消費(fèi)奢侈品，該清醒清醒

　　郭美美拿什么來炫富？想必大家印象最深的就是她每張照片里必定出鏡的限量包是真的，不過這已經(jīng)無法遏制愛馬仕因?yàn)樗?，越發(fā)地為更多人所知。甚至有人調(diào)侃，不如把愛馬仕改名為“郭美美包”。

　　據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲報(bào)道，郭美美用愛馬仕皮包炫富之后，愛馬仕銷售量上升7%。在銷量上升的同時(shí)，越來越多的“罵名”也被戴到了愛馬仕頭上，比如炫富工具，比如賄賂工具。當(dāng)愛馬仕遭遇了橫空出世的郭美美，究竟該喜還是該憂？

　　愛馬仕成最佳炫富工具

　　罵名之下銷量反而攀升

　　在郭美美事件以前，或許有很多人知道LV，但他們不一定知道比LV更高端的愛馬仕。尤其在一些二三線城市，因?yàn)閻垴R仕目前只在一線城市布點(diǎn)，對它有所了解的人更是有限。但是自從郭美美拿愛馬仕來炫富，愛馬仕就隨著郭美美事件，通過各種媒體傳到了這些二三線城市。

　　世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤在此前接受媒體采訪時(shí)表示，根據(jù)世界奢侈品協(xié)會最近三個月對愛馬仕銷售量監(jiān)控，他們發(fā)現(xiàn)，郭美美事件后，愛馬仕銷售量上升了7%—10%。與此同時(shí)，愛馬仕消費(fèi)者群體也發(fā)生了一些動態(tài)變化。首先，新消費(fèi)者明顯增多，增長了40%左右。而且以前的愛馬仕消費(fèi)者大多來自一線城市，而現(xiàn)在，新消費(fèi)者大多來自二三線那些沒有愛馬仕門店的城市。

　　從某種意義上來說，因?yàn)楣烂?，愛馬仕省下了不少在二三線城市的公關(guān)費(fèi)用。如此明顯的銷售拉升，對于愛馬仕，或許算得上是“意外之喜”。

　　不過俗話說得好，“福兮，禍之所依”。跟著郭美美一起來的，除了銷量的提升，還有各種很難抹去的標(biāo)簽。前不久，主持人芮成鋼在微博上發(fā)起了一項(xiàng)名為“十大惡俗奢侈品牌排名”的評選，愛馬仕就榜上有名。芮成鋼稱：“這些牌子都是最具有炫富功效的代表作品”。

　　因?yàn)殪鸥皇录楦嗳怂膼垴R仕，同時(shí)也被貼上了為富不仁的標(biāo)簽。愛馬仕成為很多人心目當(dāng)中代表著暴發(fā)戶、代表著愛慕虛榮的典型品牌。

　　歐陽坤認(rèn)為，這次炫富事件其實(shí)把愛馬仕背后的文化價(jià)值品牌價(jià)值都淡化了。愛馬仕的最高端消費(fèi)者，很有可能在使用愛馬仕的時(shí)候會聯(lián)想到“郭美美事件”，這將對他們的心理產(chǎn)生一定的影響。

　　中國人在境外消費(fèi)

　　奢侈品是世界第一

　　事實(shí)上，與愛馬仕的喜憂參半相對應(yīng)的，是中國人對于奢侈品的愛恨交加。不斷地有人罵這些奢侈品是虛榮是炫富，但是不斷地也有人愿意花大價(jià)錢炫一把。而此番愛馬仕事件，也只是中國人消費(fèi)奢侈品的冰山一角。

　　在國內(nèi)，海南三亞免稅店剛開張的第一天，早上10點(diǎn)開門，不到一個小時(shí)，所有的化妝品被哄搶一空，引得媒體驚呼“免稅如免費(fèi)”。在國外，幾乎每天每家LV店外面總能看到大批中國人排隊(duì)的場景，因?yàn)楹枚鄧馍莩奁菲炫灥甓加袘{護(hù)照購買一件商品的規(guī)定，這些人還常常拜托當(dāng)?shù)厝A人幫忙買奢侈品。

　　2010年3月至2011年3月，世界奢侈品協(xié)會調(diào)查了在法國、意大利、英國主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)中國人累計(jì)消費(fèi)了近500億美元，中國人在境外消費(fèi)奢侈品已成世界第一。

　　多數(shù)人買奢侈品

　　只是為炫耀財(cái)富

　　和火速增長的奢侈品消費(fèi)勢頭不匹配的，是中國人對于奢侈品的理解。歐陽坤認(rèn)為，在很多消費(fèi)奢侈品的中國人眼里，奢侈品是具有社會財(cái)富地位顯示功能的。這種功能，很多時(shí)候是通過夸張的LOGO來展示。

　　歐陽坤說：“明明是很年輕的女孩子，根本不適合背某種名牌包，但是為了手袋上品牌的標(biāo)志，就穿著一身休閑裝，胡亂搭一款本來應(yīng)該陪晚禮物的包。”“中國人很多奧秘不是奢侈品的設(shè)計(jì)和理念，而是奢侈品牌本身。這也是為什么印有醒目品牌LOGO標(biāo)志的奢侈品會大量出現(xiàn)在中國。”

　　在營銷與消費(fèi)者研究專家保羅·赫斯本看來這種“拜物教義”導(dǎo)致了“人們不用再擔(dān)心自己的出身，只要賺到足夠多的錢，就能成功上位，贏得尊重。”

　　為了彰顯自己在一個較高的“階層”，海內(nèi)外瘋搶LV的中國消費(fèi)者大多帶有這樣“為了面子”的意味。這也使得中國人奢侈品消費(fèi)支出比例過大，約為20%，而西方國家這一比例通常不超過4%。

　　正是這種對于奢侈品的畸形理解，越發(fā)刺激了更多中低收入人群對于奢侈品的詬罵和渴望。一位名叫姚樂的年輕人在接受國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)就表示“什么時(shí)候我也能開個奔馳，戴塊真的勞力士，穿幾萬塊一身的西服，看誰還敢給我白眼……”在姚樂看來，有了這一身大牌的全副武裝，他仿佛就可以開啟一種完全不同的生活。

　　姚樂渴望擺脫“窮酸”，獲得“尊敬”。而在他看來，“奔馳、勞力士、幾萬塊的西服”之類的奢侈品就是有錢人最基本的裝備和標(biāo)志。雖然姚樂現(xiàn)在每月的工資只有3000多元，但是如果有一天，他真的“一夜暴富”，這個連Versace（范思哲）都念不對的年輕人，極有可能成為下一個郭美美。因?yàn)樗残枰ㄟ^彰顯財(cái)富來獲得別人的肯定。

　　事實(shí)上，如今中國的城鎮(zhèn)家庭每年可支配收入只有兩萬元左右，對于大多數(shù)家庭而言，一年的收入尚不足以買一個奢侈品的手袋。在整個社會為奢侈品而瘋狂的時(shí)候，我們應(yīng)該越發(fā)清醒地反思：“在追逐精致生活的夢想中，千萬不要喪失了基本的判斷力。”