或被京東激怒

　　今年，原本作為雙十一網(wǎng)購節(jié)積極分子的京東，把一度滿屏的“雙十一”字樣改成了“11·11”。

　　不只是京東，包括蘇寧、國美在內(nèi)的電商平臺都面臨一個困擾——早在幾個月前就開始準備的雙十一策劃，被一封《通告函》完全推翻。從策劃部到設(shè)計部都“心塞”了。

　　伴隨雙11的逼近，阿里發(fā)出的《通告函》讓人猝不及防。

　　通告中表示，阿里巴巴集團已經(jīng)于中國取得“雙十一”注冊商標，經(jīng)阿里巴巴集團授權(quán)，天貓就“雙十一”商標享有專用權(quán)，受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權(quán)行為。

　　此外，阿里聲明，保留對少數(shù)電商企業(yè)通過司法途徑進行追究的權(quán)利，亦保留對涉及侵權(quán)或違法的媒體進行司法追究的權(quán)利。

　　通告一發(fā)，引起了諸多電商平臺的回應(yīng)，大多是從市場壟斷的角度來發(fā)聲，但為了避免麻煩，大家都選擇了避免針尖對麥芒，繞道而行。

　　“雙11惡戰(zhàn)是場‘重頭戲’，對于2014年電商市場份額的布局起著關(guān)鍵性作用，阿里打出‘商標牌’，降低其他電商雙11廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控雙11游戲，坐享‘獨食’，穩(wěn)坐霸主地位。”中國電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳對新金融記者說。

　　據(jù)了解，阿里早在2011年就申請注冊了“雙十一”商標，2012年12月底，阿里獲得“雙十一”注冊商標，不只如此，其在第35類、38類、41類等相關(guān)類別上均申請并注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標。

　　但在2013年的雙11，阿里選擇了不動聲色。

　　選擇推遲一年才維權(quán)，當中的原因也成為一個謎。有猜測稱這或許與上市后的策略有關(guān)，但最為直接的原因有可能是被雙11前夕京東的廣告激怒。

　　業(yè)內(nèi)曾透露出，在此之前，京東雙十一廣告正在電視臺送審，其廣告語是“又瞎淘了吧?同一低價，買一真的，雙十一就上京東”。

　　相對應(yīng)的是，阿里在聲明中表示：為達到借勢目的，該少數(shù)電商企業(yè)甚至罔顧事實，在廣告中使用“瞎淘”、“假貨”等宣傳用語試圖將阿里巴巴集團與假冒偽劣相關(guān)聯(lián)，企圖降低消費者對淘寶、天貓的信賴和喜愛。該少數(shù)電商企業(yè)已經(jīng)侵犯了阿里巴巴集團的知識產(chǎn)權(quán)卻又假借知識產(chǎn)權(quán)對阿里巴巴集團的電商平臺進行造謠和中傷。

　　“此次雙11，阿里利用‘商標侵權(quán)’這一殺手锏，給了京東、蘇寧、國美等電商有力的打擊。據(jù)悉，京東、蘇寧等電商已在緊急更換廣告牌，宣傳海報。另外，原定在30日召開的京東雙11媒體溝通會也臨時取消了?？梢姡⒗镞@記重錘打亂了同行電商原本計劃好的廣告營銷節(jié)奏。”姚建芳說。

　　商標有被撤銷風險

　　從2009年到2013年，天貓雙11的成績是5000萬元、9.6億元、39.2億元、192億元和350.19億元。而在京東方面，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，其2013年“雙11”前后12天累計為100億。

　　不管是針對京東一家還是針對其他所有電商，阿里這一招打得出其不意，讓很多電商也連累其中。

　　“阿里巴巴在第35類上注冊了‘雙十一’商標，該類別主要包括為零售目的在通訊媒體上展示商品、廣告、商業(yè)信息等，且阿里巴巴已經(jīng)獲得商標專用權(quán)，其他電商網(wǎng)站使用該商標面臨侵權(quán)風險，而且發(fā)布電商網(wǎng)站廣告的媒體也存在類似風險。”中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會信用評價中心法律顧問、知識產(chǎn)權(quán)律師趙占領(lǐng)對新金融記者表示。

　　或許阿里自己也清楚，商標可以控制，但阻擋其他電商參與到雙十一網(wǎng)購節(jié)是不現(xiàn)實的。

　　“‘雙十一’商標的顯著性體現(xiàn)在作為一種與電商相關(guān)的節(jié)日方面，但不能限制他人僅僅把雙十一作為日期而使用。所以，其他電商網(wǎng)站完全可以找到規(guī)避的方法，比如使用‘11月11日大促銷’，‘11.11大促銷’等表述?！壁w占領(lǐng)說，而這也正是目前京東所做的。

　　此外，從法律法規(guī)方面來看，雖然阿里可以申請漢字“雙十一”作為商標，但無法申請“11.11”數(shù)字，且公共節(jié)日也不允許注冊成企業(yè)商標，所以“光棍節(jié)”也不會被搶注。

　　而據(jù)中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江天冊律師事務(wù)所姚小娟律師對新金融記者分析，阿里需要注意的是：首先，“雙十一”本身是一個臆造詞，具有顯著性，不能否定它為合法的注冊商標;其次，“雙十一”商標不能阻止他人的合理使用，比如商品和服務(wù)的通用名稱，“雙十一”經(jīng)阿里推出以來，已經(jīng)成為從網(wǎng)上延伸到網(wǎng)下的購物狂歡代名詞，這是否會導(dǎo)致“雙十一”通用化;第三，“雙十一”商標已然注冊，但也要防止商標使用過程中淡化為通用名稱。

　　顯然，經(jīng)過5年時間的發(fā)展，“雙十一”已經(jīng)成為整個電商行業(yè)公認的網(wǎng)購狂歡節(jié)。而依據(jù)商標法，商標一旦淡化為通用名稱，就可予以撤銷，任何單位或個人都可以向商評委提出申請。

　　針對阿里巴巴注冊的“雙十一”商標，后續(xù)極有可能被其他電商網(wǎng)站或者個人提起商標撤銷程序。

　　有趣的是，當新金融記者在中國國家工商行政管理總局商標局網(wǎng)站上查詢時，發(fā)現(xiàn)京東也申請了注冊“京東雙十一”以及“京東雙11”等商標，顯然也是為了有備無患。一旦注冊成功，京東依然可以合理地按照法律法規(guī)使用自己的商標。