國內(nèi)男裝企業(yè)在經(jīng)歷了2012年的不樂觀狀況后，今年上半年經(jīng)營狀況繼續(xù)惡化。

　　據(jù)統(tǒng)計，雅戈爾、杉杉股份、七匹狼、九牧王、中國利郎、報喜鳥、紅豆股份、希努爾、卡奴迪路、大楊創(chuàng)世、美爾雅、喬治白和步森股份(排名依據(jù)上半年營收)這13家男裝上市公司中，2012年總營收下滑的企業(yè)有4家，綜合凈利潤下滑的有6家;而到了2013年上半年，營業(yè)收入和凈利潤下滑的企業(yè)數(shù)量分別增長到7家;而且，有5家企業(yè)的營收、凈利潤出現(xiàn)“雙下滑”，其中包含了像九牧王、中國利郎這樣的此前業(yè)績一直向好的優(yōu)勢領(lǐng)軍企業(yè)。

　　行業(yè)整體增速放緩，多家領(lǐng)軍企業(yè)營收和凈利潤陷入持續(xù)負(fù)增長“泥潭”，庫存高企持續(xù)困擾，新開店速度明顯放緩低效店大力度關(guān)店整改，多數(shù)公司多品牌經(jīng)營仍處探索期短期收益難顯甚至拖累業(yè)績……

　　作為中國服裝產(chǎn)業(yè)中經(jīng)營成熟度最高、上市公司數(shù)量最多、業(yè)績表現(xiàn)一向較為良好的行業(yè)，以13家上市公司為代表的國內(nèi)男裝行業(yè)在新的競爭格局下正在經(jīng)歷一場大變局。

　　“惡化”狀況向領(lǐng)軍品牌蔓延上半年，1 3 家公司中營收增長的企業(yè)減少至6家。其中雅戈爾營收79.89億元，同比增47.20%;卡奴迪路營收3.74億元，同比增30.95%;報喜鳥營收 10.38億元，同比增13.29%;杉杉股份營收 17.67億元，同比增12.88%;希努爾營收6.21億元，同比增12.10%;紅豆股份營收8.53億元，同比增10.35%。

　　2012年營收下降的企業(yè)為雅戈爾、紅豆股份、大楊創(chuàng)世和步森股份，上半年增加3家至7家。中國利郎營收10.93億元，同比下降-13.20%;喬治白營收2.95億元，同比下降-8.16%;大楊創(chuàng)世營收 3.44億元，同比下降-7.22%;七匹狼營收14.23億元，同比下降 -4.27%;步森股份營收 2.75億元，同比下降-3.57%;九牧王營收 11.63億元，同比下降-2.29%;美爾雅營收 3.16億元，同比下降-0.68%。

　　凈利潤方面，13家企業(yè)中增長的只有4家。

　　美爾雅凈利潤1891萬元，同比增長96.94% ;紅豆股份凈利潤2120萬元，同比增16.90% ;卡奴迪路凈利潤8660萬元，同比增12.59%;雅戈爾凈利潤9.6億元，同比增 8.81%;杉杉股份凈利潤9260萬元，同比增2.59%;七匹狼凈利潤2.56億元，同比增長4.28%。

　　2012年凈利潤下降的企業(yè)有雅戈爾、希努爾、大楊創(chuàng)世、步森股份、紅豆股份和美爾雅，上半年增加1家至7家，占比過半(53.8%)。其中步森股份凈利潤1132萬元，同比下降近四成(-39.93%);報喜鳥凈利潤8183萬元，同比下降(-34.96%);希努爾凈利潤5326萬元，同比下降-29.41%;喬治白凈利潤3887萬元，同比下降-19.08%;九牧王凈利潤2.9億元，同比下降-14.03%;中國利郎凈利潤2.42億元，同比下降-12.80%;大楊創(chuàng)世凈利潤2396萬元，同比下降-11.14%;七匹狼營收14.23億元，同比下降-4.27%。

　　其中，營收和凈利雙雙下滑的企業(yè)有5家，為九牧王、中國利郎、大楊創(chuàng)世、喬治白和步森股份。

　　尤其值得注意的是，經(jīng)營狀況的惡化在商務(wù)休閑“三巨頭”身上體現(xiàn)得尤為明顯，超出市場預(yù)期。“三巨頭”的營收均出現(xiàn)下滑，這在2012年并未出現(xiàn)。凈利方面，除七匹狼有低個位數(shù)增長，九牧王和中國利郎下降幅度均超過10%。對于九牧王而言，這也是其上市以來的首次“雙下滑”。而在2012年，七匹狼(19.05%)

　　和九牧王( 15.20%)營收增幅均超過15%，中國利郎也有3.15%的增長。凈利方面，七匹狼(36.09%)和九牧王(29.07%)均有雙位數(shù)高增長，中國利郎也有微幅增長(0.6%)。

　　領(lǐng)軍正裝企業(yè)也未能幸免。2012年報喜鳥營收同比增幅為11.13%，凈利潤增幅更是高達(dá)29.68%。而到了今年上半年，雖然營收仍有10%以上的增長，但凈利下降超三成。

　　對比兩個期間的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，營收和凈利潤下滑的企業(yè)中，2012年主要為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌建設(shè)類型的、營收在10億元以下的企業(yè);而到了上半年，較大幅度的下滑大肆向年銷售規(guī)模在20億元以上的領(lǐng)軍品牌蔓延。

　　高企的庫存是吞噬利潤的重要“魔鬼”。

　　上半年，13家公司的存貨總量高達(dá)103.21億元(雅戈爾按服裝存貨計)。紅豆股份存貨高達(dá)42.96億元; 雅戈爾存貨13.4億元，杉杉股份存貨9.05億元，報喜鳥存貨 8.66億元，九牧王存貨5.88億元，七匹狼存貨4.61億元，美爾雅存貨4.18億元，希努爾存貨3.76億元，卡奴迪路存貨2.97億元，大楊創(chuàng)世存貨2.44億元，步森股份存貨2.03億元，中國利郎存貨1.98億元，喬治白存貨1.29億元。

　　可以做個參照。九牧王存貨金額占總資產(chǎn)的比例為11.36%，報喜鳥的該占比為20%，而飽受高庫存困擾的李寧(02331.HK)這一數(shù)值也不過為13.45%。

　　一個事實是，曾經(jīng)風(fēng)光無限的男裝行業(yè)正在步深受經(jīng)營惡化困擾的運動和大休閑行業(yè)的“后塵”。這真是一個可怕的趨勢。

　　粗放擴(kuò)張“后遺癥”

　　經(jīng)歷了前10年的粗放擴(kuò)張，大規(guī)模調(diào)整低效店鋪、持續(xù)關(guān)店、新店擴(kuò)張明顯放緩目前成為擺在男裝企業(yè)面前的又一課題。

　　2012年，七匹狼僅比上年凈增加31家店，關(guān)閉一批藍(lán)標(biāo)和童裝店，重心從開新店轉(zhuǎn)移到進(jìn)行老店的整、改、擴(kuò)之上。上半年它繼續(xù)關(guān)店152家，但將直營終端的數(shù)量維持在462家。

　　2012年九牧王新增門店124家，門店總數(shù)3264家，其中直營店減少19 家至694家。上半年它關(guān)閉了59家終端，其中直營店上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。而2011年底，其銷售終端比年初凈增430家。

　　2012年利郎也放緩開店速度，整合部分低效益店鋪，LILANZ凈增加店鋪195家，下半年重新裝修約280家店。今年它對店鋪的整改持續(xù)，預(yù)計整個店鋪整改計劃約三年半，至2015年完成。

　　此外，今年上半年，卡奴迪路、報喜鳥等也紛紛放緩了開店速度，其新開店鋪遠(yuǎn)低于此前預(yù)期，并且新增門店以直營為主。

　　事實上，在過去10年里，一批領(lǐng)軍男裝企業(yè)與李寧、安踏、特步等大運動品牌以及美邦、森馬這兩家大眾青春休閑品牌一樣，都經(jīng)歷了快速跑馬圈地的粗放擴(kuò)張階段。那時，外延式的店鋪的急速增長為銷售規(guī)模的迅速擴(kuò)大立下了汗馬功勞。以七匹狼為例，2005年時其代理商體系專賣店為960家，直營店僅為8家，主營業(yè)務(wù)收入僅為3.13億元;而2012年末，其整體店鋪數(shù)量飆升到了4007家，營收增加至34.77億元。8年間，其店鋪數(shù)量翻了4.14倍，營收翻了11.1倍。

　　但當(dāng)前，隨著消費市場的進(jìn)一步細(xì)分化，市場競爭的升級，商業(yè)物業(yè)價格快速增長，流通環(huán)節(jié)成本快速提升，此前的“外延式”擴(kuò)張整體面臨壓力。轉(zhuǎn)變增長方式，通過提升終端運營能力來提升贏利水平成為未來精細(xì)化發(fā)展關(guān)鍵。

　　轉(zhuǎn)型必須加速進(jìn)行。為此七匹狼堅定不移地執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略;九牧王把提升直營店和加盟商的贏利能力作為近幾年重點;報喜鳥依托多品牌陣營，探索“鳳凰尚品”集成大店等。作為對電商沖擊的應(yīng)對，七匹狼、九牧王、報喜鳥、大楊創(chuàng)世等企業(yè)還紛紛進(jìn)軍線上，實行線上線下全渠道布局。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽新周表示，當(dāng)前在終端需求不振和運動品牌“關(guān)店潮”的雙重壓力下，男裝品牌已經(jīng)開始感受到渠道精細(xì)化管理的重要性。但直營體系建設(shè)和精細(xì)化管理的投入較大，短期內(nèi)看來可能會導(dǎo)致業(yè)績下滑，但對企業(yè)的長期發(fā)展、升級卻大有裨益。而這也是國內(nèi)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

　　多品牌經(jīng)營是企業(yè)渴望轉(zhuǎn)型、擺脫老品牌增長瓶頸的又一個重要突破口。事實上，單一品牌的市場容量是有限的。主品牌之外，通過運作定位不同、層次互補的眾多新品牌，形成多品牌“陣營”，占領(lǐng)更廣泛的市場，尋求新的利潤增長點，的確是一個不錯的選擇。在13家企業(yè)中，目前已實行多品牌戰(zhàn)略的有9家，占比達(dá)69.23%。但從實際效果看，多數(shù)企業(yè)的新品牌目前都處于培育期，短期內(nèi)持續(xù)虧損在所難免，收益向好仍需時日。

　　歐陽新周認(rèn)為，服裝企業(yè)發(fā)展子品牌采用的無非是自創(chuàng)、收購和代理等幾種形式。自創(chuàng)選擇在主品牌較為成熟、業(yè)績增長迅速、門店坪效較高時切入最為適合，而收購和代理的品牌則往往比較高端，可以起到提升企業(yè)形象、與高端品牌接軌的作用。“國內(nèi)男裝企業(yè)往往是在主品牌還處于發(fā)展期、業(yè)績遇到瓶頸時才考慮創(chuàng)立子品牌，此時再進(jìn)行大規(guī)模、高投入的培育就比較困難。”

　　新的探索轉(zhuǎn)型尚需時日。而對整個男裝行業(yè)來說，未來3-5年內(nèi)，以13家上市公司為代表的整個國內(nèi)男裝行業(yè)將經(jīng)歷一場持續(xù)的調(diào)整期。大變局才剛剛開始。