在線銷售創(chuàng)紀(jì)錄的背后。

　　鑒于政府反對鋪張浪費的政策影響減弱，大眾市場零售商正在復(fù)蘇。中國政府自2012 年來限制奢侈消費和提倡節(jié)儉的做法打壓了過去兩年的奢侈品消費。這一趨勢在2014 年愈演愈烈并抑制了大眾市場消費。政府部門、國有企業(yè)和公共機構(gòu)曾在傳統(tǒng)節(jié)假日為員工發(fā)放食品禮包、購物券和預(yù)付卡。目前這些福利均被取消，導(dǎo)致節(jié)日期間銷售急劇下滑。展望未來，我們預(yù)測大眾消費將從2015 年的低基數(shù)上回升，高端消費仍將維持低迷。

　　近期評級變動。在我們覆蓋的零售商中，由于前景改善我們近期將六福集團(tuán)(0590.HK/港幣23.75， 買入)評級由持有上調(diào)為買入，將百盛集團(tuán)(3368.HK/港幣2.12， 持有)評級由賣出上調(diào)為持有，將高鑫零售(6808.HK/港幣8.30， 持有)評級由賣出上調(diào)為持有。我們維持對利福國際(1212.HK/港幣14.50， 買入)的買入評級。

　　阿里巴巴(BABA US/美元114.84， 未有評級)宣布雙11 購物節(jié)期間天貓和淘寶的總商品交易量為571 億人民幣，同比增長58%。在創(chuàng)紀(jì)錄的銷量背后，有以下幾點變動值得注意。

　　1) 客流量增長并不令人滿意。前幾年，交易量集中在凌晨0-2 點和午夜10 點，但根據(jù)媒體報道今年后一個交易高峰并未如往常一樣到來，而白天的交易量也較低。

　　2) 增長主要來自高價產(chǎn)品。根據(jù)媒體報道，為提升每單交易額，阿里巴巴引入了海外商品和國際品牌，并給予高價商品更多的促銷資源。在2014 年前10 大暢銷品牌中，有3 個手機和2 個家具品牌，而2013 年這兩類品牌都各只有一個。小米依然是銷售冠軍，銷售增長兩倍以上(見圖表2)。

　　3) 更多的線下品牌登陸線上并大展拳腳。2013 和14 年，僅最暢銷的女性服飾品牌被單純的線上品牌所主導(dǎo);對于其他商品種類的前5 個最暢銷品牌， 大部品牌的線下實體店鋪業(yè)務(wù)大于它們的線上業(yè)務(wù)。

　　線下零售商增長加快。

　　我們認(rèn)為增長加快主要是因為:1) 整合線上和線下促銷。擁有會員計劃的商戶同時在線上和線下推出了一體化促銷活動。在線上或線下累計了一定購物額的會員顧客可參加促銷活動。

　　2) 線上和線下價格差縮小。以前，在線商鋪銷售的同一種產(chǎn)品價格比實體店鋪便宜約30%;但根據(jù)媒體報道，在雙11 促銷期間部分產(chǎn)品實體店售價更為便宜。雙11 促銷期間，同時經(jīng)營線上和線下店鋪的商戶為部分產(chǎn)品提供同一價格。除同類產(chǎn)品對比外，產(chǎn)品的組合也在發(fā)生變化，在線店鋪經(jīng)營更多的高價產(chǎn)品而線下商鋪經(jīng)營更多的低價產(chǎn)品。

　　電商對傳統(tǒng)零售商的威脅正在減弱。1)創(chuàng)紀(jì)錄的在線銷售主要是受手機和家具等高價商品的推動，而客流量并不令人激動;這說明對實體店鋪的客流稀釋作用正在減弱;2)更多的線下品牌登陸線上并大展拳腳，將部分單純的在線品牌擠下暢銷榜單;這說明擁有較大線下市場的傳統(tǒng)品牌保有競爭優(yōu)勢;3)許多商場和超市也在11 月11 日開展了促銷活動并取得了快得多的銷售增長;這表明通過整合線上運營并提供合理價格，實體店仍擁有機遇。

　　珠寶商能夠抵御電商的威脅。我們認(rèn)為電商擠占的市場份額不僅來自那些缺少專營或差異化品牌的傳統(tǒng)零售商，還包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)商，因為他們?nèi)鄙賹Ψ咒N渠道的價格控制。因此，我們認(rèn)為珠寶商相對具有防御性，因為他們擁有自己的品牌和分銷渠道(通過自營門店和控制良好的加盟門店);領(lǐng)先珠寶商也開設(shè)了在線商鋪，提供低價產(chǎn)品并對線下業(yè)務(wù)起到補充。

　　香港化妝品零售商可能成為電商的犧牲品。以前內(nèi)地顧客缺少買性價比高的化妝品渠道?，F(xiàn)在電商已經(jīng)成為他們購買化妝品和護(hù)膚品的主要平臺， 并且也便利了海外直銷。我們相信這個趨勢對主要針對內(nèi)地游客的香港化妝品零售商，例如莎莎國際，都有負(fù)面影響。