據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，最近，在應(yīng)用下載排行榜上，拼多多已經(jīng)力壓淘寶占據(jù)榜首十余天，風(fēng)頭正盛。不得不說(shuō)，它突然崛起的勢(shì)頭，讓電商巨頭們都有點(diǎn)慌了。

　　三月中旬的時(shí)候，淘寶突然推出了一個(gè)名為“淘寶特價(jià)版”的 app，主打低價(jià)拼團(tuán)，被當(dāng)做是阿里正面狙擊拼多多的一個(gè)信號(hào)。

　　而就在最近，京東也在力推自己旗下的一個(gè)“京東拼購(gòu)”項(xiàng)目，看上去，差不多就是“京東版的拼多多”。電商界又要重回“性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)”了嗎?

　　打開(kāi)京東拼購(gòu)的界面，一股熟悉的畫(huà)風(fēng)撲面而來(lái)。9.9 元拼團(tuán)，品牌清倉(cāng)特賣(mài)，從家居日用品、數(shù)碼小家電到鞋服箱包的不同品類(lèi)，如果不是前面標(biāo)著京東字樣，以及略微不同的頁(yè)面 UI 設(shè)計(jì)，一時(shí)之間還真是難以辨別這些拼團(tuán)平臺(tái)的區(qū)別。

　　而當(dāng)我們真的參與拼團(tuán)時(shí)，實(shí)際玩法和規(guī)則也是大同小異：用戶(hù)看中一件商品之后，可以選擇自己開(kāi)團(tuán)或者參團(tuán)，然后通過(guò)社交分享邀請(qǐng)更多的好友參團(tuán);當(dāng)在有效時(shí)間內(nèi)達(dá)到成團(tuán)人數(shù)后，即可以拼購(gòu)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品。

　　不過(guò)根據(jù)京東的官方介紹，他們的這個(gè)拼購(gòu)平臺(tái)，雖然采用的也是低價(jià)拼購(gòu)和社交分享的玩法，但主打“低價(jià)不低質(zhì)”，并非一味對(duì)標(biāo)價(jià)格，還將由京東自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)和售后服務(wù)來(lái)提供保障。

　　從實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，京東拼購(gòu)中確實(shí)加入了這么一個(gè)略顯不同的“自營(yíng)優(yōu)選”頻道。玩法依然是拼團(tuán)，不過(guò)物流由京東自營(yíng)提供，同樣支持京東的“滿(mǎn) 99 元包郵”、“7 天無(wú)理由退換貨”政策。

　　當(dāng)然，這個(gè)頻道的價(jià)格就沒(méi)有那么大的優(yōu)勢(shì)了，拼團(tuán)價(jià)格僅比商品的原定價(jià)低差不多一到兩成。

　　除此之外，從上線的商品品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)玩法來(lái)看，京東拼購(gòu)和淘寶特價(jià)版一樣，目前還處在一個(gè)比較早期的發(fā)展階段。

　　事實(shí)上，京東的這個(gè)拼購(gòu)項(xiàng)目并不是最近才冒出來(lái)的想法。

　　早在 2016 年，京東拼購(gòu)就已經(jīng)在微信和手 Q 平臺(tái)上推出;2017 年 8 月 17 日，拼購(gòu)業(yè)務(wù)正式入駐京東 app，有了一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的入口;近期，京東針對(duì)拼購(gòu)業(yè)務(wù)啟動(dòng)了大型的招商活動(dòng)，提出了超低傭金和京東、微信多渠道曝光等優(yōu)惠政策，看上去是要發(fā)力猛推一波了。

　　根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，自上線以來(lái)，京東拼購(gòu)的訂單規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，單日單量峰值達(dá) 60.7 萬(wàn)單，頻道的月度訂單環(huán)比增幅達(dá)到 46.3%，八大類(lèi)目共計(jì)有超過(guò) 2 萬(wàn)商家參與拼購(gòu)促銷(xiāo)。

　　盡管京東試圖用“低價(jià)不低質(zhì)”來(lái)為自己劃出一條差異化的護(hù)城河，但從這種拼團(tuán)模式的本質(zhì)玩法來(lái)看，用具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)去吸引價(jià)格敏感型用戶(hù)，依賴(lài)更多的第三方商家來(lái)提供更豐富的品類(lèi)，依然是一條無(wú)法避開(kāi)的生存法則。

　　無(wú)法忽視的低價(jià)的力量

　　盡管各行各業(yè)都在鼓吹消費(fèi)升級(jí)，但越來(lái)越多的實(shí)例證明了，低價(jià)永遠(yuǎn)有著無(wú)可比擬的吸引力。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選和小米模式的成功便驗(yàn)證了這個(gè)事實(shí)：消費(fèi)者越來(lái)越追求品牌和品質(zhì)，但這并不妨礙他們對(duì)性?xún)r(jià)比的更高期待。

　　這不得不讓人想起近些年電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型策略。淘寶是從低價(jià)小商品起家的，但平臺(tái)上的假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題成了其多年來(lái)的一個(gè)發(fā)展瓶頸，于是向品牌化和優(yōu)質(zhì)化方向轉(zhuǎn)型是其近些年努力的一個(gè)方向。

　　京東從一開(kāi)始就專(zhuān)注于品牌自營(yíng)，盡管現(xiàn)在已經(jīng)從最早的 3C 電商平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為了全品類(lèi)平臺(tái)，但對(duì)平臺(tái)的定位一直是走比較優(yōu)質(zhì)的路線。

　　但拼多多的橫空出世，多少打了大家一個(gè)措手不及。

　　低至 9 元的抽紙組合，6 塊 5 包郵還買(mǎi)一送二的 USB 插線板，10 斤裝大米僅售 25 元……拼多多上面的低價(jià)只有你想不到，沒(méi)有它做不到。

　　至于產(chǎn)品的質(zhì)量，那就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。盡管拼多多主打的是“便宜有好貨”，但從平臺(tái)上這些價(jià)格極低的產(chǎn)品來(lái)看，品牌并不是它們的主要賣(mài)點(diǎn)。不僅如此，假貨橫行還成為其久為詬病的一個(gè)問(wèn)題。

　　在《我們?nèi)チ似炊喽嗟墓S探底，看看便宜能不能有好貨》一文中，愛(ài)范兒曾經(jīng)分析過(guò)，拼多多平臺(tái)上爆款的最主要特色就是量大且便宜，“大品牌”并不是他們的主要標(biāo)的;他們的用戶(hù)定位也并非用慣了高價(jià)高質(zhì)產(chǎn)品的中高收入群體，而是那些“平時(shí)逛京東天貓都有可能嫌貴，甚至不會(huì)使用網(wǎng)購(gòu)的人”。

　　它把低價(jià)且質(zhì)量足夠滿(mǎn)足預(yù)期的商品放到了這些消費(fèi)者面前，讓他們可以與消費(fèi)水平相當(dāng)、審美喜好相當(dāng)?shù)娜司墼谝黄鹌磮F(tuán)同買(mǎi)。

　　對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這些商品的品質(zhì)已經(jīng)足夠?qū)Φ闷饍r(jià)格，也能夠符合自己的心理預(yù)期。

　　但就在我們探討拼多多這種低價(jià)模式的瓶頸和邊界時(shí)，一個(gè)可能被忽視的點(diǎn)在于，這類(lèi)目標(biāo)受眾在整個(gè)消費(fèi)者群體中的占比到底有多大。

　　根據(jù) 2017 年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，我國(guó)仍有大約六成的三口家庭，平均年收入不足 7 萬(wàn)元、月收入不到 6000 元。在行業(yè)和媒體的一片消費(fèi)升級(jí)浪潮中，他們也許變成了“沉默的大多數(shù)”，但的確是不可忽視的一股力量。

　　拼多多和京東拼購(gòu)，騰訊系的左右手互搏

　　無(wú)論是拼多多還是京東拼購(gòu)，除了拼低價(jià)之外，社交分享所帶來(lái)的裂變式效應(yīng)才是其生命力的另一大主要來(lái)源。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，這股力量離不開(kāi)騰訊旗下的兩大社交平臺(tái)——微信和 QQ。

　　從電商平臺(tái)的最傳統(tǒng)發(fā)展路徑來(lái)看，只要產(chǎn)品品類(lèi)足夠豐富獨(dú)特、價(jià)格足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)自然而然地吸引消費(fèi)者前來(lái);但當(dāng)這種自然增長(zhǎng)的流量漸漸吃緊、平臺(tái)之間的差異變得不那么明顯了之后，營(yíng)銷(xiāo)就有了更多新的玩法。

　　社交電商就是這樣一種潛力巨大的新玩法。俗話說(shuō)獨(dú)樂(lè)樂(lè)不如眾樂(lè)樂(lè)，建立在熟人社交關(guān)系基礎(chǔ)之上的口碑分享，以及那種“別人都買(mǎi)了我要不也順便買(mǎi)點(diǎn)”的從眾心理，給予了這種社交拼團(tuán)模式一種神奇的魔力。

　　借助微信平臺(tái)，拼多多用極低的成本和極短的路徑直接觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群體，他們也由此獲得了成功。要知道，阿里到底花費(fèi)了多少心血才能夠獲得今天這樣的用戶(hù)體量，他們又多么希望打造出屬于自己的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從社交電商的紅利中分食一杯羹。

　　另一邊，京東也同樣背靠著騰訊這棵流量大樹(shù)好乘涼。與拼多多一樣，他們也獲得了微信和手 Q 的多級(jí)入口，得以享受騰訊的社交流量紅利。

　　但差不多與拼多多同時(shí)期獲得騰訊“援手”的京東，似乎并沒(méi)有像拼多多一樣，從騰訊的社交紅利中占到太多的便宜。最起碼，不像拼多多的效果那么明顯。

　　騰訊旗下的產(chǎn)品之間，其實(shí)一直有這樣“左右手互搏”的傳統(tǒng)。我給你們一樣多的資源，你遵守我的玩法和規(guī)則，那么誰(shuí)能真正做起來(lái)，就各憑本事了。

　　不過(guò)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這種“去中心化”的玩法，也許從一開(kāi)始便與京東這樣的電商平臺(tái)的發(fā)展邏輯不一致。京東確實(shí)需要不斷拓展流量來(lái)源，但這并非其核心競(jìng)爭(zhēng)力，押寶供應(yīng)鏈和物流的重資產(chǎn)模式雖然“拖累”了其前期的利潤(rùn)數(shù)字，但自營(yíng)模式也為其帶來(lái)了穩(wěn)定的口碑和增長(zhǎng)。單純靠從其他平臺(tái)引流，是無(wú)法達(dá)到今天這個(gè)體量的。

　　這么看來(lái)，盡管京東也推出了主打低價(jià)和流量導(dǎo)向的京東拼購(gòu)，但他們究竟會(huì)不會(huì)全力押注這一市場(chǎng)，仍未可知。起碼從現(xiàn)在的發(fā)展方向來(lái)看，這可能仍然是偏防御性的一招;在與同行業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)方向不太可能會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)。

　　至于騰訊，隨著他們把越來(lái)越多的電商和零售平臺(tái)招入麾下，有關(guān)其要在該領(lǐng)域大展拳腳的猜想一直就沒(méi)停過(guò)。不過(guò)對(duì)于要成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的騰訊來(lái)說(shuō)，“醉翁之意不在酒”也許才是對(duì)這個(gè)舉動(dòng)的最好注解。

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