受到全球新冠肺炎疫情的影響，著名奢侈品公司香奈兒日前宣布停產(chǎn)。有女粉絲化用可可·香奈兒的話調(diào)侃道：“沒(méi)有了香水，我的未來(lái)在哪里!”

為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉疫情所在地的門(mén)店，取消、推遲部分活動(dòng)和停止工廠生產(chǎn)。 隨著國(guó)外的疫情還在擴(kuò)散，2020上半年奢侈品行業(yè)的銷售額大幅下降將沒(méi)有懸念。 接下來(lái)奢侈品行業(yè)將何去何從?有人認(rèn)為疫情穩(wěn)定后將引發(fā)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)，更多業(yè)界人士認(rèn)為，將促進(jìn)奢侈品行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型， “網(wǎng)上購(gòu)名牌，直播看大秀”或成為常態(tài)。

（拍攝：中服網(wǎng)）

香奈兒停產(chǎn)引熱議

3月18日，法國(guó)奢侈品牌香奈兒(Chanel)官方宣布，根據(jù)目前全球疫情的嚴(yán)峻形勢(shì)，在當(dāng)?shù)卣腿蛐l(wèi)生組織的建議下，品牌決定停工兩周，并逐步暫時(shí)關(guān)閉在法國(guó)、意大利和瑞士的生產(chǎn)基地，其中暫停高級(jí)定制服、高級(jí)成衣、高級(jí)手工坊以及珠寶工作坊的生產(chǎn)線。

香奈兒停產(chǎn)的消息一出，迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，反映出網(wǎng)友對(duì)此事的廣泛關(guān)注。

在此前，香奈兒決定于3月16日關(guān)閉所有美國(guó)商店;取消了原定于五月份在卡普里島舉行的早春度假時(shí)裝秀;推遲原定于3月26日在倫敦舉辦的高級(jí)定制時(shí)裝展示及原定于5月底在中國(guó)北京舉辦的高級(jí)手工坊系列的復(fù)刻大秀。這場(chǎng)名為2019/20“巴黎-康朋街31號(hào)”的復(fù)刻大秀原本是CHANEL創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard上任以來(lái)第一場(chǎng)高級(jí)手工坊大秀。

全球化經(jīng)濟(jì)下，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)額原本位于全球前列。但由于疫情的爆發(fā)，奢侈品牌銷售急劇遇冷。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授董小麟向羊城晚報(bào)記者表示：由于出游減少，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力也急劇下降，國(guó)外奢侈品銷售市場(chǎng)就少了很大一部分的消費(fèi)群體。

工廠停工，也與品牌門(mén)店銷售額下降有關(guān)。意大利、法國(guó)等都屬于奢侈品銷售的中心，在目前的情況下，工廠生產(chǎn)出來(lái)的商品很難賣出，只能儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)，倒不如直接停工停產(chǎn)，還可以相對(duì)節(jié)省工廠運(yùn)營(yíng)成本?！拔艺J(rèn)為這也是這些頂級(jí)品牌在逼不得已的情況下所做出的決定，再觀歐洲疫情的現(xiàn)狀，何時(shí)能復(fù)工還是個(gè)未知數(shù)?！敝猩酱髮W(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)系林江教授告訴羊城晚報(bào)記者。

諸多國(guó)際奢侈品牌受沖擊

香奈兒并不是第一個(gè)面對(duì)疫情進(jìn)行調(diào)整的公司。隨著疫情中心地區(qū)從亞洲轉(zhuǎn)移到歐洲，為遏制病毒傳播，各大奢侈品牌紛紛關(guān)閉各大疫情所在地門(mén)店，取消、推遲部分活動(dòng)和停止生產(chǎn)。

在停工停產(chǎn)方面，Gucci于3月17日開(kāi)始關(guān)閉意大利6家工廠和所有的實(shí)體店，其在意大利所有實(shí)體店則會(huì)關(guān)閉至4月3日。

法國(guó)奢侈品集團(tuán) Hermès也關(guān)閉法國(guó)42家生產(chǎn)基地，直到3月30日。

開(kāi)云集團(tuán)旗下包括巴黎世家、Saint Laurent、Alexader McQueen等品牌，以及梅西百貨、Tiffany、Ralph Lauren、Sephora、H&M等均宣布將暫時(shí)關(guān)閉其北美門(mén)店，部分品牌明確此次閉店至少持續(xù)到4月初。

受疫情影響，多個(gè)國(guó)際品牌也取消其大部分重大活動(dòng)。Gucci宣布取消原定于5月8日在美國(guó)舊金山舉辦的年度大秀;Dior將推遲發(fā)布與NIKE旗下 Jordan Brand 合作的“Air Dior”膠囊系列;意大利奢侈品牌Max Mara宣布將取消原定于5月25日在俄羅斯圣彼得堡舉行度假系列時(shí)裝秀的計(jì)劃。

愛(ài)馬仕也取消了原定于4月28日計(jì)劃在倫敦舉行的2021早春度假秀以及將要在巴黎大皇宮舉行的馬術(shù)比賽等。

國(guó)外的疫情還在擴(kuò)散，各大品牌恢復(fù)生產(chǎn)、門(mén)店經(jīng)營(yíng)的具體時(shí)間還未可知，但無(wú)疑2020上半年奢侈品行業(yè)的銷售額將大幅下降。根據(jù)投資公司伯恩斯坦(Bernstein)最新的報(bào)告預(yù)測(cè)，新冠病毒將會(huì)導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在2020年損失高達(dá)430億美金的銷售額。

疫情促進(jìn)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

有觀點(diǎn)認(rèn)為，疫情趨于穩(wěn)定后，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi),《2020國(guó)際奢侈品牌在華新冠疫情壓力評(píng)估報(bào)告》的調(diào)查也顯示，超過(guò)半數(shù)以上品牌高層對(duì)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)信心不改。

記者觀察，廣州在3月以來(lái)，已開(kāi)始出現(xiàn)某些奢侈品牌有“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)的現(xiàn)象。廣州太古匯的Louis Vuitton、Gucci、CHANEL門(mén)前常出現(xiàn)客人排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的情況， Valentino四月初因撤場(chǎng)進(jìn)行5折清貨,商品數(shù)天內(nèi)被“買(mǎi)光”。而廣州太古匯的愛(ài)馬仕旗艦店于4月11日重開(kāi)當(dāng)天，也出現(xiàn)了意想不到的熱鬧消費(fèi)場(chǎng)景，據(jù)媒體報(bào)道該店當(dāng)日銷售額相當(dāng)可觀。

而疫情的出現(xiàn)，在某種程度上也加快了奢侈品數(shù)字化的進(jìn)程。在此次疫情對(duì)奢侈品行業(yè)造成大范圍影響的情況下，部分品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)為線上直播，部分奢侈品品牌也已通過(guò)線上銷售。董小麟教授對(duì)此表示：線上直播與銷售，開(kāi)拓了新的銷售渠道與空間，雖是形勢(shì)所迫，但對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展還是有利的。

2月28日舉辦的米蘭時(shí)裝周，就是一次品牌活動(dòng)線上直播的嘗試。米蘭時(shí)裝周此次在騰訊視頻直播，吸引了眾多網(wǎng)友觀看，這也給了大眾一次猶如坐頭排看時(shí)裝周的機(jī)會(huì)。在米蘭時(shí)裝周后，巴黎時(shí)裝周也采用了直播形式面向大眾，其中的香奈兒大秀共吸引了350萬(wàn)人在線觀看。

不僅如此，據(jù)貝恩咨詢機(jī)構(gòu)與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，疫情期間有多個(gè)奢侈品牌聯(lián)合天貓打通線上線下的渠道。如意大利奢侈品牌普拉達(dá)(Prada)于2月25日入駐天貓電商平臺(tái);阿瑪尼(Giorgio Armani)于3月20日宣布入駐天貓，30余款商品全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。

在京東，200多家奢侈品牌已官方入駐。如香奈兒集團(tuán)旗下的羊絨工坊BARRIE針織、珠寶工坊GOOSSENS等品牌，都在京東開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，奢侈品行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，是在疫情中對(duì)品牌發(fā)展的一種新的平衡和調(diào)整。對(duì)此，林江教授表示：隨著技術(shù)的發(fā)展，有些奢侈品可以通過(guò)線上模式進(jìn)行推廣，但還有一部分產(chǎn)品是無(wú)法做到這一點(diǎn)的。不過(guò)，大趨勢(shì)是改變其原有的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以適應(yīng)疫情過(guò)后人們消費(fèi)的變化。

在現(xiàn)階段，各大品牌奢侈品企業(yè)的損失在所難免，但危機(jī)與機(jī)遇并存?！耙咔檫^(guò)后，在線上市場(chǎng)開(kāi)拓的情況下，線下市場(chǎng)也要繼續(xù)鞏固。兩條腿走路，兩者要形成一種互相促進(jìn)的關(guān)系?！倍△虢淌谡f(shuō)道。