11年6月，淘品牌“綠盒子”的創(chuàng)始人吳芳芳在和迪士尼高層談判時(shí)，堅(jiān)持在合作童裝產(chǎn)品商標(biāo)加上by greenbox的字樣，這在迪士尼所有的授權(quán)合作中沒(méi)有過(guò)先例。

　　吳芳芳這時(shí)候的脾氣，和08年拒絕和所有線下加盟商續(xù)約時(shí)有點(diǎn)像--直接、倔強(qiáng)、堅(jiān)持。只不過(guò)，前一次吳芳芳的綠盒子品牌處在生死關(guān)頭，這一次她卻依靠原創(chuàng)設(shè)計(jì)，擁有了足夠高的議價(jià)能力。

　　(淘品牌綠盒子童裝創(chuàng)始人 吳芳芳)

　　兩次上線開店 專注童裝市場(chǎng)

　　大學(xué)就學(xué)設(shè)計(jì)的吳芳芳，02年畢業(yè)后和幾個(gè)朋友合伙開了一家設(shè)計(jì)工作室，本來(lái)主做時(shí)尚女裝，但經(jīng)常有童裝品牌商來(lái)找自己買設(shè)計(jì)稿。吳芳芳那時(shí)剛有了女兒，給女兒買衣服時(shí)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的童裝品牌沒(méi)有形成明顯的風(fēng)格特點(diǎn)，款式也不如國(guó)外品牌漂亮，于是順理成章開始做童裝設(shè)計(jì)。

　　設(shè)計(jì)的同時(shí)，吳芳芳還做了點(diǎn)副業(yè)，在易趣上開了一家店鋪，專門銷售二次改良、加工過(guò)的外貿(mào)服裝，很快做到每月數(shù)十萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)。這段經(jīng)歷一方面讓吳芳芳看到了自己某些設(shè)計(jì)作品略超前于大眾審美的特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)改良后，對(duì)國(guó)內(nèi)用戶網(wǎng)上購(gòu)物的喜好度有了更準(zhǔn)確地把握;另一方面也因?yàn)榭吹搅朔b銷售市場(chǎng)的巨大潛力，而萌生了做自有品牌的念頭。

　　而在05年，易趣線上銷售量出現(xiàn)一個(gè)較大的衰退，淘寶也剛剛起步，平臺(tái)上領(lǐng)先的大賣家一個(gè)月不過(guò)能做到60萬(wàn)的銷售額，吳芳芳暫時(shí)將眼光投向了線下，第一個(gè)童裝品牌“摩登先生”也很順利進(jìn)了商場(chǎng)。本地做直營(yíng)、外地做加盟，吳芳芳的品牌童裝在沒(méi)有任何背景在做得紅紅火火，每年展會(huì)都有很高的簽約率。

　　但隱藏的問(wèn)題是，設(shè)計(jì)師出身的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)做生意這件事情更多的是感性的理解，缺乏理性的思考，對(duì)店鋪經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不夠，因此常受到加盟商的制約，比如加盟商要求提高換貨率，季末庫(kù)存擠壓，導(dǎo)致倉(cāng)儲(chǔ)成本增加、毛利率被拉低。

　　吳芳芳回憶，到08年招商和展會(huì)時(shí)，品牌簽約情況都很好，加盟商普遍反映貨不夠賣，要求加大訂貨量，因此工廠方面也加大了08年的備貨生產(chǎn)。但到08年市場(chǎng)遭遇全球金融危機(jī)影響，吳芳芳的店鋪沒(méi)能逃過(guò)銷售量下降的噩運(yùn)。“到秋冬季商場(chǎng)銷售額下降近四成，這很大程度影響了加盟商的信心，新開兩家直營(yíng)店的計(jì)劃也因此擱淺。”{page_break}

　　屋漏偏逢連夜雨，外地的加盟商趁機(jī)想拿到第二年更大的優(yōu)惠政策，以不再續(xù)約威逼。吳芳芳一開始還逐一解釋，后來(lái)倔強(qiáng)勁一上來(lái)、頭腦一發(fā)熱干脆放出狠話：“要解約就大家一起吧，哪怕都不定我的貨，我們的品牌一樣做”。

　　話一出口，吳芳芳知道沒(méi)有回頭路了，只能依靠自己，一方面要支付上一季生產(chǎn)的定金，一方面還得繼續(xù)籌資投入新一季貨品的生產(chǎn)。除了前幾年積攢下來(lái)的錢，吳芳芳拿出上海的兩套房子做抵押，跟了她多年的助理為了支持她的事業(yè)，也拿出了兩套兩室一廳的動(dòng)遷房。“兩套房產(chǎn)用來(lái)還債，另外兩套投入再生產(chǎn)”，吳芳芳說(shuō)在只剩下三家直營(yíng)店的情況下，銷售額從每月近千萬(wàn)下滑到只有100多萬(wàn)，為了節(jié)省成本自己拉來(lái)幾個(gè)人，開了一個(gè)小的工場(chǎng)，真正做到自產(chǎn)自銷。

　　為了盡快消化庫(kù)存，吳芳芳再次想到了電商，這個(gè)時(shí)候淘寶的影響力逐漸擴(kuò)大。

　　淘品牌之路：把脈線上價(jià)格帶

　　吳芳芳一直覺得自己有電商情結(jié)，但這一次卻是狼狽啟動(dòng)。搭店鋪、進(jìn)行后臺(tái)管理自然是輕車熟路，只是初到淘寶，還沒(méi)有真正了解用戶對(duì)款式、價(jià)格的敏感度。因此上線后的第一件事，就是找一個(gè)合適的定價(jià)區(qū)間。之前吳芳芳家的品牌童裝，在線下店鋪的客單價(jià)高達(dá)600元，到冬季甚至能超過(guò)800元。但在淘寶童裝產(chǎn)品中，這個(gè)價(jià)位完全缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因此有人建議吳芳芳調(diào)低價(jià)格。“我們也是嘗試在摸線上人群的點(diǎn)，一開始是將線上價(jià)格除以2來(lái)賣，后來(lái)發(fā)現(xiàn)還是貴，因此以同一系列、不同價(jià)位的夏裝來(lái)試水”。吳芳芳推出了99、128、158、198元四個(gè)價(jià)位的玫瑰系列的連衣裙，結(jié)果128元的那款兩個(gè)月內(nèi)賣出去了8000多條，包括英倫玫瑰、姐妹系列總共售出2萬(wàn)多條裙子，在找到了線上價(jià)格帶的同時(shí)，吳芳芳淘寶店鋪的業(yè)績(jī)也快速上升。

　　更好的消息是，在09年8月淘寶商城注意到了吳芳芳的綠盒子，想將其做成商城童裝品類店鋪的標(biāo)桿，把吳芳芳的“摩登小姐”做成第二個(gè)淘品牌，因此給出了一系列扶持政策，比如商城首頁(yè)三天的廣告推薦位等。

　　這樣綠盒子在做好產(chǎn)品和用戶口碑的同時(shí)，成功導(dǎo)入流量，吸引了大批新用戶。“淘寶方面鼓勵(lì)我們盡快進(jìn)入百萬(wàn)俱樂(lè)部，到09年9月還沒(méi)有達(dá)到，10月銷售額就超過(guò)了100萬(wàn)，11、12月增長(zhǎng)到300多萬(wàn)，由此09年全年收入達(dá)到1300多萬(wàn)”。

　　對(duì)吳芳芳來(lái)說(shuō)，這個(gè)銷售數(shù)字雖然跟之前做線下店鋪相比沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，但是卻給了自己和團(tuán)隊(duì)莫大鼓舞。因?yàn)樵诰€上銷售數(shù)字逐漸達(dá)到理想預(yù)期的同時(shí)，吳芳芳正面臨著艱難選擇。一面是有人出價(jià)百萬(wàn)購(gòu)買她的品牌，一面是最高時(shí)欠款800萬(wàn)元，再加上已抵押出去的房產(chǎn)，她的家人擔(dān)心這次創(chuàng)業(yè)會(huì)是一個(gè)無(wú)底洞，需要無(wú)止盡地投入，卻難以得到回報(bào)。

　　不管如何，吳芳芳堅(jiān)持了下來(lái)，而且將淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)地不錯(cuò)。09年底，有風(fēng)投找上門給吳芳芳投錢，由于擔(dān)心新資金進(jìn)入影響團(tuán)隊(duì)發(fā)展規(guī)劃，第一次吳芳芳表示拒絕。到10年，第二家投資方以誠(chéng)意打動(dòng)了吳芳芳，“他們?yōu)槿撕芎茫瑳](méi)有給我急功近利的感覺，一上來(lái)也不談回報(bào)、不談對(duì)賭，我認(rèn)為和團(tuán)隊(duì)是志同道合的”，吳芳芳沒(méi)有討價(jià)還價(jià)，馬上和投資方簽訂了協(xié)議，到10年9月吳芳芳收到了第一筆來(lái)自摯信資本2000萬(wàn)元融資。

　　“聯(lián)姻”迪士尼：首獲生產(chǎn)開發(fā)設(shè)計(jì)權(quán)

　　拿到錢后，吳芳芳還是將大筆資金投入到了原創(chuàng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，但在市場(chǎng)、公關(guān)上卻相對(duì)較為弱勢(shì)。但沒(méi)想到，這卻成為了綠盒子探尋外部合作的一個(gè)突破口。

　　10年11月，吳芳芳接受了《金融時(shí)報(bào)》的一次采訪，對(duì)方給出了整版報(bào)道，雖然報(bào)道沒(méi)有在國(guó)內(nèi)得到廣泛傳播，但卻被迪士尼總部看到，迪士尼方面的高層很快找到吳芳芳，希望雙方能談攏品牌授權(quán)合作。

　　第一次見面是在香港，迪士尼方面派出了德國(guó)、美國(guó)籍的兩名負(fù)責(zé)人。吳芳芳對(duì)合作要求很高，堅(jiān)持要求在每件衣服上的Disney標(biāo)簽后面加上by greenbox的字樣。對(duì)于迪士尼方面來(lái)說(shuō)，這樣的合作還是頭一次，但因?yàn)榭粗貐欠挤紙F(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)能力，最終僅以"要保證做好產(chǎn)品"的條件與她達(dá)成了交換。{page_break}

　　吳芳芳介紹，此次合作主要包括對(duì)迪士尼旗下三個(gè)經(jīng)典品牌(米奇、小熊維尼、七公主)享有設(shè)計(jì)生產(chǎn)開發(fā)權(quán)，同時(shí)對(duì)其他系列產(chǎn)品享有銷售權(quán)。設(shè)計(jì)生產(chǎn)開發(fā)權(quán)的意思是，吳芳芳可以在遵循迪士尼品牌準(zhǔn)則的前提下，自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售賣三個(gè)經(jīng)典品牌的服裝，“國(guó)內(nèi)的迪士尼一直不夠漂亮，比美國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品差好幾個(gè)檔次。迪士尼同綠盒子的合作，也是為了調(diào)整近年來(lái)在中國(guó)授權(quán)多而亂的現(xiàn)狀。”

　　在同迪士尼合作之后，綠盒子2011年全年銷售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到3億元。目前在售賣途徑方面，吳芳芳仍然堅(jiān)持以淘寶店為主，對(duì)官方網(wǎng)站沒(méi)有投入過(guò)多資源。之后，綠盒子在進(jìn)駐京東商城之后，不排除會(huì)進(jìn)入騰訊即將推出的B2B2C商城。而在市場(chǎng)推廣上，綠盒子將加大與垂直類社區(qū)如搜狐母嬰、寶寶樹等的合作，以引起更多“媽媽”的注意，導(dǎo)入更多用戶。