每年3-4月都是服裝行業(yè)一年中最大規(guī)模的展會(huì)、交易、訂單季。





　　除CHIC(服裝服飾博覽會(huì))、中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周等服裝業(yè)的“兩會(huì)”外，中紡聯(lián)理事會(huì)、中國(guó)服裝論壇舉行的中國(guó)百貨業(yè)論壇、中國(guó)皮革協(xié)會(huì)論壇，還有上海、大連、深圳、寧波、海寧等服博會(huì)借此召開的各地服博會(huì)發(fā)布會(huì)，紡織服裝業(yè)眾多的企業(yè)、經(jīng)銷商、面料商、設(shè)備商、客商、渠道商等各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上、各個(gè)環(huán)節(jié)的服裝業(yè)人都齊聚北京。




　　而2014，服裝行業(yè)的盛會(huì)季從頭到尾都在聚焦一個(gè)詞——O2O。




　　“服裝市場(chǎng)最糟糕的時(shí)段是2012年，當(dāng)時(shí)所有行業(yè)人都還沉浸在高成長(zhǎng)的興奮中，但電子商務(wù)來(lái)了個(gè)全盤顛覆。行業(yè)蒙了，不知所措?！边@是上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長(zhǎng)周成建日前在重慶解放碑推出首個(gè)升級(jí)版服裝O2O體驗(yàn)店儀式上對(duì)美邦電商心路歷程的回顧。




　　而這既是美邦作為O2O領(lǐng)頭羊企業(yè)的個(gè)體感悟，其實(shí)也是整個(gè)服裝行業(yè)發(fā)力電商、轉(zhuǎn)型O2O的源起。




　　經(jīng)歷金融危機(jī)后，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)需的中國(guó)紡織服裝業(yè)冀望市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)，卻迎來(lái)了線上電子商務(wù)的大肆瓜分，線下實(shí)體店淪為眾所周知的“試衣間”。




　　按天貓副總裁郭大路披露的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)家紡電商銷售額占整體的10%，服裝占比20%。




　　在線上電商瘋狂增長(zhǎng)的同時(shí)，線下實(shí)體店卻遭遇消費(fèi)低迷和關(guān)店潮。




　　方建華介紹，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)沒有辦法掌控到終端消費(fèi)者的詳細(xì)信息，品牌的會(huì)員資料很難去收集。但是在O2O全渠道下，能夠掌控所有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析之后，可以很好地進(jìn)行客戶分層，針對(duì)客戶喜好來(lái)推送商品。




　　而隨著4G的正式商用，wifi接入的普及，消費(fèi)者越發(fā)依賴手機(jī)、平板等移動(dòng)設(shè)備，隨時(shí)隨地在線成為常態(tài)，擁有移動(dòng)終端的消費(fèi)者不再需要“去購(gòu)物”，他們隨時(shí)隨地都“在購(gòu)物”。面對(duì)快速移動(dòng)的消費(fèi)者，服裝企業(yè)也需要快速移動(dòng)起來(lái)，跟上消費(fèi)者前進(jìn)的腳步。




　　線上線下“錯(cuò)位” 利益分配是關(guān)鍵




　　O2O——線上到線下，線下到線上的全渠道融合。對(duì)于服裝這個(gè)需要體驗(yàn)的非標(biāo)準(zhǔn)品而言，理應(yīng)是最容易實(shí)現(xiàn)線上線下互補(bǔ)融合的商品品類。




　　但是，不少傳統(tǒng)服裝零售品牌對(duì)全渠道新需求的把握和滿足出現(xiàn)滯后與不匹配。




　　“線下苦惱，線上火爆”是當(dāng)前服裝零售市場(chǎng)一個(gè)普遍的突出矛盾。




　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王茁認(rèn)為，這種“線上線下”的強(qiáng)烈反差背后，彰顯的便是消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)行為的變革：線上消費(fèi)已成習(xí)慣，而線下消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)，包括分享娛樂等因素，表明消費(fèi)者對(duì)于線上、線下零售習(xí)慣的認(rèn)知變革。




　　同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)不僅分切了線下零售的蛋糕，線下本身的復(fù)雜性也一直存在。




　　中國(guó)幅員遼闊，各地的經(jīng)濟(jì)狀況與人口特征差異極大，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口變化及消費(fèi)習(xí)慣都影響著人們對(duì)品牌的喜好。而三四線城市新興消費(fèi)階層的崛起，使現(xiàn)代消費(fèi)不僅停留在金字塔頂端的人群中。




　　如上所述，O2O核心在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能告知品牌“顧客在哪兒”，他們的真正需求是什么。借助大數(shù)據(jù)工具，線下實(shí)體品牌能融合最新的消費(fèi)習(xí)慣，用新技術(shù)打通線上線下連接渠道，做到與消費(fèi)者建立真正的連接。




　　但問(wèn)題是，對(duì)于O2O的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)服裝業(yè)最擔(dān)心的是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后，線下加盟商怎么辦?傳統(tǒng)加盟商店鋪積極性如何調(diào)動(dòng)?如何解決線上線下的互博挑戰(zhàn)?




　　對(duì)此，森馬服飾O2O的解決方案是，推出線上線下利潤(rùn)分享計(jì)劃，公司根據(jù)線上訂單發(fā)送地，劃分線下店利益區(qū)域，訂單所在區(qū)域的線下店，享受利潤(rùn)分成，并承擔(dān)相關(guān)業(yè)務(wù)工作。




　　周成建去年也表示，未來(lái)線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤(rùn)分成，比如15%左右。




　　“無(wú)邊界零售” 大部分仍虧損




　　對(duì)于成熟服裝品牌而言，O2O的實(shí)踐趨勢(shì)現(xiàn)如今都已相當(dāng)明顯。




　　走在最前面的是美特斯邦威。{page_break}




　　在重慶解放碑，美邦全國(guó)首個(gè)2.0版本的升級(jí)O2O體驗(yàn)店總面積達(dá)4000多平方米，每層樓都配備了時(shí)尚搭配互動(dòng)裝置，只要掃一下衣服的條形碼，顧客就可以從該裝置中隨心所欲選擇搭配方案，實(shí)現(xiàn)虛擬搭配換裝。




　　不僅如此，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)都配備了iPad，消費(fèi)者選購(gòu)后可進(jìn)入iPad云支付系統(tǒng)，通過(guò)支付寶或微信支付。如果商品出現(xiàn)缺色斷碼，消費(fèi)者還可以將訂單通過(guò)網(wǎng)上發(fā)到其他店面。




　　喬丹體育公司總經(jīng)理倪振年在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周期間接受記者專訪時(shí)表示，目前，線上電商平臺(tái)是服裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品




　　3月28日，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬在2014中國(guó)服裝論壇上表示，今年以來(lái)中國(guó)服裝消費(fèi)延續(xù)個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。




　　但就在實(shí)體百貨店服裝柜臺(tái)銷售冷清、服裝專賣店關(guān)店調(diào)整的現(xiàn)狀下，在“雙11”、手機(jī)淘寶三八生活節(jié)、微信購(gòu)物等新型購(gòu)物模式和營(yíng)銷大促激起的網(wǎng)購(gòu)熱情中，服裝一直是其中最熱鬧的主角。




　　對(duì)此，中國(guó)服裝論壇達(dá)成的業(yè)內(nèi)共識(shí)是，市場(chǎng)低迷只是一種假象，人們對(duì)于服裝的消費(fèi)熱情還遠(yuǎn)未得到滿足，新的消費(fèi)需求和期望正在不斷產(chǎn)生。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)轉(zhuǎn)型同時(shí)給予服裝業(yè)諸多的消費(fèi)盲點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。




　　以前購(gòu)物都是在線下一個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在則是在很多場(chǎng)景里購(gòu)物。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O可以更隨意，到店更多是一種體驗(yàn)，而不是亦步亦趨的導(dǎo)購(gòu)在身邊。




　　這意味著服裝市場(chǎng)將出現(xiàn)迅速分化，O2O將改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展版圖。對(duì)一部分懂得消費(fèi)位移的企業(yè)而言，能分到線上銷售的增長(zhǎng)紅利;而對(duì)不懂得變通的傳統(tǒng)服企而言，卻意味著對(duì)顧客的掌握不再似原來(lái)那般簡(jiǎn)單，意味著既有份額的分流。




　　O2O核心在大數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)源于社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是大量的、鮮活的，代表了一個(gè)個(gè)具體網(wǎng)民的真實(shí)想法，反映了他們想做的事情。服裝企業(yè)重視這些數(shù)據(jù)的力量，就能使品牌更貼近消費(fèi)者，深刻理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求。




　　對(duì)于O2O時(shí)代的服裝業(yè)而言，“消費(fèi)者”不再是一個(gè)籠統(tǒng)模糊的群體，而是一個(gè)個(gè)由海量而碎片化的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的“整體的人”。




　　線上女裝品牌茵曼對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用已頗為靈活，茵曼女裝董事長(zhǎng)方建華告訴記者，大數(shù)據(jù)的核心還是基于對(duì)消費(fèi)者的理解。




　　的非常好的平臺(tái)，在O2O層面，喬丹體育已跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開合作，目前線上設(shè)備也已不斷完善，3D試衣系統(tǒng)已處于成熟狀態(tài)。




　　旭日集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)顒自诘?3屆中國(guó)真維斯杯休閑裝設(shè)計(jì)大賽后接受記者采訪時(shí)表示，2013年，真維斯在中國(guó)的銷售額為50億元，網(wǎng)店銷售額為2.6億元。在電商發(fā)展方面，真維斯下一步計(jì)劃是推行O2O模式，實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享，將龐大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)與線上銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，為顧客提供多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。




　　但深淺不一的探索可視為是整個(gè)服裝行業(yè)O2O實(shí)踐的真實(shí)寫照，如今依然還只是“看上去很美”。美特斯邦威CIO閔捷此前也早坦陳，“服裝業(yè)O2O還處于播種期，吃上大米的收獲季還很遙遠(yuǎn)?！睆娜ツ旮哒{(diào)發(fā)布O2O到目前的體驗(yàn)店亮相，半年多時(shí)間美邦的O2O實(shí)驗(yàn)一直在“做后臺(tái)的整合”。閔捷表示，短期內(nèi)從消費(fèi)者體驗(yàn)提升到業(yè)績(jī)改善都不一定能看到效果，也許三五年以后才會(huì)產(chǎn)生裂變。
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　　而據(jù)中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)2014年春季行業(yè)調(diào)研報(bào)告，在涉及江浙產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)的家紡、服裝、面料和毛衫等四大類紡織服裝企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用情況的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分品牌企業(yè)已經(jīng)開始為O2O布局，但由于區(qū)域電子商務(wù)發(fā)展缺乏規(guī)劃，倉(cāng)儲(chǔ)物流等電商公共服務(wù)建設(shè)滯后，第三方電子商務(wù)平臺(tái)可選擇范圍狹窄;專業(yè)化人才匱乏;網(wǎng)絡(luò)銷售推廣成本高企成為困擾服裝企業(yè)應(yīng)用電商的最大問(wèn)題。據(jù)服裝企業(yè)反映，網(wǎng)絡(luò)推廣占到其銷售額的10%-15%，更高的達(dá)到30%，加上物流快遞等費(fèi)用，企業(yè)幾乎無(wú)利可圖。




　　在調(diào)研的服裝企業(yè)中，線上銷售額還處于低位徘徊，年電商交易額差距大，受網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)則和消費(fèi)習(xí)慣的影響，產(chǎn)品單價(jià)不高，加之高企的推廣費(fèi)用，大部分服裝企業(yè)處于虧損狀態(tài)。




　　O2O如何落地 是個(gè)系統(tǒng)工程




　　未來(lái)的消費(fèi)形態(tài)模糊未定，探索成為贏在未來(lái)的必由之路。




　　當(dāng)下，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，對(duì)實(shí)體服裝企業(yè)而言，O2O已不是“玩概念”，而是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級(jí)的“系統(tǒng)工程”。




　　GXG服飾公司副總兼電商負(fù)責(zé)人李淑君指出，服飾企業(yè)要想打通并真正實(shí)現(xiàn)O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門店打通、會(huì)員體系打通和利益分配體系。




　　在李淑君看來(lái)，服裝業(yè)的O2O打通后，用戶體驗(yàn)的提升應(yīng)體現(xiàn)在三方面：縮短瀏覽的路徑，支付體驗(yàn)更便捷;跟品牌互動(dòng)更好。




　　不過(guò)，和閔捷的觀點(diǎn)一致，李淑君強(qiáng)調(diào)的是，O2O必須是董事長(zhǎng)級(jí)別關(guān)注和推進(jìn)的長(zhǎng)線項(xiàng)目，并不能馬上能改變服裝企業(yè)現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)。




　　線上到線下，線下到線上是“人、貨、場(chǎng)”的打通。這意味著什么?“以前消費(fèi)者就一個(gè)ID(會(huì)員卡)，現(xiàn)在則不僅線上是會(huì)員，還是天貓會(huì)員、線下會(huì)員、微信ID”的會(huì)員。這表明服裝企業(yè)的O2O是一個(gè)長(zhǎng)期的把倉(cāng)庫(kù)打通，消化庫(kù)存的零售升級(jí)的過(guò)程。




　　閔捷認(rèn)為，服裝企業(yè)的O2O是企業(yè)POS移動(dòng)化和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的終端化，是線下零售店面的信息化。




　　李淑君透露，比如GXG在門店植入了WiFi，和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通，并運(yùn)用營(yíng)銷工具。但李淑君認(rèn)為，這不是零售核心，只是零售的表現(xiàn)形式而已。




　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀擔(dān)心的問(wèn)題是，即使花費(fèi)大的成本將客流引來(lái)，若服裝企業(yè)本身產(chǎn)品不過(guò)硬，那也產(chǎn)生不了銷售。因此，王耀認(rèn)為，當(dāng)下，對(duì)服裝廠商而言，O2O的核心問(wèn)題是怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)不僅在于門店，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈，后者必須能設(shè)計(jì)出、做出讓消費(fèi)者更喜歡的商品。其認(rèn)為，在O2O落地中，應(yīng)該回歸做服裝的本質(zhì)上來(lái)，以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為主，找準(zhǔn)品牌自身的價(jià)值觀和品牌文化。




　　2014中國(guó)服裝論壇的與會(huì)人士認(rèn)為，全社會(huì)打通全渠道實(shí)現(xiàn)O2O需要20年的周期。前5年利用線上維護(hù)老客戶，這期間中國(guó)實(shí)體零售業(yè)面臨大洗牌，再經(jīng)歷5年的準(zhǔn)備階段，企業(yè)重新搭建組織架構(gòu)，最后徹底實(shí)施O2O的雙向融合。