在拉動內(nèi)需的過程中，女性的消費行為被無限放大。

　　中國的GDP增速雖然羨煞旁人，但和發(fā)達(dá)國家70%以上的消費率相比，內(nèi)需始終是個大話題。當(dāng)然，對于這一對比還有另一種解讀。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人經(jīng)常說的一句話是：“從中國居民消費率來看，中國消費還有很大的增長潛力。”

　　每年的政府工作報告中，擴大消費總是被上升到一個影響國民經(jīng)濟健康發(fā)展的重要高度。而在中國，女性慣于在家庭中司職消費，她們的消費行為也因此有了特殊意義。“女人一直是善于消費的，過去我們的生活條件較差，消費力還沒有被釋放出來，在釋放內(nèi)需的過程中，她們的作用被極大地凸顯出來。”零點研究咨詢集團董事長袁岳說。

　　步入消費“她時代”

　　2007年安永咨詢發(fā)表報告《女性消費主義在中國興起》，也在這一年，《女性消費時代》成為《商務(wù)周刊》的封面故事，這篇后來上了中央電視臺早上讀報節(jié)目的文章核心觀點是：中國未來消費市場很大程度上掌握于女性消費者手中，零售商們應(yīng)及時捕獲這一信息，并相應(yīng)調(diào)整營銷策略。

　　這一結(jié)論主要源于女性在社會和家庭中的雙重屬性得到了進(jìn)一步的肯定。越來越多的女性進(jìn)入職場，擁有了更多的個人可支配收入。CTR市場研究發(fā)布的《2008年中國高端女性調(diào)查》顯示，北京、上海、廣州、深圳等8個一線城市的高端女性規(guī)模達(dá)到167萬人，并呈飛躍式發(fā)展趨勢。這個新興群體總體呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入的特征，且消費潛力逐年走高，平均月收入為7000元，家庭年平均收入更是高達(dá)24萬元，40%的高端女性主要擔(dān)任企業(yè)的管理人員或董事會成員(參見《商務(wù)周刊》2010年第6期封面故事《25商業(yè)女杰》)。

　　“隨著中國女性接受高等教育和就業(yè)的機會增多，她們的消費習(xí)慣產(chǎn)生了重大變化。尤其是在城市，女性享有更大的經(jīng)濟獨立性和消費選擇。”安永中國零售及消費品行業(yè)主管合伙人李港衛(wèi)說，“她們不僅可以決定如何花自己的錢，還對如何支出家庭收入有著很大的影響力。”

　　在職場上經(jīng)歷過洗禮的女性，在家庭中也獲得了比過去更高的地位。安永報告顯示，雖然在多數(shù)中國家庭中，女性不一定是家庭主要收入來源——74%的女性的收入比配偶低，但她們在消費方面擁有很大的發(fā)言權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，我國51%的已婚婦女將夫妻雙方工資放在一起共同管理，而我國家庭中60%—70%的消費力掌握在女性手中，僅有2%的女性將收入全部交給配偶管理。

　　此外，全國婦聯(lián)的調(diào)查也顯示，有78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購買衣物做出決定;在購買房子、汽車或奢侈品等大額商品時，23%的已婚女性表示她們能做出獨立決定，其余的77%女性會與配偶商量后決定，但她們的個人好惡仍然會對最終決定產(chǎn)生重大影響。

　　另一組分類統(tǒng)計數(shù)字也說明了女性消費的無限潛力。萬事達(dá)卡國際組織預(yù)計，獨居或已婚未育的中國年輕女性的總購買力很可能從2005年的1800億美元增至2015年的2600億美元;子女已經(jīng)長大離家的“空巢”家庭的年長女性購買力預(yù)計也將從2005年的1000億美元增至2015年的1500億美元;獨居的一人家庭年長女性的消費力很可能從2005年的500億美元增至2015 年的1150億美元。這三類中國女性的消費能力合計將從2005年的3300億美元增長到2015年的5250億美元。

　　“現(xiàn)在，女性在個人和家庭消費中都擁有很高的決策權(quán)。”意大利珠寶寶曼蘭朵(Pomellato)中國區(qū)總裁談雪晶介紹，“作為商家，我們必須要找到這種新趨勢的共性，了解她們是怎么想的，是一種怎樣的消費模式。”

　　中國女性消費“三宗罪”

　　在出現(xiàn)越來越多的職場女性的同時，“月光族”也隨之壯大。安永報告顯示，很多中國職業(yè)女性奉行消費主義的生活方式，選擇“今朝有酒今朝醉”，延遲為未來存錢，65%的女性消費者每月會花掉60%以上的月薪。

　　此外，儲蓄比例與工資水平或職位高低沒有直接關(guān)聯(lián)。人力資源網(wǎng)站中國人才熱線進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，女性工資和職位越高，儲蓄越少;相反，工資和職位較低的女性有更好的儲蓄習(xí)慣。

　　即時消費大多出現(xiàn)在中國的年青一代當(dāng)中，而年輕也意味著更有資本。“在中國，女性比男性更注重自己是否年輕這個問題，所以年輕化的產(chǎn)品在女性消費者中更有市場。”袁岳指出，中國女性消費的一大特點就是，一個45歲的女性會按照28—32歲的標(biāo)準(zhǔn)來消費，而一個28歲的女性則是按照25歲的標(biāo)準(zhǔn)來消費。

　　“當(dāng)一位45歲左右的女性消費者在商場里選購服裝時，如果導(dǎo)購員按照她的生理年齡，給她推薦了一件樣式陳舊的衣服，那么這位顧客多半會拂袖而去。”袁岳說，“這位消費者在走的時候，心里肯定還在埋怨‘怎么給我挑了這么一件老氣的衣服’。”

　　除了希望青春永駐，中國的女性消費者還具有明顯的趨優(yōu)消費現(xiàn)象。袁岳向記者解釋到：“女性會積攢自己的購買力去買一些高于自己一般消費層級的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象在中國明顯比其他國家多。在中國，70%的奢侈品是因為趨優(yōu)消費造成的。”{page_break}

　　安永的報告也顯示，中國女性消費者越來越愿意購買奢侈品，尤其令人吃驚的是“80后”一代，即使每月工資尚只有人民幣3000—4000元，但她們對經(jīng)濟繁榮及其未來的賺錢能力充滿信心。這些購物者對品牌比上一代有更多認(rèn)識和更高要求，愿意為“形象”購物，以反映其正在提高的社會地位。預(yù)計到30歲以后，這一細(xì)分群體將成為奢侈品的定期消費者。

　　目前，多種奢侈品牌涌入國內(nèi)零售市場，專賣店不僅現(xiàn)身上海、北京、廣州，也可見于諸多二線城市。截至2010年9月，我國超過美國成為世界第二大奢侈品消費國，且中國商務(wù)部預(yù)計，中國極有可能在2014年超過目前排名第一的日本，占全球奢侈品市場總量的23%左右。

　　但突然鼓脹的荷包以及快速涌進(jìn)的奢侈品，讓中國消費者沒有足夠的時間消化、認(rèn)清品牌的含義。《對奢侈品牌的狂熱：透視亞洲人對奢侈品的強烈興趣》(The Cult of the Luxury Brand：Inside Asias Love Affair with Luxury)一書中提到，中國消費者目前處于炫耀階段，奢侈品被視為財富的象征。西方消費者已轉(zhuǎn)向更為雅致內(nèi)斂的品牌商品，而中國消費者還更喜歡“珠光寶氣”。

　　女性消費時代的金稻草

　　當(dāng)IT業(yè)在虛擬世界里構(gòu)架起一個個龐大的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的同時，圍繞女性消費者的商業(yè)生態(tài)體系也在悄然興建，它的另一種解讀是，由購物、度假、休閑等組成的正確的生活方式。

　　社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社出版的《中國女性生活狀況報告》中稱，時尚生活、品質(zhì)生活是女性消費者的追求。這種追求與部分女性已經(jīng)使之成為現(xiàn)實的情況，表明她們的生活方式和生活目標(biāo)與正在推進(jìn)的現(xiàn)代化進(jìn)程是同步而行的。

　　“我們在向消費者提供產(chǎn)品的時候，除了讓她們認(rèn)識到這是一個名牌，還要讓她們體會到健康、正確的生活方式。這個理念是全球一致的，大家應(yīng)該是殊途同歸，只是現(xiàn)在中國還略遜于國外，認(rèn)識上晚了一步。”談雪晶說。

　　“我們的收入在增加，這導(dǎo)致老一輩人的生活方式不再適用于今天。其實，只要有錢，任何一種品牌的商品都可以買得到，這是一種定性的東西，但是生活方式是多樣的，如何引導(dǎo)消費者形成一種正確的生活方式才是最值得我們思考的。”她認(rèn)為，中國人過去更喜歡把財富傳遞給下一代，但是歐洲人則是向下一代傳遞一種生活方式和價值觀?，F(xiàn)在這一代中國女性消費者的特點就是積累、培養(yǎng)出成熟的生活方式，并把它傳遞下去，而商家的職責(zé)之一是建立完善的體系協(xié)助她們。

　　為消費者搭建完整生活體系的前提是深入到她們的生活中去，了解消費者的需求。“在進(jìn)入珠寶行業(yè)之時，我就把自己當(dāng)作目標(biāo)消費群體的一部分，在自己的生活閱歷里親身體會她們的生活狀態(tài)。”談雪晶告訴記者，女性選擇任何一種產(chǎn)品都是在體現(xiàn)她的生活方式，做時尚要有超前意識，在消費者還沒意識到自己具體想要什么之時，就要把合適的產(chǎn)品展現(xiàn)給她們看。

　　談雪晶在加入寶曼蘭朵之前，是希臘飾品Folli Follie的中國區(qū)總裁，其在任期內(nèi)成功的將這一品牌引入中國市場。談雪晶回憶道：“我發(fā)現(xiàn)中國女性消費者已經(jīng)意識到除了在大型的宴會場佩戴珠寶首飾，平時也需要價格合理的配飾，但當(dāng)時的中國市場上，能滿足這一需求的產(chǎn)品很少，所以給了Folli Follie成功的契機。”

　　Folli Follie于2002年進(jìn)入中國市場，并將產(chǎn)品定位在“價位合理的時尚奢華”，進(jìn)入中國的第二年即取得贏利，并在談雪晶2008年離開時擁有了75家店面以及2億人民幣的銷售額。

　　“做時尚一定要走在消費者的前面，當(dāng)過去的消費群體變得愈加成熟，我發(fā)現(xiàn)新的需求產(chǎn)生了。”談雪晶發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國出現(xiàn)了一批女性，她們不喜歡隨波逐流，而是崇尚小眾品牌，并關(guān)注和自己選擇同一品牌的其他人是誰。