招商陷入困局

　　招商是企業(yè)進行市場營銷工作開展的前提，但是市場上優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源總是有限的，所以同行業(yè)的大量生產(chǎn)企業(yè)一旦涌到一個市場去招商的時候，就會發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源早被瓜分完畢，一些強勢品牌和企業(yè)往往可以攜強大的品牌力和具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品優(yōu)勢去搶奪到一些優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，但是對于大量的生產(chǎn)企業(yè)來講，卻難以覓到理想的經(jīng)銷商資源，從而導致很多企業(yè)的營銷工作陷入困局，很多企業(yè)盡管通過不斷的降低門檻和條件招到了一些經(jīng)銷商，但是這些經(jīng)銷商卻同時經(jīng)營著諸多同類產(chǎn)品，經(jīng)銷商也不投入主要資源和精力，使企業(yè)陷入更加被動的境地。

　　但是企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須通過找到優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商來進行市場營銷工作，可是上述情況的存在又使企業(yè)無法進行有效破局。

　　跨界招商，打破招商僵局

　　2006年筆者負責某餅干企業(yè)的營銷工作時，為了快速啟動市場，以前也進行了大量的招商活動，但是招商的成交率越來越低。那么該如何實現(xiàn)招商的突圍呢?

　　筆者經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)招商成交率下降的主要原因在于：企業(yè)按照正常的招商思維，每次邀請的經(jīng)銷商基本都是從事餅干經(jīng)營的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商本身都經(jīng)營有其他企業(yè)的餅干產(chǎn)品，所以對所要招商的企業(yè)的政策和服務(wù)等要求都很苛刻，而且有的經(jīng)銷商經(jīng)營的競品企業(yè)要求他們不得經(jīng)營其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，所以心存顧忌。

　　為了實現(xiàn)企業(yè)招商的突破，我決定把重點的招商對象放在從事方便面經(jīng)營的經(jīng)銷商身上。原因在于：

　　一.方便面的銷售網(wǎng)絡(luò)和餅干的銷售網(wǎng)絡(luò)基本是重合的，符合企業(yè)的經(jīng)營需要，而且方便面行業(yè)經(jīng)過這么多年的殘酷競爭,大量的企業(yè)都不復存在，到現(xiàn)在如果還能經(jīng)營方便面的經(jīng)銷商，在當?shù)氐慕?jīng)銷商中無論經(jīng)營理念，還是資金實力、銷售網(wǎng)絡(luò)、配送能力不說是一流的，也是位居前列的。這就為企業(yè)招商完畢后企業(yè)的后期銷售工作消除了許多障礙，便于企業(yè)產(chǎn)品的快速鋪貨和提升銷量。

　　二.對于經(jīng)營方便面的經(jīng)銷商來講，微薄的利潤成了經(jīng)銷商最大的心病，大多數(shù)的經(jīng)銷商都抱怨說自己成了方便面企業(yè)的搬運工。而餅干行業(yè)的競爭遠遠沒有達到方便面行業(yè)的程度，所以對于經(jīng)營方便面的經(jīng)銷商來講，能夠增加一個利潤豐厚而不需要付出太多的產(chǎn)品對他們是極具誘惑力的。

　　三.對餅干企業(yè)來講，如果招來的經(jīng)銷商是從事方便面經(jīng)營的，對于那些方便面企業(yè)來講是沒有理由反對的，經(jīng)銷商也不需要像那些經(jīng)營餅干的經(jīng)銷商那樣不敢大膽經(jīng)營。

　　經(jīng)過分析后，大家認為很有道理，于是就開始把招商的重心放在從事方便面經(jīng)銷商的身上。企業(yè)的企劃部門很快制定了面向經(jīng)營方便面經(jīng)銷商的招商書，在招商書中，企業(yè)按照我的上述分析重點闡述了方便面經(jīng)銷商為什么要增加餅干經(jīng)營項目的理由。{page_break}

　　經(jīng)過一定時間的籌備，企業(yè)面向方便面經(jīng)銷商的招商會啟動了。第一次就邀請過來100多家從事方便面經(jīng)營的經(jīng)銷商，在招商會上，企業(yè)對中國餅干行業(yè)的趨勢和現(xiàn)狀，經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品的利潤狀況和企業(yè)的產(chǎn)品與政策做了詳細的闡述。結(jié)果經(jīng)銷商的熱情超出了企業(yè)的想象，此次招商會盡百分之九十六的經(jīng)銷商與企業(yè)簽訂了經(jīng)銷協(xié)議，一個星期內(nèi)回款五百多萬，市場啟動的速度令企業(yè)大喜過望。而且四個月在全國實現(xiàn)了300多家經(jīng)銷商的招商工作。

　　2009年筆者進入河南仰韶酒業(yè)工作，從開始擔任顧問到后來擔任該企業(yè)的市場中心總監(jiān)，當時該企業(yè)的高端品牌彩陶坊開始上市布局運作。

　　縱觀當時的河南白酒企業(yè)，都是以運作中低端白酒為主，仰韶酒業(yè)也不例外，從原來的主要幾十元/瓶的產(chǎn)品直接上升到幾百元/瓶的彩陶坊高端產(chǎn)品，沒有現(xiàn)成的模式可供借鑒，而且很多人包括企業(yè)經(jīng)營中低端產(chǎn)品的經(jīng)銷商都不看好這個高端品牌，認為這些高端產(chǎn)品運作的可能性很小。

　　在設(shè)計完仰韶國陶酒道館(實際上是專賣店)模式和體系后，招那些商就成了核心工作，既然名酒經(jīng)銷商和原來企業(yè)經(jīng)營中低端的經(jīng)銷商不愿意和不看好這個品牌，那就要在招商對象和招商模式上進行創(chuàng)新了。

　　最后我把招商的標準就確定了兩條：第一有雄厚的資金實力;第二要有高端的人脈關(guān)系資源，至于招商加盟的對象懂不懂白酒、是否經(jīng)營過白酒并不重要。

　　招商標準確定之后，就通過媒體招商、定向投遞招商、轉(zhuǎn)介紹招商的手段快速在一年之內(nèi)招到了150多家仰韶國陶酒道館的加盟商，也使仰韶酒業(yè)的彩陶坊品牌一舉成為豫酒高端白酒第一品牌，也成為了中國高端白酒的一匹黑馬。

　　后來通過對這些招商加盟的客戶資料分析發(fā)現(xiàn)，除了很少的原來經(jīng)營過白酒的經(jīng)銷商加盟外，絕大多數(shù)是由政府官員、房地產(chǎn)公司、從事建材生意、從事醫(yī)藥生意的等等人員組成。

　　筆者成立了營銷策劃公司后，服務(wù)了一家河南澠池的飲料企業(yè)，這家企業(yè)是從事大杏飲料的生產(chǎn)，品牌是杏福源，由于這是一個飲料新品類的產(chǎn)品，所以就直接定位為中高端飲料，易拉罐產(chǎn)品的終端售價達到了8--10元。如果找傳統(tǒng)的飲料經(jīng)銷商運作難度和投入力度就會非常之大，所以筆者在確定招商對象上，就放棄了招傳統(tǒng)的飲料經(jīng)銷商，而是把經(jīng)營中高端和高端白酒的經(jīng)銷商和專賣店作為招商對象。盡管招商工作剛一展開，便馬上發(fā)揮出了這種跨界招商的威力。

　　其實近幾年來，通過跨界招商的成功的企業(yè)和案例也非常多，比如白酒企業(yè)把郵政系統(tǒng)、煙草系統(tǒng)、石油化工系統(tǒng)的加油站作為招商對象，很多飲料食品企業(yè)也把石油化工系統(tǒng)加油站作為經(jīng)銷商來對待，都取得了不俗的業(yè)績。{page_break}

　　跨界招商有規(guī)律可循

　　盡管跨界招商有著諸多成功的案例，但是并不是所有的跨界都是可行的，這里面需要遵循一定的規(guī)律。

　　要敢于突破思維局限，并且要形成企業(yè)內(nèi)部的認識統(tǒng)一，并敢于嘗試。這一點非常重要，如果企業(yè)的決策層和執(zhí)行層不能就跨界招商的思路和模式達成共識，那么跨界招商就很難成為成為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略得到貫徹實施。

　　筆者當時在河南仰韶酒業(yè)提出彩陶坊不招傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商，而招第一有雄厚的資金實力;第二要有高端的人脈關(guān)系資源，至于招商加盟的對象懂不懂白酒、是否經(jīng)營過白酒并不重要的招商標準時，是得到企業(yè)內(nèi)部很多人反對的，還有人堅持要招傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，而只是后來的事實證明我所確定的標準是正確的，最后才達成企業(yè)內(nèi)部的共識，但是這實際上已經(jīng)造成了很多工作上反復和時間上的浪費。

　　如果企業(yè)跨界招商思路得不到原有團隊的支持和執(zhí)行，企業(yè)就有必要補充新的團隊來運作跨界招商。

　　企業(yè)在確定招商對象之前，可以按照這樣的思維邏輯來確定招商對象。第一確定我的產(chǎn)品目標消費群是誰;第二確定哪些渠道能夠保證我的產(chǎn)品最快低成本到達我的目標消費群;第三誰具備這些渠道。有了這個思維邏輯后，就可以來確定自己企業(yè)產(chǎn)品的招商對象了，只要滿足這個條件，是不是本行業(yè)的經(jīng)銷商就不重要了。

　　進行跨界招商時，還有要考量的要素是競爭的強度，如果要跨界的行業(yè)經(jīng)銷商已經(jīng)由本行業(yè)的蜂涌進入，就要思考是否還有其他行業(yè)的經(jīng)銷商有機會。