2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打破了往常春節(jié)的熱鬧景象。對(duì)于每家購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，這都是一場(chǎng)生死大考，考驗(yàn)著操盤(pán)者的應(yīng)急處理能力、精細(xì)化管理能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力等。

　　疫情發(fā)生后，企業(yè)紛紛開(kāi)啟一天多次消毒、調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間、減免租金或捐款捐物等一系列舉措，共克時(shí)艱。然而，面對(duì)減租成本、防護(hù)耗材、營(yíng)運(yùn)成本以及品牌閉店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，“只出不進(jìn)”始終并非長(zhǎng)久之計(jì)，如何“開(kāi)源”成為擺在每家購(gòu)物中心面前最迫在眉睫的問(wèn)題。

　　基于此，購(gòu)物中心紛紛推出線上服務(wù)，通過(guò)建立線上購(gòu)物群、線上直播賣(mài)貨、app/小程序等，實(shí)現(xiàn)線上下單、外送到家。

　　直播帶貨 線上線下融合并非易事

　　以直播領(lǐng)域?yàn)槔?，為了讓顧客在家就可以消費(fèi)購(gòu)物，部分購(gòu)物中心、大型商超推出“直播帶貨”，品牌創(chuàng)始人、店長(zhǎng)、店員、廚師……紛紛化身網(wǎng)紅主播。一眾行業(yè)“猛操作”下，直播帶貨似乎帶領(lǐng)行業(yè)迎來(lái)了春天。

　　重慶購(gòu)物中心方面，星光68廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)品牌開(kāi)通“星光68廣場(chǎng)時(shí)尚直播間”，推出多檔全國(guó)獨(dú)享品牌活動(dòng)。截止目前，已組織專場(chǎng)直播開(kāi)團(tuán)11起，實(shí)現(xiàn)品牌銷售額環(huán)比增漲64%。后續(xù)項(xiàng)目將繼續(xù)推出線上獨(dú)享活動(dòng)，完善線上購(gòu)物體驗(yàn)。

　　大渡口萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，共在抖音平臺(tái)開(kāi)播5場(chǎng)。其中，蘇寧易購(gòu)&華為兩日直播總銷售36萬(wàn)，全友家居自有平臺(tái)單日線上訂金突破12萬(wàn)。

　　重慶南坪協(xié)信星光廣場(chǎng)在抖音平臺(tái)共計(jì)開(kāi)播13場(chǎng)，促進(jìn)了品牌產(chǎn)品的銷售。此外，直播期間共計(jì)增加直播社群5個(gè)（總計(jì)36個(gè)社群），社群總?cè)藬?shù)10200人。

　　2月15日，龍湖重慶北城天街正式開(kāi)通官方直播頻道，利用微信企業(yè)直播平臺(tái)協(xié)助租戶進(jìn)行銷售。截至2月底，北城有超過(guò)16家品牌（絲芙蘭、雅詩(shī)蘭黛、李寧、Adidas， CPU等）在直播平臺(tái)進(jìn)行21場(chǎng)次銷售，直播觀看人數(shù)累計(jì)過(guò)萬(wàn)，合計(jì)轉(zhuǎn)化銷售超30萬(wàn)元。

　　龍湖重慶時(shí)代天街在疫情期間，也通過(guò)線上微信社群直播、一直播等平臺(tái)進(jìn)行秒殺、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，助力商家恢復(fù)營(yíng)收。截至目前，已組織50余場(chǎng)直播，參與商家超100家。

　　重慶茶園奧園廣場(chǎng)自有VIP客戶群的美妝類品牌，在直播的刺激下銷售也相對(duì)較好。其中，璀璨印象直播當(dāng)日銷售額超2萬(wàn)。

　　此外，龍湖重慶源著天街、南坪萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、觀音橋大融城、重慶來(lái)福士購(gòu)物中心、重慶時(shí)代廣場(chǎng)等也在抖音、看點(diǎn)等平臺(tái)做了相關(guān)直播宣傳。

　　事實(shí)上，隨著電商的不斷崛起，購(gòu)物中心一直都在探索線上模式，疫情的爆發(fā)更加速了向線上轉(zhuǎn)移。

　　然而，反攻線上并非易事，在這場(chǎng)看似繁榮的全民直播背后，我們也看到了行業(yè)馬太效應(yīng)的愈發(fā)明顯。由于大多數(shù)項(xiàng)目及品牌數(shù)字化建設(shè)投入不足，甚至連流量、會(huì)員等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都無(wú)法采集，線上管理短板待補(bǔ)。

　　據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，大部分購(gòu)物中心在疫情期間的線上運(yùn)營(yíng)情況并不理想。重慶大多數(shù)購(gòu)物中心均表示，受線上線下數(shù)字化渠道不互通、服務(wù)體系建設(shè)不完善等限制，實(shí)際線上營(yíng)銷情況并不理想。

　　據(jù)澤科星澤匯相關(guān)負(fù)責(zé)人反映，由于抖音和微信的生態(tài)不通，商場(chǎng)在抖音、看點(diǎn)等直播平臺(tái)的實(shí)際效果并不是很理想；澤勝中央廣場(chǎng)則表示，因商家有自己的渠道在做直播，因此商場(chǎng)并未采取直播的相關(guān)舉措。

　　線上線下?tīng)I(yíng)銷 找準(zhǔn)關(guān)鍵、選對(duì)渠道很重要

　　對(duì)于大數(shù)據(jù)時(shí)代下的購(gòu)物中心而言，如何通過(guò)深入洞察客群數(shù)據(jù)，進(jìn)行低成本高成效的精準(zhǔn)拓客？如何將所有渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理？如何有效鎖定目標(biāo)客戶，提升銷售率？成為了當(dāng)下購(gòu)物中心蓄勢(shì)運(yùn)營(yíng)的關(guān)注重點(diǎn)，而這一過(guò)程中，找準(zhǔn)關(guān)鍵、選對(duì)平臺(tái)和渠道更是成為了重中之重。

　　據(jù)悉，贏商網(wǎng)旗下贏智科技新開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心營(yíng)銷工具——閃購(gòu)，能幫助購(gòu)物中心搭建線上的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，充分利用社交傳播優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合商戶開(kāi)拓線上銷售渠道，給購(gòu)物中心數(shù)字化升級(jí)指明了新道路。

　　購(gòu)物中心可通過(guò)小程序，將商場(chǎng)自身會(huì)員、品牌商戶的會(huì)員以及周邊小區(qū)社群數(shù)據(jù)，全面匯集打通，并利用線上傳播的裂變優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大消費(fèi)半徑；品牌商戶則可通過(guò)線上店拓寬銷售渠道，同時(shí)與購(gòu)物中心及其他品牌共享客群，提高銷售。

　　從目前已使用“閃購(gòu)”的購(gòu)物中心來(lái)看，線上運(yùn)營(yíng)的效果有很大提升：

　　鄭州Yoyopark使用“閃購(gòu)”產(chǎn)品約兩周時(shí)間，已累計(jì)上線1100款商品，通過(guò)裂變活動(dòng)新增會(huì)員4500+，小程序累計(jì)訪問(wèn)3萬(wàn)余次；北京華潤(rùn)五彩城使用“閃購(gòu)”產(chǎn)品三個(gè)月，累計(jì)銷售額近百萬(wàn)元，新增會(huì)員4000+，小程序累計(jì)訪問(wèn)5萬(wàn)余次；天寧吾悅廣場(chǎng)使用“閃購(gòu)”產(chǎn)品約三周時(shí)間，通過(guò)裂變活動(dòng)新增會(huì)員7000+，小程序累計(jì)訪問(wèn)2萬(wàn)余次。

　　對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)而言，此次疫情或?qū)⒊蔀樯虡I(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及品牌進(jìn)化變革的“催化劑”，未來(lái)隨著5G技術(shù)、短視頻技術(shù)的不斷成熟，以及線上直播、社群銷售模式的不斷發(fā)展和成熟，線上、線下同步推進(jìn)的銷售模式或?qū)⒊蔀槲磥?lái)實(shí)體零售行業(yè)的破局之道。掌握線上線下?tīng)I(yíng)銷推廣的靈活轉(zhuǎn)化，才不會(huì)被未來(lái)所淘汰。