從國際美妝占據(jù)主導(dǎo)到國產(chǎn)、國際美妝差異共存；從專柜到黑科技零售店；與此同時，新美妝集合店、美妝自營區(qū)等興起，購物中心美妝店呈現(xiàn)出新趨勢。

　　顏值消費時代，帶動化妝品興盛發(fā)展，另一方面，化妝品類的千億市場份額，購物中心爭相入場分食。根據(jù)CBE數(shù)據(jù)顯示，2018年第23屆CBE展會期間，百貨/購物中心渠道的參會人數(shù)同比增長達(dá)27.14%，而隨著90后、95后甚至00后逐漸成為城市主力消費群，購物中心對于美妝品類的青睞程度又上升到了新的高度。

　　以深圳為例，2019年，包括壹方城、益田假日廣場、萬象天地、金光華廣場、福田COCO Park等城市標(biāo)桿購物中心均加入這場“顏值經(jīng)濟”的爭奪，而海雅繽紛城、海岸城、萬象城等提前入場的商場亦在此基礎(chǔ)上強化美妝優(yōu)勢，2020年，美妝品類仍將是他們調(diào)改的重點方向之一。

　　縱觀這幾年美妝市場的變革，購物中心在消費群體的迭代以及消費行為的改變下，對于美妝品類的布局呈現(xiàn)出哪些變化？化妝品進駐購物中心又出現(xiàn)了哪些特點？

　　高端化趨勢仍在持續(xù)

　　對于品牌的選擇，購物中心美妝呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢。據(jù)《2019化妝品行業(yè)報告》顯示，高端品牌的關(guān)注度從2014年的27.3%一躍升至了2018年的42.8%。2015年開始，每年以5%左右的速度在增長。

　　而從深圳市場來看，標(biāo)桿購物中心均在加碼高端美妝。以海雅繽紛城為例，該項目是深圳美妝品牌數(shù)量最多且最齊全的購物中心，囊括CHANEL、Christian Dior、蘭蔻、ESTEE LAUDER、Burberry等35家美妝品牌，這35家中，有90%屬于國際一線美妝品牌，另據(jù)其透露，未來在該品類的選擇上，仍將傾向于更高端的品牌。

　　除了海雅繽紛城，金光華廣場也表示，2020年對于國際一線化妝品牌也在陸續(xù)的招商中，茂業(yè)天地亦將在2020年引入Burberry、歐瓏、Gucci beauty、菲洛嘉等近10個國際奢侈/一線熱門化妝品/香水品牌。

　　從品牌的數(shù)據(jù)來看，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和CHANEL四大公司旗下高端化妝品一直占據(jù)全球銷售額的70%左右?，F(xiàn)今包括Burberry、愛馬仕等眾多奢侈品牌，也開始進入美妝業(yè)務(wù)，美妝市場越來越高端，購物中心美妝業(yè)態(tài)的高端化趨勢仍將持續(xù)。

　　搶占年輕市場 高性價比國貨美妝逐步“上位”

　　盡管國際高端美妝品牌是購物中心的首要選擇，但國潮的興起，疊加電商新渠道的普及，給國產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)造了逆襲的大好機會，國貨不斷崛起。據(jù)語析咨詢估計，國貨市場占有率將逐步加大。

　　與國際品牌區(qū)別，國貨美妝以高顏值低價格產(chǎn)品為先導(dǎo)，連接新時代的元素，打破傳統(tǒng)品牌形象和品類，通過更具創(chuàng)意化、年輕化、時尚化魅力，打動消費者，并與國際品牌實現(xiàn)錯位競爭。而高性價、高顏值、注重產(chǎn)品功能及口碑測評，這些特點亦高度滿足了年輕一代對于社交談資、個性人設(shè)和悅己消費的幸福感，牢牢占據(jù)著年輕市場。

　　典型的如完美日記，2019年1月，廣州正佳廣場引入了完美日記全球首一家線下實體店，而后，深圳海雅繽紛城、上海環(huán)球港等眾多購物中心亦開拓國貨美妝市場，并開出城市首店。未來三年，完美日記還計劃在全國開店600家，打造國民級彩妝品牌。

　　但目前來看，購物中心除了愿意引入培養(yǎng)完美日記、林清軒、瑪麗黛佳等部分發(fā)展勢頭強勁且具有話題度的國貨品牌外，在招商上，國際品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。

　　但從消費端來看，中國年輕一代消費者對于國貨的信心正逐漸提升，而據(jù)華興資本美妝行業(yè)研究報告預(yù)計，當(dāng)前超過70%線上化妝品市場由80、90后等千禧一代撐起，Z世代成為美妝消費主力軍。購物中心為占據(jù)年輕市場以及加速差異化布局，對于國貨美妝的招商或?qū)⒁矔絹碓街匾?，國貨美妝也將成為繼美妝高端消費后的又一大趨勢。

　　品類愈加細(xì)分

　　從消費產(chǎn)品來看，隨著消費者對化妝品要求越來越來專業(yè)、越來越高，細(xì)分產(chǎn)品愈發(fā)受到關(guān)注，同時，各大品牌也樂意采取單品優(yōu)勢以及爆品策略，通過主打一款產(chǎn)品帶動品牌的聞名度和銷售。

　　2019年，萬象天地引入了華南首一家Tiffany & Co.香氛旗艦店，主打女士香氛，萬象天地店還專門推出了蒂芙尼女士香水雪球限定版以及白色第五大道限定款；

　　福田coco park亦引入了國際高端化妝品牌——法國嬌蘭的精品香水主題店；

　　益田假日廣場與皇庭廣場則引入了AIIMII，該品牌專注于打造極速手妝，結(jié)合各類流行元素和色彩，設(shè)計并研發(fā)各式便捷創(chuàng)意的手妝單品。

　　場景重構(gòu) 美妝店運用黑科技觸發(fā)新體驗

　　從專柜到專門店，美妝門店也在不斷變革。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商渠道的分流以及消費需求的變化，以體驗和互動為切口，打造全新店鋪形象成為美妝零售新的發(fā)展方向。

　　縱觀深圳購物中心美妝店，旗艦店、概念店、主題店等強體驗的美妝實體店層出不窮。如：福田COOC Park在2019年的調(diào)整上引入了Dior全球最新形象店、GIVENCHY全國首一家最新形象店；益田假日廣場引入了Lanc?me蘭蔻全球首一家臨街特色店；萬象天地引入了CHANEL化妝品全新形象店、NARS 深圳首一家BOUTIQUE 精品概念店。

　　相比于普通門店，旗艦店、概念店，在體驗性和互動性上更強，更符合新一代消費者“愛曬愛秀”的特性，同時也是避免同質(zhì)化的有效手段，購物中心也更樂意引入美妝概念店。

　　而美妝零售店還有一個不可忽視的新趨勢則是對于黑科技的運用。通過科技附能門店，顛覆美妝零售店的體驗功能，也加速了美妝線上線下的融合。

　　2019年，壹方城絲芙蘭升級為華南首一家絲芙蘭SEPHORA概念店，對比傳統(tǒng)門店，該店融入“黑科技”，近2000個熱賣彩妝單品均可“虛擬試妝”，同時還設(shè)置“云貨架”系統(tǒng)，線下體驗，線上下單。

　　MAC也在2019年于上海開出了全國首一家新零售店，對比傳統(tǒng)門店很大的不同在于，該店融入了眾多的黑科技，虛擬試妝、小程序自助下單、店鋪二維碼掃碼了解對應(yīng)單品、加購等智能化選購環(huán)節(jié)，整體升級消費者自主購物的體驗，打造全景式沉浸式體驗?zāi)Ｊ健?/p>

　　而不管是旗艦店還是黑科技附能下的新零售店，都是美妝線下實體店對于場景的搭建，融合社交體驗、場景體驗為一體，對接產(chǎn)品賣點，以沉浸式、個性化的體驗觸發(fā)消費者情感共鳴，激發(fā)消費欲望。未來，隨著5G技術(shù)的發(fā)展，購物中心美妝店對于黑科技的運用將常態(tài)化。

　　美妝集合店攻占市場

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014—2018年間，美妝集合店在購物中心占比從2.5%攀升至7.6%，一些洗護用品、男士護理、美妝工具等細(xì)分業(yè)態(tài)，更多依靠進入美妝集合店搶占市場份額。

　　除了起步較早的絲芙蘭、屈臣氏、狐貍小妖、妍麗等集合店外，近兩年，以THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY話梅為代表的融合了不同消費體驗的一站式彩妝集合店已經(jīng)成為備受購物中心歡迎的業(yè)態(tài)。

　　2019年，福田COCO Park引入了深圳首一家THE COLORIST調(diào)色師，該店也是國內(nèi)規(guī)模極大純彩妝集合店，無論是空間顏值還是產(chǎn)品品類方面，都更加貼近新一代年輕消費群體的需求。而THE COLORIST調(diào)色師自2019年10月問世后，2020年一月份則實現(xiàn)了20城50+門店同開。

　　“倉儲美妝圣地”HARMAY話梅起步于淘寶，是線上高端美妝集合店，而后進軍線下。線下店鋪的貨物以倉儲式的風(fēng)格陳列，并且采用了工業(yè)風(fēng)的店鋪視覺設(shè)計。在三里屯店中，HARMAY容納了超過180個彩妝和護膚品牌，顧客可以自由進行選購。

　　新美妝集合店倚靠大而全且高性價比的產(chǎn)品支撐，并通過門店的創(chuàng)新滿足消費者打卡、拍照、體驗的需求，也因此，他們的亮相能夠引起消費者廣泛的追捧，成為購物中心招商的熱門品牌。

　　打造“自有品牌”美妝主題區(qū)

　　購物中心除了押寶美妝品牌、引入美妝集合店之外，還嘗試開辟專門的美妝區(qū)域，塑造自營美妝產(chǎn)品線。與主題街區(qū)類似，商場自營美妝集合區(qū)注重體驗、氛圍的打造，以特地的空間引入眾多美妝品牌，對其進行重新包裝，通過集群效應(yīng)釋放美妝價值。不同的是自營美妝區(qū)在一定程度上弱化了品牌個性，更加強調(diào)整體的風(fēng)格，實現(xiàn)消費者對于美妝購物的新體驗。

　　如位于高德置地的Liber Beauty，數(shù)千平米半開放式美妝空間，囊括了護膚、彩妝、美容、儀器、香水、香薰、美發(fā)、美睫、美甲等美妝相關(guān)的全品類產(chǎn)品，另外還引進了時尚照相館、休閑咖啡吧等功能空間，是一個將美妝美容商品零售、高端美容體驗、休閑活動區(qū)域，進行有機組合的一站式美妝體驗購物平臺和社交空間。

　　金鷹國際集團也開設(shè)了自己獨立的商業(yè)業(yè)態(tài)——G·BEAUTY，并進駐旗下的金鷹購物中心。G·BEAUTY致力于發(fā)現(xiàn)、引進、推薦與【美麗】有關(guān)的一切產(chǎn)品，打造匯聚當(dāng)今國內(nèi)外美妝、健康、生活、藝術(shù)、咖啡的跨界生活趣味館。美妝方面不僅囊括了海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、倩碧、嬌蘭等國際一線品牌，同時也會引入部分受關(guān)注度較高的小眾品牌。

　　結(jié)語

　　對于購物中心而言，美妝業(yè)態(tài)已經(jīng)有著舉足輕重的地位，而消費升級之下，美妝行業(yè)已經(jīng)突破5000億大關(guān)，巨大的前景推動著購物中心加碼關(guān)注美妝業(yè)態(tài)。同時在消費群體的迭代下，購物中心對于美妝的態(tài)度也從單一的國際品牌慢慢開始關(guān)注新興國貨美妝，并從門店到集合店到發(fā)展自主商業(yè)線。但總體而言，美妝仍將是購物中心的一塊巨大蛋糕，如何分食則看自身的運營手段。

　　而對于美妝品牌來說，亦是需要購物中心的高流量，傳統(tǒng)百貨的轉(zhuǎn)型，讓購物中心成為大多消費者的交互場所，屬于重體驗業(yè)態(tài)的美妝店，更是需要打破常規(guī)，從單純的提供商品到運用場景、黑科技提供體驗，以此獲得商場的青睞與消費者的信任。