圖為L(zhǎng)VMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越

　　不到三個(gè)月的時(shí)間，奢侈品行業(yè)還在集結(jié)力量對(duì)抗馬云，包括Michael Kors、Gucci宣布退出IACC反對(duì)阿里巴巴加入IACC。但現(xiàn)在，風(fēng)向正發(fā)生微妙變化，與Gucci母公司開云集團(tuán)不同做法的是，全球最大的奢侈品巨頭LVMH近日高調(diào)宣布全力擁抱阿里巴巴旗下的天貓平臺(tái)。

　　9月7日，LVMH攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN正式登陸天貓開啟預(yù)售，188歲的嬌蘭牽手90后楊洋，用直播的創(chuàng)新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團(tuán)旗下嬌蘭、玫珂菲Make up forever、絲芙蘭等品牌組團(tuán)開始擁抱天貓。

　　“我代表全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)，為我們旗下的嬌蘭品牌呈現(xiàn)在天貓上致以熱烈的祝賀?！盠VMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在“嬌蘭進(jìn)駐天貓”的發(fā)布會(huì)上毫不掩飾其對(duì)天貓平臺(tái)的推崇：“今天，天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步、中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。在如今信息化的時(shí)代中，線上線下聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，對(duì)于我們奢侈品牌來說，也不例外。法國(guó)嬌蘭此次入駐天貓，我相信對(duì)整個(gè)集團(tuán)來說，也是一種鞭策?！?/p>

　　曾被奢侈品牌抗拒的電商平臺(tái)，如今已成為其營(yíng)銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。隨著奢侈品牌紛紛觸電，新的時(shí)代已毫不留情地展開。

　　據(jù)透露，在大約一小時(shí)的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新消費(fèi)群體，打破嬌蘭史上單小時(shí)會(huì)員招募紀(jì)錄，參與互動(dòng)者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

　　LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在天貓直播中闡釋了電商之于奢侈品的重要意義，在他看來，中國(guó)電商剛出現(xiàn)時(shí)，是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，且分的很清楚，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)，線上和線下，但今天中國(guó)電商的發(fā)展已經(jīng)讓市場(chǎng)和消費(fèi)者都數(shù)字化了，電商這個(gè)曾經(jīng)技術(shù)型概念已經(jīng)成為“空氣”一樣的必需品。在這種情況下，品牌和產(chǎn)品跟電商的合作，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道的問題，而是360度為消費(fèi)者服務(wù)的舉措，本質(zhì)上是創(chuàng)造一個(gè)新的溝通和服務(wù)方式。

　　隨著2014年奢侈品行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)緩滯期，擁抱電商變得愈發(fā)迫切。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)今年6月的報(bào)道，飽受業(yè)績(jī)不斷下滑以及線下關(guān)店等消息困擾，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)押下重注的奢侈品牌紛紛加速擁抱天貓等第三方平臺(tái)，在數(shù)字化方面最為激進(jìn)的奢侈品牌Burberry甚至預(yù)測(cè)，未來3年來自電商平臺(tái)的收入將占到公司總收入的三分之一。

　　上個(gè)月，意大利奢侈品集團(tuán)Prada SPA發(fā)布了2016年財(cái)年上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)后，董事長(zhǎng)Carlo Mazzi 在分析師電話會(huì)議中表示，公司將繼續(xù)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，減少傳統(tǒng)媒體的廣告開支，將這些資金投入到數(shù)據(jù)媒體投放中。他提到，集團(tuán)將會(huì)在兩年之內(nèi)，在所有主要市場(chǎng)推出電商平臺(tái)，其中，中國(guó)內(nèi)地和香港以及新加坡將是首批推出的國(guó)家和地區(qū)。這一消息一經(jīng)發(fā)布，就讓Prada 集團(tuán)的股價(jià)一度上漲 15%。

　　西方奢侈品集團(tuán)、高端品牌在過去一兩年里紛紛調(diào)整各自的中國(guó)市場(chǎng)策略，而天貓由于市場(chǎng)站絕對(duì)的主導(dǎo)地位一直各方是首選電商平臺(tái)。據(jù)官方披露，天貓先后迎來了Burberry、雅詩蘭黛、菲拉格慕、捷豹路虎、瑪莎拉蒂等諸多歐美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等頂級(jí)潮牌入駐，涵蓋服飾、箱包、美妝、汽車多個(gè)熱門消費(fèi)品類。同期，阿里投資的魅力惠的銷售則包括Dolce&Gabbana、Trussardi等3000個(gè)授權(quán)高端牌。

　　當(dāng)被問及旗下奢侈品牌嬌蘭為何獨(dú)家入駐天貓，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越直言：時(shí)尚品牌一定需要跟年輕時(shí)尚的消費(fèi)者結(jié)合。據(jù)悉，此次嬌蘭天貓直播，一小時(shí)內(nèi)收獲近400萬次互動(dòng)，5萬新粉絲，18～25歲用戶占比超過50%。而嬌蘭線下的彩妝平均消費(fèi)年齡是30歲，護(hù)膚品消費(fèi)者平均年齡是33歲。阿里巴巴平臺(tái)4.34億用戶中的年輕消費(fèi)者是奢侈品集團(tuán)最為看重的。

　　值得關(guān)注的是，吳越在現(xiàn)場(chǎng)也表達(dá)了LVMH集團(tuán)擁抱電商絕不僅僅是為了銷量，而是品牌運(yùn)營(yíng)。天貓作為全球品牌的運(yùn)營(yíng)陣地，提供了平臺(tái)和各種創(chuàng)新營(yíng)銷工具，使奢侈品可以在這里展示自己的品牌調(diào)性，且能直接觸達(dá)自己的目標(biāo)人群。除了LVMH之外，一直把天貓視為中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潛在目標(biāo)消費(fèi)者活動(dòng)。通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，擁有網(wǎng)購“黑金卡”資格的阿里APASS會(huì)員和天貓T4會(huì)員明顯比普通會(huì)員對(duì)顯示Burberry出更強(qiáng)大的購買力以及忠誠(chéng)度，這些消費(fèi)新貴普遍在18-35歲之間。

　　數(shù)字化與消費(fèi)者互動(dòng)的成效決定奢侈品未來。來自巴黎銀行奢侈品分析師luca solca表示，奢侈品牌在中國(guó)如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個(gè)強(qiáng)大的第三方平臺(tái)來做支撐，而天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)平臺(tái)，并預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，奢侈品牌都會(huì)進(jìn)入天貓等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。

　　有分析人士表示，LVMH如今在天貓平臺(tái)售賣美妝產(chǎn)品，可以預(yù)見，之后還會(huì)有更多服飾皮具、酒類、鐘表珠寶等行業(yè)的奢侈品品牌從線上進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。僅LVMH集團(tuán)，旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Givenchy、Fendi、Dior、酩悅香檳、軒尼詩等品牌就已經(jīng)涵蓋以上諸多品類，除美妝香水之外，時(shí)尚皮革制品的主要銷售陣營(yíng)同樣是在亞洲市場(chǎng)。對(duì)于未來的定位，Burberry方面曾公開表示，將把目標(biāo)轉(zhuǎn)向更為年輕的消費(fèi)群體，而這一目的將通過數(shù)字化和消費(fèi)者互動(dòng)等手段來實(shí)現(xiàn)。