零售業(yè)O2O：顧客體驗(yàn)仍是創(chuàng)新關(guān)鍵

　　2014，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的呼嘯而至和消費(fèi)群的不斷動(dòng)遷，O2O線上線下全渠道融合轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售業(yè)的集體動(dòng)作，“O2O元年”更成為對(duì)2014年中國(guó)零售業(yè)的最好注解。1月8日，中國(guó)商報(bào)研究院成立之際，國(guó)內(nèi)探索O2O最前沿的三十家零售企業(yè)齊聚北京，分享各自的探索、實(shí)踐之路。包括蘇寧云商、步步高云猴、大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)、大商集團(tuán)天狗網(wǎng)、國(guó)美在線、三胞集團(tuán)商圈網(wǎng)、王府井百貨等在內(nèi)的創(chuàng)新實(shí)踐者們，給大家描繪了發(fā)生在“O2O元年”的零售轉(zhuǎn)型實(shí)戰(zhàn)圖譜，各家企業(yè)不同的O2O“戰(zhàn)法”將為整個(gè)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型探索提供多樣化的借鑒。

　　蘇寧云商：以顧客全方位體驗(yàn)為核心

　　蘇寧在2010年上線了蘇寧易購(gòu)這一線上部分。剛剛開始做的時(shí)候，各行各業(yè)都認(rèn)為如果做了互聯(lián)網(wǎng)，線下原有的店面有可能會(huì)成為包袱。

　　但是，隨著線上蘇寧易購(gòu)不斷的持續(xù)推進(jìn)和發(fā)展以及對(duì)消費(fèi)者的不斷了解，我們發(fā)現(xiàn)若僅有線上，從消費(fèi)者的角度看是不完整的。只有真正做到線上線下的融合，也就是說O2O的模式，才能給用戶提供一個(gè)全方位的完整服務(wù)體驗(yàn)。

　　2013年，蘇寧有了一個(gè)“大動(dòng)作”——把整個(gè)線上線下價(jià)格進(jìn)行了統(tǒng)一。這是基于2012年蘇寧歷時(shí)一個(gè)月的一場(chǎng)“實(shí)驗(yàn)”——蘇寧通過人為促銷，把價(jià)格進(jìn)行了線上線下統(tǒng)一的嘗試。

　　一個(gè)月后我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者到門店后看到價(jià)格和線上是一樣的，能體驗(yàn)到更好的服務(wù)，消費(fèi)者不受線上線下價(jià)格因素影響，只需考慮哪個(gè)渠道更方便;并且消費(fèi)者只要來到門店，基本上沒有出現(xiàn)過“回去再找一個(gè)地方下單”的情景。這堅(jiān)定了蘇寧2013年線上線下價(jià)格統(tǒng)一戰(zhàn)略的出爐。

　　2013年，蘇寧還進(jìn)行了集團(tuán)更名，由以前的蘇寧電器更名為蘇寧云商，這也是為了告訴消費(fèi)者——蘇寧不光做電器，也很明確地進(jìn)入全品類領(lǐng)域?，F(xiàn)在，超市商品、百貨商品，包括母嬰商品都已經(jīng)在操作。并且為實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，蘇寧把后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行了打通，所有消費(fèi)者在門店都可以買到任何一種在蘇寧線上銷售的商品。消費(fèi)者去到門店，想購(gòu)買某一款門店沒有展示和陳列的商品時(shí)，蘇寧可引導(dǎo)他在線上了解產(chǎn)品，并可直接在線上購(gòu)物，然后送貨到家。

　　蘇寧也在考慮線上線下融合的另外一個(gè)重要方面——服務(wù)。為此，蘇寧目前做了幾項(xiàng)嘗試：一、消費(fèi)者一旦對(duì)商品不滿意，可就近去實(shí)體店進(jìn)行退換貨;二、蘇寧利用實(shí)體門店，抓取離消費(fèi)者最近的門店，直接從門店庫(kù)房出貨，讓所有門店充當(dāng)“快遞點(diǎn)”，實(shí)施線上下單到收貨只要一個(gè)小時(shí)的“極速達(dá)”服務(wù);三、消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買商品以后，若對(duì)產(chǎn)品不了解，可預(yù)約實(shí)體店專業(yè)人員上門指導(dǎo)產(chǎn)品操作以及進(jìn)行產(chǎn)品講解;四、消費(fèi)者若習(xí)慣線下購(gòu)物，蘇寧提供“微購(gòu)”服務(wù)——消費(fèi)者利用蘇寧的APP在去實(shí)體店之前還可與銷售人員預(yù)約，選擇以前接觸過或習(xí)慣的、接待滿意度高的某位銷售員。

　　目前，蘇寧易購(gòu)在整個(gè)北京已經(jīng)全面實(shí)施“極速達(dá)”服務(wù)。2014年“雙11”期間，北京雖然有APEC會(huì)議的交通限行，但蘇寧最快的配送時(shí)間是26分鐘，這些都是蘇寧O2O較好融合的表現(xiàn)。

　　大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)：圍繞顧客的“四輪”驅(qū)動(dòng)

　　大潤(rùn)發(fā)的O2O全渠道創(chuàng)新起步于2013年6月，與有13年電商經(jīng)驗(yàn)的我國(guó)臺(tái)灣Uitox共同投資成立飛牛網(wǎng)，并于2014年1月16日正式上線運(yùn)營(yíng)。

　　飛牛網(wǎng)做的是自營(yíng)全品類的綜合零售購(gòu)物網(wǎng)站，與擁有千億級(jí)規(guī)模采購(gòu)量的大潤(rùn)發(fā)共享供應(yīng)鏈。但截至2014年年底，飛牛網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員已達(dá)到200萬，自營(yíng)商品項(xiàng)數(shù)16萬SKU，并且還在持續(xù)快速擴(kuò)充中。消費(fèi)品類包括生鮮品、快消品等都已上線，其他日用百貨、家電、時(shí)尚、母嬰等各類商品本來在大賣場(chǎng)領(lǐng)域也是大潤(rùn)發(fā)的長(zhǎng)項(xiàng)。

　　電商運(yùn)營(yíng)起步都較難，創(chuàng)業(yè)難度及經(jīng)營(yíng)成果均超過預(yù)期，飛牛網(wǎng)開局之年的銷售額就超過了2億元。目前，整個(gè)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售集團(tuán)對(duì)飛牛網(wǎng)非常看好，日前還新增5億元投資用于飛牛網(wǎng)的繼續(xù)拓展。(線下)門店的實(shí)體貨架有限，我們希望用飛牛網(wǎng)的“無線”貨架加上大潤(rùn)發(fā)的“有線”貨架形成深度融合的O2O模式，依托大潤(rùn)發(fā)全國(guó)300多家實(shí)體門店資源，以顧客為核心，打通線上線下，進(jìn)行全渠道的經(jīng)營(yíng)。

　　O2O的定義很多，飛牛網(wǎng)對(duì)O2O的定義是：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，把線上線下的商品流、資訊流、資金流、物流串聯(lián)起來，完成交易活動(dòng)。

　　大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)O2O目前在全國(guó)有四種拓展形式：

　　第一種模式，生鮮O2O。2014年12月27日，飛牛網(wǎng)生鮮在上海已試運(yùn)行，實(shí)行半日送達(dá)。我們的特點(diǎn)是在門店生鮮倉(cāng)庫(kù)基礎(chǔ)上增加1000多平方米的電商生鮮倉(cāng)庫(kù)，兩者連在一起，供應(yīng)鏈既供應(yīng)門店又供應(yīng)電商。上線4天，飛牛網(wǎng)生鮮接到全上海各地區(qū)客戶的訂單量破千。

　　第二種模式：“門店商品放到網(wǎng)上賣”，飛牛網(wǎng)網(wǎng)上訂貨，門店作為倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的O2O。大賣場(chǎng)基本上以快消品為主，物流配送半徑不大，要做全國(guó)市場(chǎng)就需在全國(guó)建很多倉(cāng)庫(kù)，但借助大潤(rùn)發(fā)的門店則無需如此。按規(guī)劃，門店倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨O2O將在今年春節(jié)以后陸續(xù)在全國(guó)上線。到2015年上半年，飛牛網(wǎng)將完成全國(guó)21個(gè)省的門店作為發(fā)貨倉(cāng)庫(kù)，同時(shí)從華東區(qū)輻射到全國(guó)29個(gè)省市。

　　第三種模式，門店電子屏的O2O，“網(wǎng)上商品門店賣”。飛牛網(wǎng)將在大潤(rùn)發(fā)門店鋪設(shè)一部分電子屏充當(dāng)“虛擬貨架”，供應(yīng)在實(shí)體店平日銷售不大但有實(shí)際需求的商品，并提供送貨上門，供消費(fèi)者選擇。

　　第四種模式是“千鄉(xiāng)萬館”的O2O計(jì)劃。大潤(rùn)發(fā)門店較多，但不能覆蓋全部市場(chǎng)，于是在大潤(rùn)發(fā)服務(wù)不到的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)……采取跟喜士多合作的方式，開設(shè)“喜士多云超市”，開設(shè)飛牛網(wǎng)體驗(yàn)館，把無限的網(wǎng)上銷售送到顧客家門口。