中國消費者海外購物的熱度一年高過一年。

　　近幾年，隨著消費需求升級，在供需矛盾加大、價差懸殊以及人民幣升值等多重因素的作用下，中國消費者在海外掀起了購買狂潮。2005～2014年，境外消費年平均增長率在25.2%。

　　大量中高端消費流向海外，從感冒藥到奢侈品，中國企業(yè)和品牌的市場份額被大幅擠壓，對國內(nèi)消費的提升也產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。

　　中國人為什么樂于在海外做“行走的錢包”?是什么原因?qū)е滤麄冋J(rèn)為國內(nèi)消費品質(zhì)量不高、創(chuàng)新力不夠、價格又貴?

　　上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室主任、研究員李偉對記者表示，之前消費市場大、消費層次多，大路貨也能賣得掉，也能賺錢，這導(dǎo)致國內(nèi)企業(yè)自身缺乏提升動力。

　　解決之道不會是坦途?！叭魏纹髽I(yè)的升級都是市場競爭壓力所迫，成長空間要讓企業(yè)自己在競爭當(dāng)中尋找。”李偉說。

　　海外游，必購物

　　法國巴黎、德國柏林、日本東京……在國外各大都市的商場里、超市里，隨處可見人頭攢動的中國游客在大包小包地掃貨，上至名包、名表等奢侈品，下至奶粉、保溫杯等日用品。東京的很多店鋪標(biāo)識是中文、導(dǎo)購說中文，而韓國的不少公司，尤其是化妝品公司老板出錢送員工學(xué)習(xí)中文，以便更好地為中國顧客服務(wù)。

　　商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國游客境外消費已達(dá)1.0829萬億元，占全球境外消費市場份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一。2005～2014年我國境外消費年平均增長率在25.2%，是同期國內(nèi)社會消費總額增速的2倍。2015年我國出境人次達(dá)1.2億，境外消費，包括旅費、住宿費、購物費達(dá)1.5萬億元人民幣，其中至少有7000億至8000億元用于購物。

　　而財富品質(zhì)研究院根據(jù)品牌庫中2萬多個品牌的營業(yè)收入估算發(fā)現(xiàn)，2015年中國消費者全球奢侈品消費達(dá)到1168億美元，全年中國人買走全球46%的奢侈品。這其中，910億美元(約6086億元人民幣)在境外發(fā)生，占到總額的78%。

　　中國作為一個消費品制造、消費和出口大國，為何會出現(xiàn)如此嚴(yán)重的消費外流現(xiàn)象?

　　目前我國生產(chǎn)的消費品中，家電、制鞋、棉紡、化纖、服裝等產(chǎn)能占全球的50%以上，輕工、紡織出口占全球的30%以上。在輕工業(yè)中，家電、皮革、塑料、食品、家具、五金、陶瓷等行業(yè)100多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一。

　　工業(yè)和信息化部副部長馮飛6月初接受媒體采訪時表示，隨著國際競爭加劇以及成本優(yōu)勢減弱，我國消費品工業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大而有效供給不足、制造能力較強(qiáng)而創(chuàng)新能力不足的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯，品種結(jié)構(gòu)、品質(zhì)質(zhì)量、品牌培育等方面與發(fā)達(dá)國家相比尚有較大差距。

　　在消費者方面，隨著收入水平的提升，我國居民消費正從以衣、食為主的生存型、溫飽型消費向以住、行為代表的享受型、小康型消費轉(zhuǎn)變，從模仿型排浪式的粗放消費向個性化、多樣化的精細(xì)消費轉(zhuǎn)變，消費者對消費品的花色、品種、質(zhì)量、規(guī)格、品牌、安全性等方面的要求不斷提高。

　　李偉認(rèn)為，現(xiàn)在中國消費者的消費需求升級了，但我們的生產(chǎn)供給結(jié)構(gòu)還是規(guī)?；瘮U(kuò)張這樣一種初級產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，供給與需求嚴(yán)重脫節(jié)，中國消費者海外購買的熱潮也正是暴露了我國消費品制造出現(xiàn)的問題。

　　商務(wù)部部長高虎城在3月全國兩會期間談到消費外流現(xiàn)象時表示，價差也是其中一個主要原因。

　　數(shù)據(jù)顯示，酒類產(chǎn)品境內(nèi)外平均價差高達(dá)64%，最高價差達(dá)85%;腕表平均價差33%，最高價差83%。而中國消費者常買的服裝、香水、箱包、化妝品和皮鞋，價差都在30%以下。

　　高虎城認(rèn)為，形成這種懸殊的價差主要基于三方面原因。一是在稅費上，中國有著比較高的稅率，特別是某些產(chǎn)品的消費稅。二是國內(nèi)的流通成本過高、環(huán)節(jié)過多，市場仍然存在著進(jìn)一步減少物流和管理成本的空間。三是國外品牌商對華的定價政策。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士指出，在中國市場，關(guān)稅最多占到奢侈品最后零售價的5%左右，品牌基于市場的價格調(diào)控是奢侈品在中國價格昂貴的最主要因素，而這一調(diào)控正是基于不同市場消費者的購買力。

　　中國市場很大，購買力也很大，中國市場的定價就比其他國家要高。與之對比鮮明的是，印度的奢侈品關(guān)稅很高，但價格卻很低，部分貨品價格甚至低于歐洲市場。

　　此外，最近幾年，歐元、日元、澳元等貨幣的大幅貶值，將境外游成本削去一大截，這也造成同一商品與中國國內(nèi)價格差很大，從而刺激中國游客出國購買。

　　中國消費品怎么了?

　　廣東博斯服飾實業(yè)有限公司總經(jīng)理吳凡對記者表示，中外市場消費品的價格的差異、內(nèi)外銷制造標(biāo)準(zhǔn)的差異、稅收的差異、服務(wù)的差異等都是微觀上的現(xiàn)象。從宏觀上來看，與歐美市場進(jìn)行比較，主要還是成熟的商業(yè)市場和發(fā)展中的商業(yè)市場的區(qū)別。

　　消費者的想法很簡單，哪里的東西好，哪里的東西價廉物美就往哪里去。

　　內(nèi)外銷產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)差異的這一問題，一直以來是中國消費者的心病。金鐘伯樂貿(mào)易有限公司(下稱“金鐘伯樂”)創(chuàng)始人袁俊告訴記者，中國的食品標(biāo)準(zhǔn)跟國外不一樣，比如防腐劑，還有決明子、番茄葉這些具有腹瀉作用的成分，在中國的食品里是允許添加的，但在國外是禁止添加的。

　　由中國消費者協(xié)會近日公布的“保健食品消費者認(rèn)知度問卷調(diào)查報告”顯示，約七成消費者對國內(nèi)保健食品市場總體評價“不太滿意”;而40.98%消費者則偏愛國外保健食品。相比之下，國內(nèi)保健食品認(rèn)可度偏低。

　　在今年年初舉行的全國質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫工作會議上，國家質(zhì)檢總局局長支樹平表示，中國將加快國內(nèi)消費品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)或出口標(biāo)準(zhǔn)并軌。中國質(zhì)檢系統(tǒng)將圍繞消費品質(zhì)量提升，突出空氣凈化器、電飯煲、智能馬桶蓋、智能手機(jī)、兒童紙尿褲、兒童玩具、嬰幼兒童服裝、廚具、床上用品、家具等民眾普遍關(guān)心的十種消費品，運用各種質(zhì)檢手段，實施消費品質(zhì)量提升工程，促進(jìn)內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”，倒逼企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

　　曾經(jīng)中國消費者去日本“人手一只”的馬桶蓋已被證實是在杭州下沙生產(chǎn)的。

　　然而，李偉告訴記者，即使是同一家日企在中國的代工廠，他們提供給日本本土的馬桶蓋和在中國市場銷售的馬桶蓋在標(biāo)準(zhǔn)和工藝方面也會有所區(qū)別，提供給中國市場的馬桶蓋在生產(chǎn)中會省掉一些工藝和過程，這樣它的成本就降低了。

　　“‘大路產(chǎn)品’(即簡單、規(guī)?；⒌推焚|(zhì)的產(chǎn)品)也能賣得掉，也能賺錢，中國有那么大的消費市場在，企業(yè)會想我去投資搞那么高端的產(chǎn)品，能在多大程度上提高我的收益呢?”李偉說，技術(shù)問題好解決，中國人也能做到事事嚴(yán)謹(jǐn)，但是現(xiàn)在很多國內(nèi)企業(yè)還不愿意這么做。

　　“關(guān)鍵是要做品牌還是要做生意?！? 好孩子集團(tuán)市場部總監(jiān)鄭發(fā)正告訴記者，如果做品牌，需要在研發(fā)、技術(shù)、專利、人才以及終端的渠道建設(shè)、營銷、用戶關(guān)系等各方面進(jìn)行一整套的維護(hù)。中國的很多企業(yè)可能只做了其中一環(huán)，大部分企業(yè)都還沒成體系，“所以很多公司，你不會覺得這是一家品牌公司，而只是賣某類產(chǎn)品的公司?！?/p>

　　鄭發(fā)正表示，品牌就是最大的供給側(cè)。品牌做好了，你所有的東西都能改變。你有技術(shù)，有專利，有人才，有研發(fā)投入，你就永遠(yuǎn)可能勝利，全球任何公司都是這個邏輯。

　　吳凡認(rèn)為，傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式導(dǎo)致中國企業(yè)負(fù)擔(dān)較大，流通環(huán)節(jié)費用也非常高，相對來說它面對的競爭環(huán)境也比較復(fù)雜。中國是發(fā)展中的商業(yè)市場，管理不規(guī)范、制度不完善，包括監(jiān)控在內(nèi)……這些條件如果上去的話，憑中國的制造能力和潛力，質(zhì)量是不會差的。

　　袁俊還告訴記者，據(jù)他對酵素行業(yè)的了解，一些商家為了謀取暴利，把從國外進(jìn)口的酵素在國內(nèi)進(jìn)行分裝，往往把一瓶原裝的酵素兌成10瓶或者20瓶。

　　“中國消費品行業(yè)的亂象確實存在?！苯痃姴畼穭?chuàng)始人邵詩琳告訴記者，比如現(xiàn)在很多化妝品是在廣東那邊做的，廣東的代工廠同時給很多品牌貼牌，包括各種高大上的牌子，中國香港的、法國的牌子等都有，但用的都是一樣的配方。一般來說，正規(guī)企業(yè)要有各種證件，產(chǎn)品萬一出了什么問題，都要追究法人責(zé)任，反而是“三無產(chǎn)品”容易逃過，查起來也比較麻煩。有些“三無產(chǎn)品”企業(yè)搞到一定規(guī)模還要搞“三無產(chǎn)品”，就是這個原因。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴記者，在中國生產(chǎn)消費品的違法成本較低，這也是很多假冒偽劣產(chǎn)品企業(yè)敢于鋌而走險的一個很重要的原因。

　　信任危機(jī)與創(chuàng)新力不足

　　正是中國消費存在的諸多質(zhì)量問題，導(dǎo)致中國消費者對國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)。

　　邵詩琳告訴記者，像鼻炎噴霧劑一類的產(chǎn)品，很多人覺得日本產(chǎn)品在治療過敏性鼻炎上比國內(nèi)的好。其實，在產(chǎn)品包裝上用日文寫著有激素的，但由于大部分中國人看不懂日文，就覺得國外的藥就比我們的好，哪怕是激素也覺得比國內(nèi)的要安全。實際上，在日本也就是個在便利店出售的商品，效果也并沒有大家想象中那么神奇。

　　上海沃豐服裝輔料廠為ZARA、H&M、美特斯·邦威等一些國內(nèi)外知名快時尚品牌提供服裝輔料。該廠總經(jīng)理周成杰也表示，很多時候消費者還是愿意選擇H&M、ZARA的東西，其實這些國外品牌給他們的指標(biāo)要求，比如色牢度、甲醛等各方面，跟國內(nèi)一些快消時尚品牌都差不多。“每一批貨在我們這邊出貨前，都需要送到第三方去做檢測，合格后我們才能出貨。第三方檢測結(jié)果不是我們能控制的，我們作不了假，而且也沒必要作假，因為我們的產(chǎn)品品質(zhì)能達(dá)到這個要求?！?/p>

　　除了質(zhì)量，國外品牌吸引中國消費者還有一個重要的原因在于它們的創(chuàng)新性。

　　吳凡認(rèn)為，ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌能在中國做好，也主要是其在生產(chǎn)經(jīng)營模式上戰(zhàn)勝了很多傳統(tǒng)企業(yè)。“它們從設(shè)計、生產(chǎn)到上市，這中間的時間掐得非常緊，它們對市場的整體反應(yīng)要比我們快，反應(yīng)的周期也比我們短。”

　　分析各種原因，一是像ZARA有600多名設(shè)計師，在全球各種時尚秀上去收集信息，他們的時尚嗅覺都會更快。二是其具備的垂直供應(yīng)鏈系統(tǒng)，自己能夠迅速掌控生產(chǎn)、下單，有比較好的戰(zhàn)略合作工廠，從而能進(jìn)行一個精密的生產(chǎn)控制，實現(xiàn)從質(zhì)量到生產(chǎn)周期的把控。它們可以根據(jù)市場的反應(yīng)迅速調(diào)整生產(chǎn)，減少很多無效庫存，即牢牢把握零售這個源頭，倒推生產(chǎn)開發(fā)。

　　相較而言，國內(nèi)的很多中高端服裝品牌基本上依賴于工廠OEM或ODM(注：均為代工模式)的加工系統(tǒng)，品牌商無法控制生產(chǎn)流水線，處于一種相對弱勢的采購關(guān)系?！拔覀兊挠唵稳绻坏?000件就沒辦法下單。”吳凡告訴記者，中國傳統(tǒng)的企業(yè)都是先生產(chǎn)再推到市場。比如他們做男裝，在8月份就開始對下一年的產(chǎn)品投料，三四個月以后再上市。但現(xiàn)在的人消費觀念變化越來越快、越來越碎片化，三四個月以后，很可能整個市場的消費觀念、審美趨勢完全轉(zhuǎn)變了，生產(chǎn)出的東西可能還沒上市就已經(jīng)是存貨了。

　　要真正發(fā)揮市場競爭機(jī)制

　　盡管國內(nèi)消費增速放慢，但隨著中國居民收入水平的提高以及年輕中產(chǎn)階層生活方式的改變，中國消費者的信心和消費市場仍在持續(xù)成長，與此同時，消費結(jié)構(gòu)也在改變。

　　瑞士信貸集團(tuán)4月份公布的年度新興市場消費者調(diào)查報告顯示，中國消費市場將持續(xù)擴(kuò)大。2015年中國消費者在化妝品消費種類上同比增長12%;互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)同比增長11%;智能手機(jī)和奶制品的消費增長均達(dá)到了6個百分點等。

　　相比2015年，月收入在5500元~7500元的群體和月收入超過1.5萬元的群體對2016年收入增長抱有更多信心。年齡在30歲以下的年輕消費者預(yù)計，未來一年家庭收入將增長4.7%。

　　波士頓咨詢公司6月份發(fā)布的最新調(diào)查結(jié)果也表明，2016年，75%的中國消費者將會維持或者提高消費水平。

　　面對持續(xù)擴(kuò)大和升級的中國消費市場，如何解決消費外流已成為一個嚴(yán)峻的問題。

　　“解決消費外流問題要從供需兩方面著手?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷表示，要在供給方面，提升品質(zhì)監(jiān)管和技術(shù)水平;在需求方面，推進(jìn)國內(nèi)商貿(mào)流通企業(yè)稅費的減免、降低流通環(huán)節(jié)的直接稅收和間接稅負(fù)，從而降低終端售價。

　　今年1月1日起，我國調(diào)整了部分產(chǎn)品進(jìn)出口關(guān)稅。關(guān)稅下調(diào)的日用消費品主要包含服裝、鞋靴、廚房用品、護(hù)膚品、醫(yī)療用品、堅果、嬰幼兒奶粉等類別;其中，關(guān)稅下調(diào)幅度大的超過了10個百分點;護(hù)膚品、紙尿褲等商品的稅率，則直接降低到了2%。

　　今年年初，工信部副部長馮飛表態(tài)稱，工信部將在供給結(jié)構(gòu)、消費環(huán)境、購買便利等多方面發(fā)力，促進(jìn)境外消費回流。他表示，促進(jìn)境外消費回流還要進(jìn)一步凈化國內(nèi)消費環(huán)境，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，使消費者能夠放心消費;同時，考慮一些國內(nèi)和國外標(biāo)準(zhǔn)對接，有些產(chǎn)品將采用國際標(biāo)準(zhǔn)。

　　馮飛還提出，要為國內(nèi)民眾購買國際產(chǎn)品提供便利，如降低部分產(chǎn)品進(jìn)口稅、消費稅，縮小境內(nèi)外差價，建更多免稅店等;同時要針對國外游客開免稅店，實行退稅制度，使境外游客能在中國消費更多。

　　針對上述中國消費品生產(chǎn)商的違法成本較低，是否應(yīng)該加大法律約束力度的問題，李偉表示，中國經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的法律約束，需要正確看待其作用。國外假冒偽劣產(chǎn)品少，不是因為國外對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度比中國更大、法律約束力更強(qiáng)。從整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程看，越是試圖通過法律、行政的手段來加強(qiáng)對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊，反倒越會為假冒偽劣產(chǎn)品的存在提供機(jī)會。因為如果判斷產(chǎn)品是否為假冒偽劣產(chǎn)品由執(zhí)法部門說了算，那么一些企業(yè)就可能通過尋租來把自己的假冒偽劣產(chǎn)品變成合格的產(chǎn)品。所以，要慎重看待行政手段對經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的干預(yù)，它有負(fù)面作用。

　　李偉認(rèn)為，法律對假冒偽劣產(chǎn)品的約束可以作為一種監(jiān)督機(jī)制，最根本的還是需要形成市場的淘汰機(jī)制，通過充分的市場競爭來把假冒偽劣產(chǎn)品淘汰掉，市場競爭越激烈，假冒偽劣產(chǎn)品存在的空間就越小。這其中，關(guān)鍵是要建立消費品的信息披露制度，讓消費者對消費品的信息有更多的知情權(quán)，再在此基礎(chǔ)上做出購買選擇。李偉強(qiáng)調(diào)，要相信消費者和市場的力量足以解決市場運行中的一些問題，要轉(zhuǎn)變“市場一出問題就讓政府去干預(yù)”的這種觀念。

　　2015年底，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)重要產(chǎn)品追溯體系建設(shè)的意見》，追溯體系建設(shè)是采集記錄產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)信息，實現(xiàn)來源可查、去向可追、責(zé)任可究，強(qiáng)化全過程質(zhì)量安全管理與風(fēng)險控制的有效措施，增強(qiáng)食用農(nóng)產(chǎn)品、食品、藥品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、特種設(shè)備、危險品、稀土產(chǎn)品等重要產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的追溯意識。

　　在市場競爭方面，李偉認(rèn)為存在的一個問題是，政府在保護(hù)中低端產(chǎn)品企業(yè)，無論是產(chǎn)品信息披露上還是降關(guān)稅上，都擔(dān)心給本土企業(yè)造成巨大沖擊，這對中國企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說是不利的。

　　可能各級政府的初衷是，希望給國內(nèi)品牌留出發(fā)展的時間和空間，讓它們有利潤空間去搞技術(shù)創(chuàng)新，讓它們成長。這種關(guān)起門希望企業(yè)自己升級的做法未必有效，因為任何企業(yè)的升級都是市場競爭壓力所迫，成長空間要讓企業(yè)自己在競爭當(dāng)中尋找。像中國的汽車、彩電、冰箱等產(chǎn)業(yè)，當(dāng)初都是大量的外資品牌進(jìn)入逼迫我們的本土品牌逐步發(fā)展起來。

　　李偉也表示，通過競爭推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級是一個主導(dǎo)因素，當(dāng)然政府也需要讓整個過程更平穩(wěn)，比如在降關(guān)稅方面，要有結(jié)構(gòu)性的變化，不是一下子降很多，而是逐步地降低，同時對其他方面的因素也有所考慮。