面對疫情沖擊，消費(fèi)品牌如何頂住壓力，逆勢發(fā)展？41歲的中國男裝龍頭“雅戈?duì)枴闭谟脤?shí)際行動(dòng)直面這個(gè)問題。從2月董事長李如成朋友圈帶貨，到全員線上營銷，從邀請流量明星進(jìn)車間直播，再到副董事長李寒窮上鏡直播。雅戈?duì)栕晕腋镄碌乃俣群蜎Q心令人驚訝。

“五一”黃金周，雅戈?duì)栐俅畏懦觥按笳小?，在全?個(gè)省同時(shí)開出6家大店，并且推出“云游中國”大型線上直播，帶消費(fèi)者足不出戶看中國，5月1日第一站——福州。此外，活動(dòng)期間其線下百店同慶，搶抓小長假消費(fèi)機(jī)遇。結(jié)合從2月中旬開始的一系列行動(dòng)，疫情爆發(fā)后的3個(gè)月內(nèi)，雅戈?duì)栠B招不斷，這家傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)似乎已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，并且操作上可圈可點(diǎn)，頗有獨(dú)到之處。

逆勢開店

實(shí)則順勢布局

眾所周知，在雅戈?duì)柕娜a(chǎn)業(yè)鏈布局中，遍布全國的自營終端渠道向來是引以為傲的資本。 疫情爆發(fā)后，響應(yīng)政府號召，雅戈?duì)柣娟P(guān)閉了所有自營門店，銷售受到重創(chuàng)，實(shí)體門店銷售業(yè)績最低時(shí)僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉(zhuǎn)，門店重開，也依然面臨客流不足、消費(fèi)降級的實(shí)質(zhì)性影響。

如何破局？

傳統(tǒng)零售大鱷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，這其中當(dāng)然也包括雅戈?duì)枴?/p>

2月13日，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總部首次線上召開的全員營銷動(dòng)員大會(huì)。此后，雅戈?duì)柨偛績扇f名員工不分年齡、不分部門，攜手搞起了一場“營銷大戰(zhàn)”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布了產(chǎn)品照片和相關(guān)葵花碼，配了四個(gè)字：“邯鄲學(xué)步”。

經(jīng)過半個(gè)多月的分銷鋪墊與私域客群積累，雅戈?duì)栐?月7日男人節(jié)期間嘗試的直播中，現(xiàn)場觀看人次突破33萬人，銷售額突破500萬元。

疫情期間,雅戈?duì)栃〕绦蛉站N售業(yè)績在500萬元左右，一季度分銷整體業(yè)績近2億元。

之后的4月11日，在雅戈?duì)柭?lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動(dòng)中，直播帶動(dòng)全網(wǎng)銷售額就突破了1161萬元，觀看人次超百萬人次；4月25日又別出心裁，在旗下雅戈?duì)杽?dòng)物園內(nèi)用“動(dòng)物明星”代言產(chǎn)品，直播銷售額突破1685萬元。

線上開花，一路凱歌。

那么為什么步入5月，雅戈?duì)栍种鼗乩下?，全國六店齊開呢？

“如果說線下是腿，那么線上就是拐杖，想要走的快甚至跑起來，單靠一條腿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。線上線下融合發(fā)力，才是雅戈?duì)柲骘L(fēng)破局的關(guān)鍵?！?雅戈?duì)柗b控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬道出原委。

“線上推廣，線下體驗(yàn)；線上銷售，線下服務(wù)”這是雅戈?duì)栒贫嫒死钊绯蓪Α熬€上線下融合”戰(zhàn)略的定義，在雅戈?duì)柕男铝闶蹣I(yè)務(wù)場景構(gòu)建中，線下門店是不可或缺的部分，承載著VIP服務(wù)中心、O2O體驗(yàn)中心、時(shí)尚文化傳播中心的功能。

包括本次開業(yè)的雅戈?duì)枺ǜＶ荩┰茣r(shí)尚體驗(yàn)館在內(nèi)，雅戈?duì)栐谌珖褤碛?家“體驗(yàn)館”概念的超大型綜合性旗艦門店，選址都在城市主流商圈的核心位置，營業(yè)面積均達(dá)2000多平方米，外觀和內(nèi)場設(shè)計(jì)較以往賣場都更顯時(shí)尚、科技和包容，彰顯區(qū)域地標(biāo)性；門店內(nèi)部科技引入云貨架、進(jìn)店分析、試衣分析等智慧系統(tǒng)，便于線上線下數(shù)據(jù)對接和大數(shù)據(jù)分析；設(shè)置VIP休息區(qū)、兒童游樂區(qū)、服裝博物館等功能區(qū)，提升顧客留店意愿；展陳方面則將旗下五大品牌服裝所獨(dú)具的豐富內(nèi)涵和卓越品質(zhì)匯聚在一起，注重著裝文化的溢出。值得一提的是， 4月27日雅戈?duì)枺▽幉ǎr(shí)尚體驗(yàn)館榮獲了被譽(yù)為歐洲設(shè)計(jì)“奧斯卡”的A’Design Award設(shè)計(jì)大賽銀獎(jiǎng)?？梢娧鸥?duì)枌Α?01體驗(yàn)館”的重視和投入。

事實(shí)上，雅戈?duì)栐俅未笈e開店，除了踐行其“線上線下融合”戰(zhàn)略以外，另有兩層深意： 其一是優(yōu)勝略汰，化零為整，在開大店的同時(shí)，雅戈?duì)栆苍诩铀訇P(guān)閉年?duì)I業(yè)額不到100萬元，甚至虧損的小店，這類店鋪以往因?yàn)闋I業(yè)額考核、去庫存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，實(shí)際上既無法貢獻(xiàn)盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢剪除，功在將來； 其二，開業(yè)的六家大店之中，有三家是商場集合廳(福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽步步高)，兩家是購物中心店（寧波世紀(jì)東方廣場、安徽宿州萬達(dá)廣場），而一家最大的店是自持，可見疫情之下，其“多點(diǎn)拓展、擇優(yōu)自持”的布局思路。

看似逆勢開店的冒險(xiǎn)做法，實(shí)則是經(jīng)過深思熟慮，為適應(yīng)后疫情市場的順勢布局。

另辟蹊徑

推出直播新玩法

雅戈?duì)柕闹辈ネ娣ㄒ彩桥c眾不同，另辟蹊徑，找到了一種適合自身，且別人很難效仿的模式。

首先，在公域直播和私域直播中，雅戈?duì)栠x擇了后者。公域平臺的頭部主播雖能在短時(shí)間內(nèi)大量出貨，但也有選品嚴(yán)、折扣低、傭金高等限制；私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過程，而雅戈?duì)枀s在3月7日首場私域直播中收獲33萬人次的觀看量，且銷售額突破500萬元，之所以能一炮打響的奧秘就在于雅戈?duì)柋椴既珖?萬多名員工，每人每次只需拉動(dòng)10人，觀看人數(shù)就能保證在20萬人以上。

其次，與其它帶貨直播不同，雅戈?duì)柮科诙紩?huì)策劃新穎的主題以增強(qiáng)觀看直播的吸引力。從明星帶看西服工 廠，到動(dòng)物園內(nèi)請動(dòng)物明星代言產(chǎn)品，再到本次五一開啟“云游中國”巡回直播福州站，可以說雅戈?duì)柕拿看尉€上直播都充分融合了其線下資源，使直播不僅僅是一個(gè)帶貨現(xiàn)場，更是一個(gè)大型秀場。

另外，雅戈?duì)柶煜挛宕笃放聘骶咛厣?，各有亮點(diǎn)，MAYOR強(qiáng)調(diào)中歐融合，漢麻世家崇尚自然健康，哈特馬克斯主打多彩戶外運(yùn)動(dòng)，這些亦能成為直播主題的載體，讓直播間精彩紛呈。

厚積薄發(fā)

深耕福建市場

此次開業(yè)的六家大店中，有三家選在福州，重頭戲是雅戈?duì)枺ǜＶ荩┰茣r(shí)尚體驗(yàn)館，位于東街商圈核心位置，營業(yè)面積2460平方米，總投資達(dá)2.5億元。在如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如此大手筆投入實(shí)體零售門店，即使是非疫情市場下，也實(shí)屬罕見。雅戈?duì)栍譃槭裁磿?huì)對福州有如此大的信心，連開三家大店呢？

“福建是服裝之鄉(xiāng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，也有很多本土的男裝知名品牌，男裝消費(fèi)市場較為成熟。雅戈?duì)栐谏鲜兰o(jì)90年代初就進(jìn)入福州市場，近30年來發(fā)展很順利，但一直有一個(gè)遺憾，就是沒有核心的旗艦大店。” 雅戈?duì)栭}贛區(qū)總經(jīng)理劉建明如是說。

據(jù)了解，雅戈?duì)栕蚤_展大店戰(zhàn)略以來，在上海、北京、深圳、杭州、長沙、沈陽等全國重要城市陸續(xù)開出大店，但福州大店卻久未落地，直到去年4月，才購置了這家位于東街核心位置的店鋪，但受到疫情影響，開業(yè)進(jìn)度有所延后。

“盡管目前面臨疫情帶來的困難，但我仍然提請總部“五一”一定要開業(yè)， 一方面是對國家抗擊疫情有信心，另一方面也是對福州消費(fèi)市場的恢復(fù)有信心，即使目前面臨消費(fèi)降級的壓力，但有市場經(jīng)驗(yàn)的人都知道，培育一家門店原本就不是一朝一夕的事情，更何況我們在線上直播銷售上已經(jīng)有了突破，門店生意不一定只在門店做，門店可以提供體驗(yàn)和服務(wù)，也是消費(fèi)者信賴我們的保障。有這樣一家體驗(yàn)館，就好像雅戈?duì)栐诟Ｖ菡嬲匕布伊?，我們和消費(fèi)者都有歸屬感?！眲⒔髟谡劦介_業(yè)壓力時(shí)依然信心十足。