由利潤率決定的模式

　　電子商務(wù)網(wǎng)站初期的投入是比較大的，用行業(yè)內(nèi)的話說，只有前臺銷售是掙錢的部門，其他所有部門都是花錢的。因此，要想保持較高的利潤率，就需要對模式在最初時(shí)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。而正是“利潤率”這一指揮棒的作用，讓夢芭莎選擇了品牌模式而不是平臺模式。

　　眾所周知，B2C平臺的毛利空間比較低，比如，國內(nèi)也有一家專門做內(nèi)衣垂直平臺的，代理了國內(nèi)各種內(nèi)衣品牌，但是供應(yīng)商的供貨價(jià)只有6.6折，按線下價(jià)格銷售也只有30%的毛利。通常，網(wǎng)上要比線下價(jià)格更低，才能吸引來顧客。這樣一來，做線上平臺的毛利率只有20%。佘欣承看來，在這樣的利潤水平下，不足以支撐公司最初的運(yùn)營發(fā)展。因此，夢芭莎在最初的選擇上，堅(jiān)持的是以自有品牌為主導(dǎo)。

　　然而，凡客誠品為例，最初是一個(gè)男裝襯衫品牌，后來擴(kuò)展到男女服裝、家居類產(chǎn)品，凡客誠品如今已變成了一個(gè)渠道品牌。接下來，凡客誠品要想繼續(xù)擴(kuò)張，其品牌的延伸空間就非常有限了。正因?yàn)榇?，凡客誠品才又做了一個(gè)名為“V+”的新平臺，以容納更多的品類和品牌。

　　李恕東表示，在未來，夢芭莎的擴(kuò)張會與凡客誠品不同，夢芭莎主要還會堅(jiān)持以內(nèi)衣為主，而在拓展其他品類時(shí)，則會創(chuàng)立新的自有品牌。

　　功能策略啟動(dòng)市場

　　內(nèi)衣雖然是一個(gè)暴利行業(yè)，但是在傳統(tǒng)渠道，內(nèi)衣品牌的利潤率并不高。據(jù)了解，內(nèi)衣在商場的加價(jià)率達(dá)到10倍以上，也就是說，在商場里賣價(jià)300元的內(nèi)衣，成本不到30元。但除了高昂的渠道成本外，更重要的是內(nèi)衣這個(gè)品類SKU(庫存量單位)比較大，一個(gè)款式對應(yīng)的號碼多達(dá)十幾個(gè)，而銷售比例卻只有2 1甚至3 1。這樣一來，內(nèi)衣品牌的庫存壓力很大，利潤都被庫存給吃掉了。

　　然而，電子商務(wù)的優(yōu)勢正在于省去了渠道成本，這使得內(nèi)衣在網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格可以大幅拉低，從而使得同樣的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)渠道相比就有了極大的競爭優(yōu)勢。但是，內(nèi)衣畢竟是一個(gè)私密性比較強(qiáng)的品類，在線下渠道也需要試穿，尤其是胸形并不十分標(biāo)準(zhǔn)的女性，網(wǎng)絡(luò)渠道對于這些人來說，還需要一個(gè)嘗試成本。

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　　在中國市場的商場主流渠道中，女性內(nèi)衣是以B杯、C杯為主打型號的，大碼文胸往往備貨比較少，因此胸形偏小或偏大的女性在商場中往往比較難買到內(nèi)衣。但這類胸形并不標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者，卻是功能性內(nèi)衣的追捧者，比如集中、塑形、提升等功能。佘欣承說，正是基于對消費(fèi)者的這些消費(fèi)行為的分析，夢芭莎在將嘗試成本拉低的同時(shí)，采用了功能性內(nèi)衣來啟動(dòng)市場。

　　最初，夢芭莎主打的是塑形功能?；诖?，夢芭莎首先推出的產(chǎn)品是以聚攏提升作為功能主打的大胸型產(chǎn)品。在那次營銷推廣中，對于功能的提煉很快吸引了眾多女性的關(guān)注，而那些首次嘗試購買的顧客由于在線下經(jīng)常難以買到合適的內(nèi)衣，因此在經(jīng)過初次嘗試后，便很容易成為了忠實(shí)顧客。在這樣的產(chǎn)品策略下，夢芭莎2009年的銷售額就實(shí)現(xiàn)了1億元，增長速度為350%。

　　不過，雖然公司保持了較高的增長速度和利潤率，但佘欣承仍坦言：夢芭莎依然在向亞馬遜學(xué)習(xí)。在他看來，電子商務(wù)最關(guān)鍵環(huán)節(jié)不是前端的供應(yīng)鏈，也不是后端的倉儲和物流，而是基于IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。只有數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)到位，才能獲得最大的流量轉(zhuǎn)化率。比如，根據(jù)數(shù)據(jù)分析出不同地區(qū)顧客的喜好，不同地區(qū)的顧客在登錄網(wǎng)站時(shí)，看到的就會是不同的頁面和產(chǎn)品;同時(shí)，還可能根據(jù)產(chǎn)品的銷售分析出不同顧客對于面料、款型的喜好，以便下次該顧客登錄時(shí)，為其推薦等。佘欣承說，基于這種數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)以及庫存，可以最大限度地滿足顧客的需求，同時(shí)減少庫存，降低成本，最終獲得的是最大化的毛利率。

　　投資物語

　　金沙江創(chuàng)業(yè)投資基金合伙人朱嘯虎表示，互聯(lián)網(wǎng)第一撥上市的企業(yè)是門戶網(wǎng)站，第二撥是游戲網(wǎng)站，第三個(gè)浪潮一定是電子商務(wù)，而且電子商務(wù)未來上市的企業(yè)一定會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過游戲公司的數(shù)量。因此，電子商務(wù)領(lǐng)域潛力很大。夢芭莎定位于網(wǎng)絡(luò)上的女性內(nèi)衣品牌，在傳統(tǒng)渠道做一個(gè)新品牌可能沒有機(jī)會，但在互聯(lián)網(wǎng)渠道，這還是一個(gè)空白市場，因此空間很大。此外，夢芭莎作為一個(gè)自有品牌，從創(chuàng)建發(fā)展到現(xiàn)在，基本沒有走過彎路。

　　第三只眼

　　清科資本投資經(jīng)理雷中輝認(rèn)為，女性內(nèi)衣是個(gè)私密性比較強(qiáng)的品類，比較適合電子商務(wù)，而且的利潤率較高，有足夠的資金來支撐企業(yè)的發(fā)展。不過，一個(gè)B2C如果只賣內(nèi)衣，規(guī)模會受限制，在這方面，夢芭莎在品類擴(kuò)展上開始以內(nèi)衣為主擴(kuò)展到大內(nèi)衣概念，包括了家居服、游泳衣等，是比較明智的。可能存在的市場風(fēng)險(xiǎn)，主要來自于企業(yè)在運(yùn)營過程中的執(zhí)行細(xì)節(jié)，比如團(tuán)隊(duì)成員的執(zhí)行力，以及在擴(kuò)張的情況下，團(tuán)隊(duì)能否把握企業(yè)的方向。