現(xiàn)在的研究很多聚焦于中國消費(fèi)者與國內(nèi)和外國品牌的關(guān)系，或者中國經(jīng)濟(jì)作為推動力量發(fā)揮的宏觀作用。但是，更大的社會和文化因素也在推動消費(fèi)支出。僅僅讓消費(fèi)者喜歡你的品牌絕對不夠。消費(fèi)之旅還必須尊重這些深層次的社會文化沖動。但人們并不特別了解影響這個世界第一人口大國的消費(fèi)主義力量。這一切僅僅是自我放縱和物質(zhì)主義嗎?

　　一，消費(fèi)主義作為一種自由。擁有選擇意味著有消費(fèi)選擇。你的消費(fèi)代表了你。消費(fèi)是一種自我表達(dá)。它使人們通過產(chǎn)品探索世界，嘗試各種生活方式，而且是安全匿名地做到這些。人們或許從來沒去過法國，但可以嘗試法國葡萄酒。加利福尼亞可能有點(diǎn)嚇人，但你可以去上海迪士尼樂園。中國擺脫貧困只是二三十年的事情。事實(shí)上，對選擇的熱情體現(xiàn)了中國消費(fèi)者對網(wǎng)購的熱情：天貓、淘寶和京東等中國的大型購物網(wǎng)站有十幾億種商品可供選擇，從家庭式小店的產(chǎn)品到最大的跨國消費(fèi)電子產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

　　二，消費(fèi)主義是成功的聲明。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·維布倫使“炫耀式消費(fèi)”的概念流行起來。當(dāng)消費(fèi)不再只由需要驅(qū)動時，它就變成一種表示態(tài)度的方式，說明人們有可支配收入，能夠照自己的意愿享受生活。簡單的快樂，比如一雙耐克鞋、一部智能手機(jī)或者一件時髦的衣服，都變成個性的表達(dá)。為什么這種模式在年輕消費(fèi)者當(dāng)中最明顯?因?yàn)樗麄兪前l(fā)出和接受“市場信號”的人。全世界最大的單身酒吧是上海的步行街。你如果想在那兒走一走，不妨穿上最好的衣服。

　　三，“我”主義的勝利。我主義不同于自私，而是一種自主行為。獨(dú)生子女政策意味著多數(shù)中國人沒有兄弟姐妹，(他們的下一輩)會沒有姑姑姨媽舅舅叔叔，也沒有表親。給自己購物一定是沒有問題的。沒人會買給你。這個因素再明顯不過地體現(xiàn)在中國的光棍節(jié)上，這個定在11月11號的反情人節(jié)發(fā)展成消費(fèi)的大爆發(fā)。今年，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴在一年一度的光棍節(jié)獲得近178億美元的網(wǎng)上交易額。

　　四，集體經(jīng)驗(yàn)。人們喜歡參加團(tuán)體活動?！?a target="_self" title=" ">錯失恐懼癥”(FOMO)跨越文化。但是筆者懷疑這股趨勢在中國比在西方更強(qiáng)大，因?yàn)槿寮椅幕幌裎鞣侥菢淤澝离x群者。社交媒體鞏固了這種集體模式，使購物和吃飯成為共同體驗(yàn)。觀點(diǎn)都是眾包的。商家通過支持節(jié)假日消費(fèi)、團(tuán)購和其他保銷活動強(qiáng)化這種模式。消費(fèi)者自己組織起來去考察，品牌也是如此。社會學(xué)家埃里克·弗羅姆指出，當(dāng)人們有能力想變成什么樣就變成什么樣的時候，他們想跟別人一樣。

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