六大創(chuàng)意招式做大了網(wǎng)絡游戲植入的“蛋糕”。

　　網(wǎng)絡游戲植入廣告的“六脈神劍”

　　網(wǎng)絡游戲已成為了廣告商們又一個大展拳腳之地。但現(xiàn)階段的網(wǎng)游植入創(chuàng)意才能讓網(wǎng)游植入廣告立于不敗之地。

　　“體驗式”道具植入

　　在網(wǎng)絡游戲中道具式植入要取得良好的效果，需要道具在游戲中的屬性與實體產(chǎn)品的主要賣點相吻合，發(fā)揮重要的作用。有了關聯(lián)度作為“酵母”，道具植入就由靜態(tài)、單向線性傳播的“催化”為動態(tài)、雙向互動體驗。

　　在《街頭籃球》的游戲中，耐克的球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器?！鹅嚒分兴休喬サ膮?shù)全部按照米其林輪胎真實參數(shù)制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能。

　　游戲廣告進化為廣告游戲

　　常見的游戲內(nèi)置廣告或許會受制于多方的利益關系，不能獲得專一的傳播，那么何不為品牌或者產(chǎn)品定制一款游戲呢?2006年，麥當勞推出《模擬麥當勞》，打造了一個仿真的麥當勞世界。從牛肉的選料加工，店面的雇員管理到整體的營銷企劃，所有的環(huán)節(jié)都得到了真實的再現(xiàn)。而玩家需要扮演類似“主管”的角色，安排好麥當勞全部的工作，包括原料生產(chǎn)，宣傳決策，店面買賣等等。并且，游戲中隱藏著一堆你意想不到的驚奇事件，比如瘋牛病突然發(fā)作，客人送表揚信等等，這些事件會對游戲的各項數(shù)據(jù)產(chǎn)生直接的影響。

　　麥當勞的競爭對手“漢堡王”于2006年年底推出三款以漢堡王套餐為主題的游戲：動作類的《漢堡王：碰碰車》和《漢堡王：鬼祟王》，以及競速類的《漢堡王：單車手》。這幾款游戲年底前就獲得了320萬套的驚人銷量，拜其所賜，漢堡王的季度財政收入也一躍攀升了40個百分點。其成功的一個重點在于其強大的派發(fā)渠道：在漢堡王門面店消費指定套餐，就可以以3.99美元的低價購買游戲，而漢堡王在60多個國家和地區(qū)擁有超過1萬家門店。

　　真實虛擬的交錯

　　R&V模式是一種整合現(xiàn)實資源和虛擬資源，將現(xiàn)實(Reality)與虛擬(Virtuality)相結合的全新商業(yè)模式。無論是真實世界在虛擬世界中“重生”，還是虛擬世界在真實空間的還原，“雙重夾擊”都給人以強烈的震撼。

　　杭州天暢科技與旅游景點浙江省遂昌縣飛石嶺合作，專門開發(fā)一個仿真的全3維飛石嶺游覽地圖，把整個飛石嶺虛擬景點植入3D網(wǎng)絡游戲《大唐風云》之中，從而達到一種身臨其境般的網(wǎng)絡旅游的奇效。而飛石嶺70年旅游開發(fā)的49%的股權歸到天暢科技名下。體驗過網(wǎng)絡旅游的人在獲取景區(qū)信息的同時，更渴望去體驗實地旅游的快樂;體驗過實地旅游的人也愿意去嘗試一下網(wǎng)絡旅游帶給他的新感覺。這樣使得讓游戲軟件和景區(qū)的知名度雙向成倍提高。

　　2005年7月，“可口可樂魔獸世界夏日嘉年華”在杭州的黃龍體育館為魔獸迷們打造了一座真實的“魔獸世界”。{page_break}
 

　　體育館被劃分為主舞臺區(qū)、游戲區(qū)、售賣區(qū)、禮品兌換區(qū)、ICoke體驗區(qū)等數(shù)個區(qū)域。玩家們通過各種免費小游戲贏取《魔獸世界》的精美禮物，并能在現(xiàn)場體驗到全新的《魔獸世界》戰(zhàn)場系統(tǒng)。

　　融合電子商務

　　網(wǎng)絡游戲廣告已承擔起越來越多、越來越直接的營銷任務。一方面，商品通過和電子商務的結合，實現(xiàn)了產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線，特別是受眾從接受廣告到完成購買行為的整個在線過程，都可涵蓋在網(wǎng)絡游戲服務當中。在索尼開發(fā)的《無盡的任務II》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網(wǎng)站，訂購外賣。但這種電子商務模型，只能是作為大的游戲背景下的一個支流。

　　另一方面，在廣告受眾到達媒體平臺后，網(wǎng)絡游戲通過道具捆綁促銷等方式為后續(xù)營銷行為直接提供促銷支持。進行這個層面的合作，游戲需對玩家有強力的吸引和粘著度，目前開展的合作主要集中在食品、飲料等快消品行業(yè)。如購買雀巢就能獲得《誅仙》網(wǎng)游中的豐厚禮品，無疑有力促動了雀巢的銷售。

　　反向植入

　　反向植入營銷模式是植入式營銷的逆向操作，是把虛擬世界中的品牌搬到現(xiàn)實世界。已有的成功的案例是從成功的影視藝術作品或媒介內(nèi)容中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產(chǎn)品，比如說雀巢根據(jù)《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力，CapCandy受《哈利波特》啟發(fā)生產(chǎn)的“柏蒂全口味豆”等。在網(wǎng)絡游戲中，還未出現(xiàn)類似成功案例，但以后應該會有“吃螃蟹”的企業(yè)介入。

　　Web2.0互動

　　DM網(wǎng)絡整合營銷機構劉東明指出，真正有效的營銷應該是能夠引發(fā)玩家深度的互動與參與的。某位業(yè)內(nèi)人士曾設想在賽車類游戲中設計這樣的環(huán)節(jié)：從游戲玩家當中選車模，選中了就把照片在游戲中展示。賽道旁邊的廣告牌上出現(xiàn)汽車廣告，其內(nèi)容是某玩家與汽車的照片!受到虛榮心的驅駛，玩家必然會義無反顧的參與進來。

　　而NGI為《舞街區(qū)》策劃的“LG銳族舞魁大會”，更是調(diào)動了群體性力量。大賽以“榮譽感”和“大獎”作為驅動，讓玩家自發(fā)組成的非官方組織“家族”在LGCLUB上爭冠奪冕，以調(diào)動起來網(wǎng)友參與的積極性。同時通過家族內(nèi)部的自發(fā)管理來完成比賽任務的傳達與組織。顯然，家族間的比拼與家族內(nèi)的協(xié)作互動，更增加了玩家的聚合力與深度參與。