隨著倫敦奧運(yùn)的到來，一場新的營銷大戰(zhàn)拉開了序幕。更多不能直接參與贊助奧運(yùn)代表隊、明星隊員的企業(yè)，以“擦邊球”的方式曲線入奧，通過營銷手法、傳播方式的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者在企業(yè)產(chǎn)品和奧運(yùn)之間產(chǎn)生聯(lián)想，以達(dá)到“以小搏大”的效果。

　　微電影傳達(dá)奧運(yùn)精神

　　在一個偏遠(yuǎn)的山村，有一個老漢只聽說過奧運(yùn)，從來沒有看過奧運(yùn)會。當(dāng)他得知今年是奧運(yùn)年的時候，問在城市里讀書的孫子：“奧運(yùn)火炬會不會經(jīng)過我們村?”孫子不忍讓從未出過村的爺爺失望，就跟他說：“會。”之后，孫子開始聯(lián)合村民策劃一場山寨版的火炬?zhèn)鬟f活動。

　　這是皇品國際娛樂傳媒有限公司今年策劃的一個奧運(yùn)題材微電影的腳本，吸引了不少泉州企業(yè)的關(guān)注。“感興趣的不僅有體育用品企業(yè)，包括戶外用品、休閑服裝等行業(yè)也在今年對體育題材的微電影較為關(guān)注。”皇品國際總裁黃燦明稱。

　　雖然沒有直接贊助奧運(yùn)代表隊或運(yùn)動員，德爾惠卻通過一部奧運(yùn)題材的微電影《跑出一片天》，拉近了品牌與奧運(yùn)之間的聯(lián)系。據(jù)了解，《跑出一片天》關(guān)注堅守體育的精神，故事講述一個小男孩在追求跑步夢想的路上，突破重重困難阻礙，堅持追夢的故事。自“六一”上映以來，20多天票房已過千萬，接下來，還將于7月27日至8月12日在CCTV6及各大一線視頻網(wǎng)站全線上映。

　　伊利雖然已經(jīng)是中國奧委會合作伙伴，但仍然注重微電影營銷，系列微電影《騎車去倫敦》，見證平凡人的奧運(yùn)夢想，也拉近了倫敦奧運(yùn)和中國消費(fèi)者的距離。

　　“擦邊球”實現(xiàn)創(chuàng)意營銷

　　一般而言，奧運(yùn)會的主戰(zhàn)場似乎永遠(yuǎn)都是與之相關(guān)聯(lián)的體育鞋服用品企業(yè)或品牌的。但在奧運(yùn)期間，有一運(yùn)動主題片，塑造了一個親朋好友圍坐一起，在電視機(jī)前一邊觀看激烈賽事，一邊吃著健康美味的休閑食品的消費(fèi)方式。當(dāng)中，盼盼食品就以體育迷們觀看比賽時的“最佳伴侶”的姿態(tài)出現(xiàn)。

　　“與體育似乎掛不上鉤的休閑食品行業(yè)，要在品牌林立的奧運(yùn)營銷年烙下自己的品牌印象，就得學(xué)會借勢營銷。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　同樣，作為日化品牌的大鱷，寶潔似乎跟奧運(yùn)也扯不上關(guān)系。不過寶潔打了個漂亮的“擦邊球”，通過贊助150位運(yùn)動員及其母親的方式，把榮譽(yù)授予在奧運(yùn)選手背后的偉大母親，并通過母親在孩子成長中所做的一切工作如做飯、洗衣等，將寶潔產(chǎn)品巧妙地體現(xiàn)在廣告宣傳片中。

　　奧康鞋業(yè)也通過拍攝奧康倫敦公益片，并在近5000家專賣店啟動“倫敦加油站”活動，讓品牌更貼近奧運(yùn)。

　　線上線下齊推廣

　　為進(jìn)一步提升倫敦奧運(yùn)的宣傳效果，不少企業(yè)加大了“草根營銷”的力度。從7月1日開始，361°推出了“全民大換裝”在線活動，這是361°“倫敦行動全民記者團(tuán)”活動的一個板塊。據(jù)了解，截至目前參與人數(shù)已經(jīng)直逼3000萬，且還在不斷增加當(dāng)中。

　　安踏則采取了“兩條腿走路”，一方面是微博推廣，從中國隊出發(fā)前往倫敦開始，尤其有合作關(guān)系的國家隊都一路微博直播，將冠軍龍服與中國代表團(tuán)的行程緊密相連;另一方面則是針對終端展示，拍攝并發(fā)布冠軍龍服塑像的圖片，包括專賣店、街頭雕塑、戶外廣告等展示，以及部分網(wǎng)友在塑像前的合影照，力圖展現(xiàn)出遍地開花的效果。

　　而策樂休閑皮鞋也從去年開始就不斷圍繞奧運(yùn)做營銷活動和市場推廣。從5月份開始，策樂鞋業(yè)在全國主要一線城市發(fā)起“科學(xué)行走、一路策樂”計劃，通過推廣和普及科學(xué)的行走知識，強(qiáng)化品牌和體育的關(guān)聯(lián)度。