在時(shí)尚業(yè)，“贏家通吃”的情況越來(lái)越多。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)（公司的收益和成本之差）逐漸掌握在少數(shù)企業(yè)而不是多數(shù)企業(yè)手中。確切地說(shuō)，在過(guò)去十年，前 20% 的企業(yè)幾乎占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的全部經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。更糟糕的是，至少對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，兩極分化正在加速；“贏家”的規(guī)模在逐年萎縮。

　　最近一段時(shí)間，行業(yè)動(dòng)態(tài)最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力是實(shí)體店客流量的下降，是價(jià)格戰(zhàn)（尤其是在中端和價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)），是日益轉(zhuǎn)向亞洲的需求。在這樣的背景下，時(shí)尚公司需要對(duì)網(wǎng)店、運(yùn)營(yíng)和實(shí)體店投入大量的資金，要想繼續(xù)在行業(yè)生存就必須做出改變。

　　在日益兩極分化的行業(yè)，這些動(dòng)態(tài)是人盡皆知的。但很少有企業(yè)能想出有效的應(yīng)對(duì)措施。奢侈品很好地駕馭著這股潮流，而折扣商品的表現(xiàn)則更勝一籌。不過(guò)，某些標(biāo)志性品牌正在遭受重創(chuàng)，中端市場(chǎng)正在受到擠壓。在產(chǎn)品供應(yīng)方面，百貨公司普遍舉步維艱，而成熟市場(chǎng)則面臨著巨大挑戰(zhàn)。

　　最重要的是，80% 的時(shí)尚上市公司都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。表現(xiàn)最差的 20% 幾乎承擔(dān)了整個(gè)行業(yè)的所有損失。不過(guò)，業(yè)績(jī)中等的企業(yè)也處境艱難。2017 年，這些（處在整個(gè)行業(yè) 20% 至 80% 百分位的）中間企業(yè)在行業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)中所占的份額降至 6%，而 2007 年至 2011 年這一比例為 16%。與此同時(shí)，46% 的時(shí)尚公司在2017年的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為負(fù)，而 2007 年至 2011 年這一比例為 34%。

　　有回報(bào)的投資

　　深入研究這些數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，收入增長(zhǎng)率并不是關(guān)鍵點(diǎn)。事實(shí)上，在整個(gè)時(shí)尚業(yè)，各個(gè)企業(yè)的收入都在增長(zhǎng)，在某些情況下增長(zhǎng)勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。2017 年，前五分之一的企業(yè)其平均增長(zhǎng)率為 11%，而中間五分之一的企業(yè)平均增長(zhǎng)率為 5%。倒數(shù)五分之一的企業(yè)平均增長(zhǎng)率為 4%。同樣，當(dāng)涉及到相對(duì)業(yè)績(jī)時(shí)，利潤(rùn)率就沒(méi)那么重要。2017 年，中間企業(yè)的平均利潤(rùn)率在 5- 15% 之間。

　　贏家和輸家之間的真正區(qū)別在于資本效率。簡(jiǎn)言之，許多企業(yè)在增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)和渠道方面投入了巨資，但只有少數(shù)企業(yè)獲得了足夠的回報(bào)。表現(xiàn)最好的企業(yè)其投資資本占總收入的 39%，而表現(xiàn)墊底的四分之一企業(yè)支出占總收入的 64%。換句話說(shuō)，表現(xiàn)最好的企業(yè)每賺1美元，就比表現(xiàn)最差的后五分之一企業(yè)少投資 40%。

　　也就是說(shuō)，如果你沒(méi)有明確的投資方向，就不可能通過(guò)花錢(qián)來(lái)解決問(wèn)題。而少數(shù)成功的企業(yè)在明確認(rèn)識(shí)不足的基礎(chǔ)上，調(diào)整了他們的戰(zhàn)略，明確了價(jià)值主張，并進(jìn)行了執(zhí)行戰(zhàn)略所需的重點(diǎn)資本投資。當(dāng)然，實(shí)際的操作手法因公司而異。例如，我們看到有些公司已經(jīng)完全重振了自己的品牌，投資網(wǎng)店和實(shí)體店來(lái)打造新的形象。與此同時(shí)，另一些公司則抓住了網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　盈利能力（EBITDA）與經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這一點(diǎn)不足為奇。經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)較高的前五分之一企業(yè)通常 EBITDA 也較高。而表現(xiàn)最差的后五分之一企業(yè)在 2017 年的 EBITDA 平均為 5%，不到前五分之一企業(yè)的三分之一。不過(guò)，表現(xiàn)中等的五分之一企業(yè)公布的 EBITDA 利潤(rùn)率平均約為 9%，幾乎不足以抵消折舊和利息。它們創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)幾乎為零。

　　陷入困境的風(fēng)險(xiǎn)

　　一個(gè)令人擔(dān)憂的趨勢(shì)是五分之一的企業(yè)之間長(zhǎng)期缺乏流動(dòng)性。五年后，仍有近四分之三的企業(yè)處于中間等級(jí)。大約五分之一的企業(yè)在這段時(shí)間的排名會(huì)跌至倒數(shù)五分之一，成為價(jià)值破壞者。進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的機(jī)會(huì)非常小。大約只有十分之一的企業(yè)能實(shí)現(xiàn)這一飛躍。

　　歷史表明，過(guò)去三年，墊底的五分之一企業(yè)的收入增長(zhǎng)率從平均 8% 下降到了 1%。同樣，EBIDTA 從 11% 降至 6%，而投資占收入的比例從 40% 升至 48%。

　　不過(guò)，略微令人驚訝的是，跌至谷底可能是一條救贖之路。在排名墊底的企業(yè)中，有超過(guò)60% 的企業(yè)在接下來(lái)的五年內(nèi)排名上升。大約 56% 的企業(yè)升級(jí)為“中等”企業(yè)，6% 的企業(yè)則躍升至前幾名。

　　為了提升排名，企業(yè)需要改變并完善其戰(zhàn)略方向。同一策略反復(fù)應(yīng)用效果并不明顯。只有始終如一地整合能夠強(qiáng)化價(jià)值主張的典型要素，企業(yè)的財(cái)富才會(huì)增加：

　　消費(fèi)者有更多的購(gòu)買(mǎi)理由。通常，公司在品牌建設(shè)、定價(jià)、產(chǎn)品/設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)方面取得了進(jìn)步。

　　企業(yè)精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)流程，以提高價(jià)值鏈上的效率。就實(shí)體店而言，這通常包括調(diào)整店鋪網(wǎng)絡(luò)。

　　企業(yè)加大在不同渠道、環(huán)節(jié)和市場(chǎng)的投入。這樣一來(lái)，企業(yè)就能從不斷變化的消費(fèi)者行為中獲益。

　　最重要的是什么？時(shí)尚業(yè)面臨著一系列嚴(yán)峻的形勢(shì)。就經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而言，那些排名不在前 20% 的企業(yè)面臨著調(diào)整其發(fā)展軌跡的艱巨任務(wù)。情況很可能會(huì)變得更糟。因此，企業(yè)必須對(duì)自己的資產(chǎn)和能力進(jìn)行殘酷的評(píng)估，了解哪些仍在發(fā)揮作用，哪些已經(jīng)慘遭淘汰，哪些是戰(zhàn)略中所缺失的。企業(yè)必須準(zhǔn)備好做出激進(jìn)而一致的決策，更新其品牌、客戶(hù)關(guān)系和分銷(xiāo)模式。如果不這樣做，可能相當(dāng)于把你的成功押在了去年的趨勢(shì)上。作者：Achim Berg and Karsten Lafrenz