文/戴世錦飛揚

     “2020年，茅臺品牌價值持續(xù)增長、名次不斷攀升，企業(yè)管理更加精細、治理更加有效，推動茅臺集團超額完成年度目標和‘十三五’圓滿收官……2021年，我們將全力構(gòu)建規(guī)范高效優(yōu)質(zhì)的營銷新體系，開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程?！背醵拿┡_鎮(zhèn)，被視為中國白酒行業(yè)發(fā)展“風向標”的“茅臺答卷”正式公布。

12月21日，貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會如約在茅臺大禮堂舉行。本次大會以“丹心如故信心彌堅新征程攜手再奮進；強基固本惟實勵新高質(zhì)量譜寫新篇章”為主題，來自全國各地的經(jīng)銷商代表、媒體代表500余人齊聚一堂，擘畫“十四五”茅臺酒市場工作藍圖。

因為疫情防控，貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會雖然出席人數(shù)為近年來最小，然而茅臺將“構(gòu)建新營銷體系開啟‘十四五’茅臺酒市場工作”的新信號，再度受到業(yè)界關(guān)注。

茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東講話，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理、茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁致辭，茅臺集團外部董事張瑞彬，茅臺集團黨委委員、紀委書記、省監(jiān)委駐茅臺集團監(jiān)察專員卓瑪才讓，黨委委員、副總經(jīng)理楊代永，黨委委員、副總經(jīng)理劉大能，黨委委員、副總經(jīng)理高山，茅臺集團黨委委員、總法律顧問段建樺，茅臺集團總工程師王莉，茅臺酒股份公司領(lǐng)導鐘正強、劉剛、王曉維、游亞林，茅臺集團退休老領(lǐng)導季克良、丁德杭、戴傳典參加會議。會議由茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理高山主持。

茅臺集團黨委書記、董事長、茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東在講話中指出，在新冠疫情爆發(fā)的非常形勢下，茅臺按照省委、省政府統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟社會發(fā)展安排部署，堅持有力抓好疫情防控，有序組織復產(chǎn)復市，有效做好保供穩(wěn)市，在做到“零確診”“零疑似”的基礎(chǔ)上，經(jīng)營業(yè)績實現(xiàn)逆勢上揚，做好了疫情防控“加試題”，答好了市場工作“滿意卷”，2020年茅臺酒市場穩(wěn)中趨優(yōu)，市場布局更具層次、營銷服務更有溫度、改革發(fā)展更富成效、同心同德更顯擔當，成績值得肯定、干勁值得點贊。

22日上午，A股酒類股集體大漲，貴州茅臺再創(chuàng)歷史新高，盤中逼近1900元大關(guān)。截至收盤，貴州茅臺上漲逾2%，報1881元/股，總市值為23629億元。

貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會開幕式現(xiàn)場。資料圖

圓滿完成“十三五”收官

2020年是極不平凡的一年，年初的疫情對國內(nèi)各行各業(yè)都帶來不同程度的沖擊，茅臺在前期的生產(chǎn)經(jīng)營中也受到了一定的沖擊和影響，但從大會上透露的信息顯示，2020年茅臺奪取了疫情防控和企業(yè)發(fā)展的雙勝利，圓滿完成“十三五”收官。

復盤2020年茅臺酒市場，茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東用了“穩(wěn)中趨優(yōu)”四個字，布局2021則是“穩(wěn)字當頭”，穩(wěn)字貫穿茅臺營銷體系?！氨３掷硇郧逍眩瑘远ú灰票７€(wěn)定促發(fā)展?！备咝l(wèi)東說，發(fā)展是硬道理，穩(wěn)定也是硬道理，抓發(fā)展、抓穩(wěn)定兩手都要硬。

新冠疫情的爆發(fā)，影響了整個白酒行業(yè)的發(fā)展，茅臺在前期的生產(chǎn)經(jīng)營中也受到了一定的沖擊和影響，在這樣的背景下，茅臺不僅做到“零確診”“零疑似”，經(jīng)營業(yè)績更實現(xiàn)逆勢上揚，殊為可貴。僅從貴州茅臺1-9月的主要經(jīng)濟指標看，營收、利潤均已超過10%的既定目標。

據(jù)介紹，茅臺在今年有力抓好疫情防控，有序組織復產(chǎn)復市，有效做好保供穩(wěn)市。

經(jīng)銷商大會上，高衛(wèi)東詳細闡述了茅臺六穩(wěn)，以基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)。

除了繼續(xù)為市場和消費者提供品質(zhì)過硬產(chǎn)品，茅臺將保持合同簽訂政策的連續(xù)性，適度調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品銷售政策；加快智慧營銷建設，做好供產(chǎn)銷全過程高效銜接、無縫對接；以穩(wěn)定市場為導向，科學統(tǒng)籌計劃，把握投放節(jié)奏，促進市場平衡。

“以嚴和實的舉措推進‘穩(wěn)市穩(wěn)價’，最大程度地滿足消費者需求?！备咝l(wèi)東說。

穩(wěn)還體現(xiàn)在廠商關(guān)系。“一直以來，經(jīng)銷商都是茅臺的重要合作伙伴和寶貴財富，是連接消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！备咝l(wèi)東說，經(jīng)銷商必須以更高的站位和思維，正確把握好眼前利益與長遠利益的關(guān)系，合法合規(guī)經(jīng)營、規(guī)范有序管理。

營銷系統(tǒng)一直是茅臺的“尖刀連”“攻堅隊”，高衛(wèi)東將“經(jīng)銷商”和“營銷員”稱之為茅臺高質(zhì)量發(fā)展的中堅力量。

大會上，茅臺要求經(jīng)銷商做推動發(fā)展的實干家、合作共贏的好伙伴、履行責任的踐行者，著力培養(yǎng)守規(guī)矩、有能力的高素質(zhì)“百年老店傳承人”隊伍。

當天的經(jīng)銷商大會上，所有經(jīng)銷商集體誠信宣誓，121家單位和個人分別獲得優(yōu)秀經(jīng)銷商、先進經(jīng)銷商、43度茅臺酒優(yōu)秀經(jīng)銷商、優(yōu)秀經(jīng)銷商聯(lián)誼會、優(yōu)秀傳承人工作部、文化茅臺建設創(chuàng)新獎、風雨同舟獎、忠誠茅粉獎、優(yōu)秀業(yè)務員，其中4家經(jīng)銷商還獲得了新增的社會責任貢獻獎。

據(jù)悉，銷售公司將分期分批組織“經(jīng)銷商”和“營銷員”到茅臺廉政教育館去接受警示教育，筑牢廉潔防線，時刻保持警醒，維護好“親”“清”廠商關(guān)系，為茅臺持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展提供有力保障。

全面構(gòu)建營銷新體系實施非均衡集中投放

“凝聚合力、精準施策，全力構(gòu)建規(guī)范高效優(yōu)質(zhì)的營銷新體系?！备咝l(wèi)東在貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上講話。

“市場布局更具層次、營銷服務更有溫度、改革發(fā)展更富成效、同心同德更顯擔當?！边@是高衛(wèi)東闡述的2020茅臺四大收獲。

“醬酒熱”持續(xù)升溫，消費者的品質(zhì)和品牌意識崛起，居家消費喝好酒的體驗漸成首選。在高衛(wèi)東看來，這些都是茅臺的利好和機遇。

茅臺酒持續(xù)引領(lǐng)醬酒熱潮，市場上長期“一瓶難求”，茅臺也在不斷主動作為。全年實施非均衡集中投放，也就是根據(jù)營銷的熱點、周期以及突出的節(jié)假日進行精準投放，成為2020茅臺營銷亮點。

具體而言，茅臺在社會渠道管控統(tǒng)籌上持續(xù)發(fā)力，精準投放，把控銷售節(jié)奏；加大自營力度，增設自營網(wǎng)點，優(yōu)化客戶購酒方式，嚴控產(chǎn)品流向，擠壓“黃?！鄙婵臻g，嚴防市場炒作、倒賣；大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)。

對于當下茅臺的社會渠道、自營渠道、商超電商渠道，高衛(wèi)東稱，三者之間的互補效應沒有完全顯現(xiàn)出來，消費體驗不暢問題亟需解決，茅臺酒引領(lǐng)能力發(fā)揮不夠，品牌發(fā)展存在不平衡不充分問題，總體效能和綜合效益未能最大體現(xiàn)。

據(jù)介紹，茅臺將以滿足終端消費為出發(fā)點和落腳點，不斷深化營銷體制改革，持續(xù)夯實社會渠道基礎(chǔ)，加快推進自營、商超電商渠道建設；推動商超電商渠道成為精準銷售、穩(wěn)市穩(wěn)價、平衡供需的重要組成部分，形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協(xié)同發(fā)展的良好局面。

在消費升級背景下，優(yōu)質(zhì)服務亦是茅臺營銷亮點。茅臺堅持“以客戶為中心”，靠前服務、優(yōu)質(zhì)服務、精準銷售，主動創(chuàng)新求變，營銷服務創(chuàng)造了新質(zhì)感，帶來了新體驗。

據(jù)介紹，茅臺采取“預約購酒”“退帽換購”“空瓶換購”等措施，讓終端購酒更加便利貼心；探索“云聚會”“云喝酒”等新消費場景，使營銷方式更加多元化、功能化。

會上，高衛(wèi)東還點贊部分經(jīng)銷商改“坐商”為“行商”，主動走出寫字樓，積極面對面貼近消費者，做好優(yōu)質(zhì)服務。

茅臺集團黨委書記、董事長，茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東講話。資料圖

確保一季度實現(xiàn)“開門紅” 加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)

隨著元旦、春節(jié)將至，茅臺又將迎來新一輪銷售旺季。茅臺希望經(jīng)銷商保持一貫的誠信、守法、規(guī)范經(jīng)營，把“穩(wěn)價”作為當前的工作重點，切實采取有效措施，維護市場秩序穩(wěn)定。

茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理高山主持大會時透露，銷售公司將做好元旦、春節(jié)的銷售工作，精準服務好消費者，并抓好一季度營銷工作，以日保旬、以旬保月、以月保季，確保一季度實現(xiàn)“開門紅”。

茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理，茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁期待茅臺廠商同向同行同心，繼續(xù)精耕深耕市場，做精品質(zhì)、做深文化、做優(yōu)服務，攜手共進實現(xiàn)共贏，為“十四五”發(fā)展取得良好開局貢獻更大力量。

高衛(wèi)東在大會上要求經(jīng)銷商堅決杜絕惜售捂售、轉(zhuǎn)移銷售、高價銷售，自覺維護良好的市場秩序和營銷形象，多做打基礎(chǔ)、利長遠工作，打造更加緊密的利益共同體和命運共同體關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏、促進共同發(fā)展。

對于“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為，茅臺在大會上明確釋放嚴打的信號。

茅臺將同步跟進市場檢查、巡查和第三方調(diào)查等監(jiān)管措施，建立落實獎優(yōu)罰劣、優(yōu)勝劣汰制度機制。嚴肅整治和處理“高價”“變相高價”等擾亂市場秩序的行為。

據(jù)悉，茅臺自營公司要持續(xù)創(chuàng)新營銷手段，同時兼顧好“效果”和“效率”，提高供給質(zhì)量和水平。其中，高衛(wèi)東特別提到加快反黃牛系統(tǒng)研發(fā)，稱茅臺利用大數(shù)據(jù)手段，在許多營銷體系上已經(jīng)對黃牛的“牛痕”越來越清楚，有些雖然預約的電話號碼不一樣，但是后面的IP地址是一樣的。從茅臺預約的深度熱點來看，有些就集中在東部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。有些還通過大學生身份證來購買倒賣。

“這些非正常情況的不軌行為，在大數(shù)據(jù)分析的時代下展露無疑，所以我們后期還要強化聯(lián)防聯(lián)控。建立互動機制，及時收集市場‘第一手’信息，牢牢把握工作主動權(quán)?！备咝l(wèi)東說。

他說，面對瞬息萬變的市場競爭，茅臺要主動迎合市場趨勢，積極求新求變。多渠道優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮品牌效能，讓產(chǎn)品更有生命力，品牌更有活力，實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡。

做深文化和服務

“立足優(yōu)化產(chǎn)品布局，精準定位茅臺品牌陣營產(chǎn)品，針對性開展市場營銷，完善品牌建設傳播策略，提升品牌核心競爭力。”這也是茅臺即將發(fā)力的實在舉措。

據(jù)悉，茅臺將因地施策、差異投放，在市場成熟度和消費能力高的區(qū)域，精準識別、精準營銷，調(diào)整優(yōu)化生肖、精品、陳年等產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)市場價值；同時支持總經(jīng)銷做強管理、做優(yōu)品牌，確保茅臺品牌始終保持強勁的市場引領(lǐng)能力。

后疫情時代，新的消費理念、消費場景和消費模式不斷升級，“文化”和“服務”仍是茅臺驅(qū)動發(fā)展的兩個重要引擎。

“要堅持文化和服務理念創(chuàng)新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同?！备咝l(wèi)東說。

稟賦獨具的河谷文化、崇本守道的傳統(tǒng)文化、卓越極致的匠心文化、拼搏奮進的紅色文化，這是茅臺的優(yōu)秀文化屬性，傳承與傳播離不開實實在在的解析。

茅臺明確提出，要在文化師、品鑒師、百年老店傳承人等培訓方面發(fā)力，在品鑒會、讀書會、交流會等形式上創(chuàng)新，在三代專賣店、文化體驗館、俱樂部等載體上完善，在營銷過程和企業(yè)管理中踐行，讓廣大消費者、忠實茅粉能看得見、摸得著、感受到茅臺魅力。

服務，是茅臺一直致力所在，服務經(jīng)銷商和消費者。茅臺將主動靠前服務，高效協(xié)調(diào)保障，讓經(jīng)銷商們感受到家的“舒適感”和“歸屬感”。同時茅臺各渠道要確保買得到、平價購、服務好，把服務延伸到終端消費的“最后一公里”，提供貫穿產(chǎn)品全生命周期的服務保障，實現(xiàn)服務精細化、品質(zhì)化、品牌化，把酒賣給真正消費的人，不斷鞏固老客戶，培育新消費，進一步擴大朋友圈。

經(jīng)銷商步入會場。資料圖

“十四五”規(guī)劃目標：力爭將茅臺打造成世界500強企業(yè)

由于疫情和復雜多變的經(jīng)濟政治環(huán)境，世界正面臨百年未有之大變局，國內(nèi)經(jīng)濟也面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。面對新形勢、新任務，高衛(wèi)東表示，明年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，貴州茅臺將圍繞“力爭將茅臺打造成省內(nèi)首家世界500強企業(yè)”戰(zhàn)略目標，堅持把高質(zhì)量發(fā)展要求貫徹生產(chǎn)管理、市場營銷全過程。

他強調(diào)，立足新發(fā)展階段，要主動融入新發(fā)展格局，圍繞茅臺集團“十四五”發(fā)展規(guī)劃，緊盯年度目標任務，堅持“穩(wěn)”字當頭、“實”字托底，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，堅持守牢“質(zhì)量、安全、生態(tài)”三條生命線，以提高市場工作質(zhì)量和效益為中心，繼續(xù)著力抓重點、補短板、強基礎(chǔ)，多措并舉釋放新營銷體系的強大效能。

作為“十四五”的開局年，高衛(wèi)東也對2021年茅臺酒營銷工作提出了新的要求。他指出，要堅定不移保穩(wěn)定促發(fā)展，以基礎(chǔ)穩(wěn)、品質(zhì)穩(wěn)、政策穩(wěn)，推動市場穩(wěn)、價格穩(wěn)、發(fā)展穩(wěn)；要全力以赴統(tǒng)籌提質(zhì)增效，主動迎合市場趨勢，多渠道優(yōu)勢互補，充分發(fā)揮品牌效能，實現(xiàn)更高水平的供需動態(tài)平衡；要堅持文化和服務理念創(chuàng)新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同。

“展望2021，我們將共同站上‘十四五’的新起點，開啟高質(zhì)量發(fā)展的新征程。”茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理、茅臺酒股份公司代總經(jīng)理李靜仁在致辭中說，期待廠商同向，積極融入新發(fā)展格局，搶抓國內(nèi)大循環(huán)機遇，在后疫情時代的消費升級中激發(fā)新活力；期待廠商同行，繼續(xù)精耕深耕市場，做精品質(zhì)、做深文化、做優(yōu)服務；期待廠商同心，攜手共進、實現(xiàn)共贏，為“十四五”發(fā)展取得良好開局貢獻更大力量。

資本市場點贊茅臺

22日上午，A股酒類股集體大漲，貴州茅臺再創(chuàng)歷史新高，盤中逼近1900元大關(guān)。截至收盤，貴州茅臺上漲逾2%，報1881元/股，總市值為23629億元。

12月22日，國信證券在貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會次日后發(fā)布調(diào)研報告，2020年公司順利完成“十三五”規(guī)劃目標，奪取疫情防控和企業(yè)發(fā)展的雙勝利；當前工作重點為控價穩(wěn)市常態(tài)化以及確保一季度開門紅，在渠道低庫存以及供需兩旺的背景下有望順利實現(xiàn)；2020年為茅臺基礎(chǔ)建設年，也是“十三五”收官之年，公司整體發(fā)展較為穩(wěn)健，2021年開始公司步入“十四五”發(fā)展的新時期，在繼續(xù)深化渠道體系改革以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等的基礎(chǔ)上，將實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展大踏步前進。

該公司投資建議：短期公司一季度開門紅確定性高，2021年“十四五”第一年高質(zhì)量發(fā)展值得期待。中長期看，茅臺稀缺性仍在，公司依靠領(lǐng)先地位、高渠道價差安全墊、產(chǎn)品及渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整和基酒擴產(chǎn)，將中長期保持量價齊升的狀態(tài)，高業(yè)績確定性同時將享受估值溢價。

華福證券認為，百年品牌歷史積淀和高端品質(zhì)，茅臺護城河較深。茅臺酒的歷史可追溯至800年前，品牌歷史積淀推高品牌價值。其工藝復雜，從釀造到出廠需五年之久，所釀優(yōu)質(zhì)酒出酒率高達90%以上，使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠優(yōu)于受窖齡制約的高端品牌濃香酒，高品質(zhì)酒為高品牌價值奠定基礎(chǔ)。穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，經(jīng)營穩(wěn)健，分紅穩(wěn)定且股利高。

該公司認為，近十年，茅臺即使處于行業(yè)低迷期也仍保持正增長，基本按計劃完成業(yè)績，經(jīng)營穩(wěn)健。近三年，公司分紅率高達50%以上，慷慨回報投資者。公司直銷比例提升的持續(xù)性強，系列酒的銷售受醬酒熱影響而驅(qū)動收入的可能性較高，公司未來業(yè)績?nèi)杂畜@喜可期。近年來受益于醬香熱，經(jīng)銷商反饋系列酒開始獲利，“雙輪驅(qū)動”或可實現(xiàn)。