品牌索引：見證中國設(shè)計師品牌成長

　　林劍：時堂是中國時裝設(shè)計師品牌首個showroom。我們在中國買手店體系處于懵懂期的當(dāng)口適時推出，趕上了飯點

　　做“時堂”馬上就要滿5年了。之前，我是時尚專欄作者。正是在做“時堂”的那一年，我決定封筆。在“德高望重的媒體老師”和“驅(qū)逐利益的商人”間，我堅定地選擇了后者。因為，在為中國獨立設(shè)計師搖旗吶喊的日子里，日益感覺無力。盛名之下，其實那些設(shè)計師的商業(yè)根基極其脆弱，叫好不叫座的現(xiàn)象比比皆是。那就換個方式和設(shè)計師朋友們一起成長吧，不如大家一起來嚴(yán)肅地談?wù)勆虡I(yè)。

　　“中國第一個showroom”

　　“時堂”是一個設(shè)計師品牌的展會，說白了，就是設(shè)計師服裝品牌，扎堆一起訂貨的平臺。天知道，那么傳統(tǒng)的商業(yè)模式，不僅一炮打響，發(fā)展到今天，居然還能日益做大。其實，最初做這個決定，也是有些草率得不像樣。

　　2014年春節(jié)前，我在巴黎拜訪男裝服裝設(shè)計師上官喆和鞋履設(shè)計師金奇洛在巴黎的showroom。上官喆有計劃要在4月的上海時裝周上展示這一系列。于是，我便詢問兩位設(shè)計師，為何在上海沒有這樣的showroom?因為沒人挑頭啊。

　　回到上海，我們便開始籌措此事，打算在上海時裝周期間正式把“時堂”推出來。事情的發(fā)展出人意料地順利。原本的想法只不過就是拉上七八個相熟的設(shè)計師朋友一起，共用一個空間，以群體的面貌，面對國內(nèi)的買手店客戶。現(xiàn)在回想起來非?；闹?，當(dāng)時我們啥也不懂，手里也沒有買手?jǐn)?shù)據(jù)，凡是邀約的設(shè)計師朋友，幾乎都是無條件地信任，僅憑一句虛頭巴腦的口號：“跟著時堂，吃香喝辣”。最初計劃的設(shè)計師陣容，迅速滿員。可圈子很小，消息不脛而走，立刻呼啦啦地圍攏來一堆設(shè)計師。于是，最終落定了26個設(shè)計師品牌。那一年，參加“時堂”的品牌中，如今上億元年營業(yè)額規(guī)模的班曉雪和呂燕，都還只是剛處于起步階段的初創(chuàng)品牌。

　　從零到一切準(zhǔn)備妥當(dāng)，只不過花了短短3周的時間。所謂的“中國第一個showroom”的消息，迅速在朋友圈里被刷屏。2014年4月9日，“時堂”在時代豪庭，正式對外見客，比鄰上海時裝周在新天地的主秀場。5天的時間里，參觀的人群絡(luò)繹不絕，著實把我嚇了一跳，與相對冷清的巴黎showroom比起來，“時堂”簡直就像是人聲鼎沸的茶館店。在電梯上上下下時，一度隨處可聞四川話，不知道哪里一下子冒出來那么多來自四川的買手店客戶。第一屆的“時堂”結(jié)束后，最終26個品牌共收獲2850萬元的訂單，除去各品牌原有客戶的訂單總量1130萬元，“時堂”實實在在地為大家增加了1720萬元的訂單。而全國買手店客戶也從一開始我們所熟知的中國一線城市，拓展到了二三線城市，并逐步成為采購的主力。

　　“時堂”幾乎是一夜爆紅。之后，要求參與“時堂”的設(shè)計師品牌如過江之鯽，有熱愛服裝的富二代創(chuàng)業(yè)品牌，有傳統(tǒng)商業(yè)品牌設(shè)計師自立門戶后而創(chuàng)立的品牌，更是吸引了一些國際品牌。待到第二季，“時堂”已發(fā)展成了97個品牌參展，共2000平米的小型規(guī)模的展會。與此同時，在上海時裝周期間，同類型的showroom和展會，出現(xiàn)了大大小小6家之多，并每季都呈幾何數(shù)字上升。如今，粗略地算一下，每季時裝周大致有80多家showroom及展會同時在上海的角角落落運營，其中不乏還有用游艇把買手送上黃浦江，兩三個小時上不了岸的。八仙過海各顯神通。當(dāng)然，恰恰是因為這一商貿(mào)勢力的壯大，也使得上海時裝周一舉把全國其他城市的時裝周迅速地甩在后面，奠定下了在設(shè)計師品牌這一領(lǐng)域的不二地位。我們“時堂”與有榮焉。

　　一入實業(yè)深似海

　　“時堂”品牌數(shù)量和展覽面積的大爆發(fā)，給運營帶來了不小的壓力。擁有不錯銷售業(yè)績的買手店客戶數(shù)量卻并沒有跟上。雖然整個市場的激情被點燃了，入場的買手店不計其數(shù)，但終究需要時間來沉淀。而“時堂”爆紅之后，緊接下來面臨的挑戰(zhàn)在于過早遭遇激烈的同業(yè)競爭，以及自身的運營水平太過業(yè)余，甚至收獲了一些負(fù)面報道，意指只是表面的繁榮。當(dāng)時，確實有些咬牙切齒，但現(xiàn)在回想起來，我們還是挺感謝那段殘酷的競爭歲月。它逼迫著你尋找一個更為細(xì)分的市場，并提高自身的專業(yè)度。

　　“時堂”從一開始便保持了同業(yè)里最高的參展門檻，因此盲目擴大規(guī)模從來不是個選項。4年來，我們沒有擴大展場面積，以及品牌數(shù)量，卻給予我們慢慢調(diào)整品牌組合的時間和空間。經(jīng)過兩三季的運營后，我們重新審視了“獨立設(shè)計師”這一時堂的起點，將之調(diào)整為“設(shè)計品牌”。獨立設(shè)計師賣賣情懷可以，但“時堂”在做生意這件事上，沒有猶豫。來參展的品牌，好歹是來好好做生意的吧，僅僅露個臉，媒體朋友吹捧一下，并無實際的意義。有些看起來注定接不到訂單，“三觀不正”的品牌，基本就勸退了。

　　當(dāng)然，“時堂”在自信心盲目爆棚的那幾年也嘗試過開啟新的業(yè)務(wù)模式，比如品牌的銷售代理、教育培訓(xùn)，甚至還自掏腰包砸錢做電商。事實證明，我也只是才擺脫媒體人的身份，進(jìn)入實業(yè)領(lǐng)域沒多久的菜鳥。服裝產(chǎn)業(yè)那么長的產(chǎn)業(yè)鏈條，如果沒有長時間的浸淫和積累，其實都只是停留在紙面上的瞎想。一入實業(yè)深似海，之前我都是大家捧著的“林老師”，現(xiàn)在就是一個苦哈哈和大家一起擼起袖子加油干的小白。與其東一榔頭西一錘子，還不如真正把展會的主營業(yè)務(wù)弄深搞透。

　　不斷總結(jié)“時堂”的問題，加深對品牌與買手店的市場拜訪后，“時堂”低調(diào)地調(diào)整了好幾季，慢慢明確了自己在市場上所處的位置，并摸索出了一套我們自己的做展模式。其實每一季的改變都是一些小修小補，并沒有什么了不起的大動作，卻季復(fù)一季地贏得了優(yōu)質(zhì)客戶的平穩(wěn)增長，以及越來越短的展位銷售周期。

　　成功“秘訣”：趕上了飯點

　　做“時堂”的這幾年，我漸漸對媒體稔熟的形象營造工程越來越不感冒，反而對枯燥的實業(yè)“基本功”興趣甚濃。一頭扎進(jìn)實業(yè)快5年了，到現(xiàn)在還有圈內(nèi)人，覺得我是“局外人”。我一點都不生氣，要學(xué)的東西太多了，越了解越害怕。如果以我今天對這個產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識，當(dāng)初是斷然不敢做“時堂”的?！皶r堂”的成功只是趕上了“飯點”，在設(shè)計師品牌逐步走向成熟，以及中國買手店體系處于懵懂期的當(dāng)口，適時推出。這才是“時堂”真正成功的秘訣。

　　昔日很多相熟的媒體朋友，其實漸行漸遠(yuǎn)，大家都走向了不同的方向，同時也結(jié)識了很多服裝行業(yè)的老法師。讓我觸動最深的是，那些年營業(yè)額過億的老板們，把幾千塊幾萬塊一件的衣服賣給消費者，自己出差卻從來只坐經(jīng)濟艙，住酒店也只住經(jīng)濟型酒店。頓時覺得，自己就是個被媒體圈寵壞的家伙，和他們比實在太嬌氣。當(dāng)然，也認(rèn)識了一些做投資的朋友，他們中的絕大多數(shù)對苦哈哈的產(chǎn)業(yè)本身毫無興趣，對他們來說，“設(shè)計師品牌”、“博主經(jīng)濟”、“智能制造”這些豪華的概念才是撬動財富的利器。呂燕的Comme Moi品牌還是值得一提再提，人人都知道她是超模出身，引流一極棒。但又有多少人知道，她經(jīng)常清晨六七點，在虹橋火車站發(fā)條朋友圈，說自己正在趕去工廠的路上。“時堂”做到今天的成功，確實有所謂“消費升級”的紅利，以及業(yè)內(nèi)對“設(shè)計師品牌”的盲目推崇在驅(qū)動。但真正支撐起“時堂”的是越來越多常年干著辛苦工作，在零售第一線死磕的實業(yè)家們紛紛入場。這才是“時堂”，乃至整個產(chǎn)業(yè)的未來希望所在。絕對不是那些整天把天花亂墜的概念掛在嘴邊，卻干不了實事，吃不起苦的“明星設(shè)計師”。

　　明年，時堂五歲。我們的展場面積將4年來第一次翻倍拓展至7000平米。我們對于銷售的業(yè)績，以及品牌組合的水準(zhǔn)，都成竹在胸。和2014年的那個春天比，我們不再是一腔熱血地摸著石頭過河。中國市場經(jīng)歷了沖動的爆發(fā)期，優(yōu)質(zhì)的品牌和買手店都在沉淀下來，規(guī)模且不斷擴大，保證“時堂”未來5年都有飯吃。作為平臺，我們一直對自己說，“時堂”本身是不重要的。我們價值的體現(xiàn)，在于“時堂”參展的品牌與訪客能獲得收益，這樣，“時堂”自身的收益和價值的實現(xiàn)才是水到渠成的。