購(gòu)在淘寶直播的海量專業(yè)主播中脫穎而出，也并非易事。

　　拿西湖銀泰蘭蔻目前做過(guò)的幾場(chǎng)直播來(lái)說(shuō)，除了第一場(chǎng)直播播放量過(guò)萬(wàn)，之后的幾場(chǎng)直播都只過(guò)千，所以不排除淘寶直播在首場(chǎng)直播給予了一定流量?jī)A斜。

　　此外最近一些報(bào)道中提到的柜姐直播數(shù)據(jù)可觀，可能也要分兩方面去看，一個(gè)是受疫情影響人們都無(wú)法外出，直接提高了各個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)的觀看量，柜姐直播也算是這中間的受益者。

　　另外，之前受疫情影響，全國(guó)物流大面積停滯，這使得可以同城配送的百貨到家業(yè)務(wù)顯示出了優(yōu)勢(shì)。而從某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)線上線下的商業(yè)體都恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)之后，百貨業(yè)將再次重回原本的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中去，不管是直播，還是線上化的成效可能還有待觀察。

　　畢竟百貨行業(yè)在過(guò)去面臨的挑戰(zhàn)，從不只是有沒(méi)有直播或有沒(méi)有電商。供應(yīng)鏈的優(yōu)化事無(wú)巨細(xì)、沒(méi)有盡頭，提升代理商層級(jí)、跟供應(yīng)商轉(zhuǎn)變結(jié)算模式、和供應(yīng)商物流體系的打通……還有很多繁瑣的改造工作等著線下實(shí)體們?nèi)プ觯@項(xiàng)浩大的工程除了需要百貨個(gè)人的努力外，還要仰賴整個(gè)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)變與升級(jí)。