aSPI-core 的值真正由負(fù)轉(zhuǎn)正的一天對(duì)中國的電商行業(yè)將具有標(biāo)志性的意義。因?yàn)檫@意味著，籠罩在電商圈頭上的價(jià)格戰(zhàn)的陰影正在逐漸消散。電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得更加多無元化。

　　aSPI-core(alibaba Shopping Price Index-core)，全稱“阿里巴巴網(wǎng)購核心商品價(jià)格指數(shù)”，是阿里研究院編制發(fā)布的一項(xiàng)衡量主流網(wǎng)購商品成交價(jià)格變動(dòng)的指標(biāo)。根據(jù)其最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014 年 10 月，aSPI-core 環(huán)比出現(xiàn)小幅上漲，漲幅為 0.53%。同比來看，aSPIcore 較上年同期下跌 1.33%，但跌幅較上月收窄約 0.3 個(gè)百分點(diǎn)。

　　如果把觀察周期追溯到中國電商行業(yè)引爆的2011 年，aSPI-core 顯示出來的變化趨勢(shì)則更加有趣。直到 2013 年的上半年，aSPI-core 一直保持在 -4% 以下的低位徘徊。直觀的理解就是，在此之前，中國主流網(wǎng)購商品的平均價(jià)格每年下滑至少 4%。

　　但自去年下半年以來，aSPI-core 指數(shù)出現(xiàn)了顯著的提升。短短半年時(shí)間，aSPI-core 從接近 -5% 上漲到了 -2% 的水平，并在今年進(jìn)一步增長(zhǎng)至 -1% 左右。目前，aSPI-core 已經(jīng)逼近漲跌臨界點(diǎn)。

　　aSPI-core 的值真正由負(fù)轉(zhuǎn)正的一天對(duì)中國的電商行業(yè)將具有標(biāo)志性的意義。因?yàn)檫@意味著，籠罩在電商圈頭上的價(jià)格戰(zhàn)的陰影正在逐漸消散。電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也因此變得更加多無元化。

　　從不被待見到盲目打壓再到熱情擁抱，品牌商對(duì)電商的態(tài)度在過去幾年里出現(xiàn)了 180 度的大轉(zhuǎn)變。從不信任到小心嘗試再到雙11 的瘋狂搶購，“剁手”一族更直觀地見證了中國電商一步步滲透到我們生活的方方面面的全過程。

　　而對(duì)浸淫其中的商家來說，電商界的每一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)他們的神經(jīng)，aSPI-core 代表的行業(yè)價(jià)格走向無疑是讓他們又愛又恨的主神經(jīng)。以價(jià)格變動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)為基準(zhǔn)，我們把一個(gè)行業(yè)的在線發(fā)展依次分為三個(gè)階段：紅利期、淘汰期、成熟期。每個(gè)行業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期都會(huì)表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)。

　　紅利期：打掉虛高溢價(jià)

　　電子商務(wù)是如何一步一步滲透并影響一個(gè)行業(yè)的?

　　我們認(rèn)為，這首先體現(xiàn)在打掉傳統(tǒng)流通行業(yè)虛高的加價(jià)率上。這一階段的表現(xiàn)形式非常簡(jiǎn)單，就是簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)。先是電子商務(wù)跟傳統(tǒng)行業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，這屬于電子商務(wù)的紅利期。而當(dāng)線上市場(chǎng)被引爆，大量消費(fèi)者和商家涌入的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)就演變成了賣家與賣家之間的比拼。該行業(yè)在線上也因此迅速從藍(lán)海市場(chǎng)走向了紅海市場(chǎng)。

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　　這一演化規(guī)律幾乎在所有的行業(yè)都被驗(yàn)證過。消費(fèi)者網(wǎng)購最多的 3C 和服裝行業(yè)均已走完了這一階段。3C 產(chǎn)品非常標(biāo)準(zhǔn)化，易于比價(jià)，所以很小的優(yōu)惠也能吸引到用戶。前幾年，京東與蘇寧、國美的罵戰(zhàn)可以看作是 3C 產(chǎn)品電商化的第一階段。

　　服裝電商起于淘寶也興于淘寶。作為非標(biāo)品類，服裝雖然很難直接比價(jià)，但線上價(jià)格相對(duì)于線下的優(yōu)勢(shì)太明顯了，所以服裝電商也以淘寶為根據(jù)地，向傳統(tǒng)行業(yè)展開了摧枯拉朽的攻勢(shì)。

　　3C 和服裝是國內(nèi)電商的先行品類，它們?cè)缫淹瓿呻娚袒牡谝徊?。而大量正在從新興走向成熟的品類則正在經(jīng)歷這一階段，比如家居、母嬰、食品，還有服裝大類里電商化進(jìn)程較為落后的細(xì)分類目如內(nèi)衣等。

　　處于這一階段的行業(yè)特點(diǎn)是價(jià)格雪崩式地下滑。家紡是非常典型的一個(gè)行業(yè)。作為家居用品里面的一個(gè)主力品類，家紡電商最近幾年一直在高速增長(zhǎng)。雖然家紡在線上的規(guī)模早已突破百億，但它每年仍然保持著翻番的增長(zhǎng)速度。

　　線上家紡市場(chǎng)被引爆的一個(gè)核心原因還是在于價(jià)格便宜。根據(jù)我們?cè)?jīng)做過的一份研究，線下家紡品類的經(jīng)營效率在服裝紡織行業(yè)偏低，這就使得傳統(tǒng)品牌的加價(jià)率較高。同時(shí)，羅萊、富安娜這些線下家紡龍頭的定位都偏向中高端，其售價(jià)也都偏高。所以，家紡電商至少能從兩個(gè)方面降低產(chǎn)品價(jià)格：一是開發(fā)大眾商品，二是用效率優(yōu)勢(shì)打壓傳統(tǒng)品牌的高加價(jià)率。

　　事實(shí)上，像羅萊、富安娜這種傳統(tǒng)家紡品牌在線上的價(jià)格都比線下低一大截。同時(shí)，它們還開發(fā)了專門面向互聯(lián)網(wǎng)渠道的價(jià)位更低的子品牌。即便如此，淘寶上仍然充斥著大量比它們價(jià)格更低的產(chǎn)品，并且這些產(chǎn)品近年來受到了越來越多網(wǎng)購用戶的青睞。

　　于是，在過去四年多的時(shí)間里，家紡行業(yè)的客單價(jià)每年都要下一個(gè)臺(tái)階，目前依然沒有企穩(wěn)的跡象。

　　類似的還有內(nèi)衣行業(yè)。最近幾年，從保暖內(nèi)衣到女士?jī)?nèi)衣，這個(gè)行業(yè)掀起了全面的價(jià)格戰(zhàn)。南極人、北極絨等傳統(tǒng)品牌的加入更是將競(jìng)爭(zhēng)推向了白熱化。

　　電商化的第一階段是行業(yè)的外延式增長(zhǎng)階段，也是野蠻生長(zhǎng)的階段。對(duì)電子商務(wù)來說，這個(gè)階段的目的是奠定自己在流通體系里的“江湖地位”。起初，電商的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是線下傳統(tǒng)行業(yè)，而后逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上同行競(jìng)爭(zhēng)。電商雖然在這期間收獲了市場(chǎng)份額，但盈利卻在以更快的速度惡化。

　　淘汰期：重塑產(chǎn)業(yè)格局

　　價(jià)格當(dāng)然不可能無限下滑，它最終會(huì)穩(wěn)定在某個(gè)水平。就行業(yè)層面而言，服裝的大部分細(xì)分類目目前都已進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)，3C 家電等標(biāo)品也是如此。從經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，價(jià)格企穩(wěn)的點(diǎn)是行業(yè)整體走向微利，甚至部分賣家虧損出局的臨界點(diǎn)。而究其背后的根本原因，則在于電子商務(wù)這種業(yè)態(tài)的效率，決定了它的最低加價(jià)率。在3C 家電行業(yè)，電商主要的身份是渠道商。

　　在這些行業(yè)，電商很少切入到上游供應(yīng)鏈和品牌環(huán)節(jié)。經(jīng)過前幾年高舉高打的價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)基本就留下了以自營為主的京東和積極拉攏品牌的天貓電器城。蘇寧、國美等傳統(tǒng)家電連鎖巨頭在線上仍處于突圍階段。

　　由于電商在這些行業(yè)的經(jīng)營效率更高，只要它們能夠在行業(yè)里站穩(wěn)腳跟，而傳統(tǒng)企業(yè)不做出相應(yīng)變革，線上企業(yè)的微利基本就能宣判線下企業(yè)的慢性死亡。

　　服裝行業(yè)的情況相對(duì)更加復(fù)雜。

　　首先，我國線下服裝行業(yè)的發(fā)展并不成熟，缺少擁有廣泛影響力的大品牌，這給服裝電商增添了許多變數(shù)。淘品牌試圖借助網(wǎng)絡(luò)翻身、傳統(tǒng)品牌對(duì)電商長(zhǎng)期猶疑不決、工廠品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)虎視眈眈，這些因素綜合作用導(dǎo)致大量新興品牌曇花一現(xiàn)。淘寶平臺(tái)上，服裝類目前 100 品牌的年均淘汰率甚至超過 50%。其次，我國擁有非常完善和強(qiáng)大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈，中國出口的紡織服裝產(chǎn)品甚至支撐了萬億級(jí)別的海外市場(chǎng)。金融危機(jī)以來，由于出口渠道受阻，大量工廠轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，并且紛紛盯上了電商這種新型商業(yè)模式。這就使得服裝行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)格外慘烈。

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　　我們認(rèn)為工廠上線對(duì)中國服裝電商的影響長(zhǎng)期以來被大幅低估。舉例來說，凡客跌倒至少在很大程度上與這些工廠品牌有關(guān)，因?yàn)閱渭冋撔詢r(jià)比，凡客在淘寶上的工廠品牌面前根本不值一提。而我們?nèi)ツ甑囊豁?xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在款式相對(duì)簡(jiǎn)單的男裝行業(yè)，工廠品牌占據(jù)了天貓市場(chǎng)的三分之一。在品牌不夠強(qiáng)大的服裝行業(yè)，以性價(jià)比制勝的工廠品牌更容易發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)。

　　于是乎，這么多年來，國內(nèi)的服裝電商一直深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥淖不能自拔。

　　女裝應(yīng)該說是淘品牌運(yùn)作得最為成功的一個(gè)市場(chǎng)，但它同樣未能幸免于難。早在 2010 年，天貓的女裝價(jià)格就已基本企穩(wěn)。之后，大量傳統(tǒng)品牌上線以及許多優(yōu)秀的淘品牌崛起，甚至一度小幅提升了行業(yè)的價(jià)格水平。

　　但進(jìn)入今年以來，激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，女裝行業(yè)的整體價(jià)格水平再次調(diào)頭向下，不少淘品牌都下調(diào)了價(jià)格?？梢灶A(yù)見，淘寶女裝的新一輪洗牌在所難免。而同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了男裝行業(yè)。

　　淘汰期是最痛苦也是最漫長(zhǎng)的一個(gè)階段，目前國內(nèi)大部分線上發(fā)展相對(duì)成熟的行業(yè)都處于這一階段。走完這一階段后，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將逐步從無序走向有序。

　　成熟期：品牌重拾溢價(jià)

　　在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的電商行業(yè)，價(jià)格有可能擺脫束縛往上走么?

　　答案是：有，箱包和化妝品就是兩個(gè)非常具有代表性的行業(yè)。

　　箱包曾經(jīng)是關(guān)注度非常高的一個(gè)行業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)知名度非常高的公司：麥包包。連續(xù)每年十倍的增長(zhǎng)速度一度讓麥包包入選商學(xué)院的案例庫。背靠箱包生產(chǎn)基地，追求快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的措施也讓麥包包成為了價(jià)格殺手。不過，麥包包的后續(xù)發(fā)展不盡如人意。麥包包未能再續(xù)輝煌的原因有很多，但這至少說明價(jià)格殺手并不能贏遍天下。麥包包之后，箱包電商再也沒出現(xiàn)過那么有影響力的品牌，該行業(yè)的品牌化進(jìn)程在線上推進(jìn)得也比較緩慢。

責(zé)任編輯：杜曉軍