在中國定位于輕奢的Coach關(guān)閉天貓旗艦店后，市場上一直認(rèn)為不可能會有重奢品牌出現(xiàn)在天貓。然而，Burberry于2014年4月正式入駐天貓，在奢侈品圈兒乃至電商圈兒都算得上是一件大事兒。

　　我們發(fā)現(xiàn)Burberry天貓旗艦店涵蓋了品牌旗下的所有品類(男裝、女裝、童裝、彩妝、禮品)，并且基本涵蓋了官網(wǎng)內(nèi)的大部分款式;借助天貓平臺現(xiàn)成的客服系統(tǒng)，顧客可以與客服做更加直接的溝通并且可以快速查詢到當(dāng)?shù)氐赇伿欠裼袑嵨飵齑?價格方面與官網(wǎng)一樣采取了線上線下同價的策略;頁面設(shè)計方面秉承了品牌的一直風(fēng)格的同時又較Burberry官網(wǎng)做了一定的優(yōu)化來更加適合中國網(wǎng)民的瀏覽習(xí)慣。

　　現(xiàn)在有相當(dāng)一部分人把天貓跟淘寶當(dāng)搜索引擎來使用，天貓旗艦店對此前沒有接觸過Burberry品牌的客人提供了一次良好的指引，所以作為一個還不錯的廣告位在線拓展品牌，Burberry的天貓旗艦店是有意義的。但若要把銷售做起來，品牌似乎沒有意識到基于淘寶發(fā)展起來的絕大多數(shù)天貓顧客還未達(dá)到購買高客單價商品的購買力而且特別喜歡討價還價，那么通過線上線下同價的方式在天貓上呈現(xiàn)商品就不是一個明智的方法，尤其是通過品牌官網(wǎng)可以非常輕松的查到海外價格的時候。

　　擁有客服系統(tǒng)其實也是一把雙刃劍，如果利用不好反而會給品牌減分，比如明明標(biāo)注了客服工作時間到22點但是到了21:30便已經(jīng)無人接待的情況是令人無法接受的。以上幾點便能夠解釋Burberry的天貓旗艦店自開業(yè)以來經(jīng)營數(shù)據(jù)異常慘淡的原因。

　　我們認(rèn)為Burberry接下來至少可以從以下3點入手來進(jìn)行改良：

　　1、基于天貓的數(shù)據(jù)來為品牌的精細(xì)化運營提供決策依據(jù)。

　　比如通過天貓后臺的數(shù)據(jù)獲取訪客的地域分布協(xié)助線下進(jìn)行新店選址、通過頁面熱力圖的分析來有針對性的選擇中國市場投放的款式、甚至新品定價都可以在上市之前在天貓上試試水等等。

　　2、推出天貓線上特別款

　　線上線下同價的策略雖然維護(hù)了品牌形象，但比較適用于僅能在國內(nèi)購買的大件商品(如家電)，若是小件商品便很有可能淪落成一個7天無理由退款的免費體驗店，顧客試好退貨以后再在淘寶上找一家代購便能便宜許多。所以推出一些僅能在天貓渠道購買到的商品，也是一個留住顧客的好方法。不過當(dāng)前奢侈品在中國大陸的持續(xù)走弱，到不妨考慮直接在天貓上一個副牌來拉動銷售來得立竿見影?

　　3、整合利益分配機(jī)制，并向線下體驗店轉(zhuǎn)型

　　借助天貓現(xiàn)成的客服系統(tǒng)可以將線下門店銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上客服，承擔(dān)接待顧客的職責(zé)，實時處理顧客咨詢，若顧客下單還可以非常方便的分配業(yè)績與銷售提成，節(jié)約了額外聘用與培訓(xùn)線上客服的成本。解決利益分配后，門店銷售人員也會愿意向顧客推介線上門店。

　　未來實體店內(nèi)可考慮不必做深SKU，針對不愿意拎著包到處走的顧客可以做到顧客在店內(nèi)挑選后，在網(wǎng)上下單，由統(tǒng)一倉儲配送，降低單店庫存。