2009～2010年度，奢侈品在中國(guó)“卷走”了1556億元人民幣，這其中很大一部分來自新興消費(fèi)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。從2008年起，很多奢侈品企業(yè)就加大了在中國(guó)二三線城市的開店力度。不在乎品牌下沉、為獲得更多利潤(rùn)讓渠道下沉的策略，讓更多二三線城市的消費(fèi)者對(duì)奢侈品趨之若鶩，8%增長(zhǎng)背后，有哪些商機(jī)與隱憂?奢侈品在二三線城市成功的原因何在?

　　一線城市樹形象二三線城市提銷量

　　2009年，汪迪從新西蘭回到中國(guó)，此前她一直在DFS環(huán)球免稅店做運(yùn)營(yíng)經(jīng)理。擁有海外知名學(xué)府背景和多年奢侈品零售行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，使他成為了各大奢侈品企業(yè)在中國(guó)爭(zhēng)奪的“香餑餑”。

　　回國(guó)之后她到了一家奢侈品公司做市場(chǎng)經(jīng)理，“我沒想到國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)如此火爆。”在新西蘭，本地人對(duì)奢侈品并不那么熱衷，每天到訪奢侈品店面的顧客并不多，多為來自不同國(guó)家的旅行團(tuán)。汪迪在中國(guó)的公司位于東方廣場(chǎng)，比在新西蘭的店熱鬧多了，除了每天川流不息的王府井商圈的客流，更有不少寫字樓的白領(lǐng)們，他們背著Coach包，圍著巴寶莉的圍巾……一身名牌時(shí)裝對(duì)于他們來說似乎是必備品。

　　汪迪在中國(guó)公司的主要工作是協(xié)調(diào)二三線城市的門店運(yùn)營(yíng)。“總部給我們定的指標(biāo)是提升單店運(yùn)營(yíng)率(編者注：提升單店運(yùn)營(yíng)率指降低成本額，提高銷售額)，這一指標(biāo)似乎很容易完成。”汪迪對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者說，“一線城市樹立形象，二三線城市深耕市場(chǎng)，提高銷量，這是中國(guó)區(qū)總裁反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。”

　　二三線城市的運(yùn)營(yíng)與一線城市確實(shí)有著很大的不同。“決定進(jìn)入某一城市，從總部到亞太區(qū)都經(jīng)過了細(xì)致的調(diào)研，包括當(dāng)?shù)厝说氖杖胨健?duì)時(shí)尚的理解、奢侈品的認(rèn)知程度等，以確保開店的成功率。”汪迪說。

　　但是當(dāng)汪迪和同事們到二三線城市的門店指導(dǎo)工作時(shí)，還是遇到了不少問題，其中最讓他們頭疼的是二三線城市的店面總體環(huán)境問題。“門店內(nèi)的陳列指標(biāo)，店員們都會(huì)嚴(yán)格按照總部下達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行執(zhí)行，但是很多專賣店位于商城內(nèi)部，而商城的物業(yè)環(huán)境與我們期望的就有很大差距。”汪迪說。

　　比如在太原的一家專賣店，一側(cè)門通向商城外廣場(chǎng)，一側(cè)門通向商城，每天出出進(jìn)進(jìn)的顧客絡(luò)繹不絕。每半小時(shí)，專賣店內(nèi)都會(huì)有保潔人員進(jìn)行清掃，但是通向商城內(nèi)部的那些區(qū)域，則不屬于專賣店地盤。汪迪說：“商城物業(yè)也有保潔人員定期進(jìn)行清掃維護(hù)，但是清潔標(biāo)準(zhǔn)與我們不同，他們要求地面沒有雜物即可，但每天地面卻總會(huì)留下黑黑的腳印之類。這樣的影響雖然是間接的，但顧客的感受卻不可能內(nèi)外有別。”

　　但是，汪迪卻說，雖然硬件環(huán)境不達(dá)標(biāo)，也并沒有因此而影響了該店的單店銷售額。

　　記者走進(jìn)北京新光天地的幾家大奢侈品店面，發(fā)現(xiàn)不少穿著時(shí)尚的年輕人進(jìn)到店面，不過他們多是“看客”，很多都是在網(wǎng)上看好了幾款產(chǎn)品的樣式，到店面里看看實(shí)際產(chǎn)品，記下貨號(hào)，準(zhǔn)備借年底到香港或國(guó)外去掃貨。

　　記者在大連發(fā)現(xiàn)，一些奢侈品大牌多集中在人民路香格里拉酒店附近，汪迪做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在二三線城市的奢侈品門店，進(jìn)店的看客轉(zhuǎn)為買客的比率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一線城市。“一線消費(fèi)者的心態(tài)是買不起不能看看欣賞嗎?但二三線城市，特別是一些內(nèi)陸的城市，受收入差距的影響，很多人都沒有勇氣走進(jìn)這些專賣店。而進(jìn)店的顧客，往往會(huì)因各種原因購(gòu)買產(chǎn)品。”

　　走進(jìn)大連的LV專賣店，導(dǎo)購(gòu)小姐會(huì)熱情地迎接，陪你一起在店里轉(zhuǎn)，如果聽你的口音是本地人，會(huì)立刻從普通話轉(zhuǎn)用東北話向你介紹產(chǎn)品，幫顧客搭配產(chǎn)品專業(yè)勁一點(diǎn)不比一線城市的導(dǎo)購(gòu)員遜色。

　　奢侈品企業(yè)在二三線城市的深耕也得到了貝恩公司調(diào)研的印證，結(jié)果顯示“眾多二線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)意愿已相當(dāng)接近上海、北京等超大城市的消費(fèi)者”，而一些奢侈品企業(yè)已經(jīng)把消費(fèi)的重點(diǎn)向這些地區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　宇舶2009年1月1日才在上海恒隆廣場(chǎng)設(shè)立了第一家獨(dú)立直營(yíng)門店，該公司全球CEO讓·克勞德·比弗告訴記者，受語言、文化等因素的影響，中國(guó)幾乎是宇舶最后進(jìn)入的一個(gè)海外市場(chǎng)，而他的目的是要在未來3年把中國(guó)做成全球前5位的市場(chǎng)。值得一提的是宇舶在上海開了第一家店之后，第二站沒有選擇北京，而是直奔大連，“我非常驚喜地看到，大連顧客對(duì)于腕表和時(shí)尚有著非凡的鑒賞和把握能力。”比弗說。