對(duì)于體育品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)正在成為一個(gè)未知數(shù)。2月份，德國(guó)體育品牌彪馬宣布將關(guān)閉中國(guó)市場(chǎng)90多家不盈利的店面。這是去年體育品牌關(guān)店策略的一個(gè)延續(xù)—匹克和李寧去年關(guān)店數(shù)量超過(guò)1000家;安踏減少了300多家門(mén)店;特步去年關(guān)店超過(guò)80家，今年計(jì)劃再關(guān)閉100家左右店面。

　　甚至耐克也在中國(guó)市場(chǎng)遇到了問(wèn)題。與很多國(guó)際品牌不同，耐克全球市場(chǎng)收入增加，而中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。根據(jù)耐克2013財(cái)年第二財(cái)季業(yè)績(jī)，大中華地區(qū)營(yíng)收下滑11%至5.77億美元，而全球營(yíng)收增長(zhǎng)7%至59.6億美元。

　　不過(guò)，體育品牌面對(duì)的并不是一個(gè)消費(fèi)萎縮的市場(chǎng)。去年全國(guó)消費(fèi)品零售總額同比增加了14.3%。消費(fèi)者花的錢(qián)更多了，但是體育品牌卻沒(méi)賺到更多，問(wèn)題出在哪里呢?

　　大量庫(kù)存是最近幾年折磨體育品牌的主要因素—處理庫(kù)存既影響了品牌的利潤(rùn)也影響到了新品的銷(xiāo)售。但庫(kù)存只是表面，整個(gè)國(guó)內(nèi)體育品牌都在被迫進(jìn)行一個(gè)艱難的轉(zhuǎn)變—過(guò)去數(shù)年它們大都通過(guò)簡(jiǎn)單的批發(fā)和渠道擴(kuò)張就可以讓業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)張，而對(duì)于品牌、消費(fèi)者的了解、產(chǎn)品的專(zhuān)注、供應(yīng)鏈的管理等基礎(chǔ)性的能力都沒(méi)有足夠的積累?，F(xiàn)在，整個(gè)體育用品行業(yè)都在為過(guò)去補(bǔ)課。

　　消費(fèi)者發(fā)生變化 最近幾年所有行業(yè)都面臨著消費(fèi)者的趣味變化的問(wèn)題，而體育用品消費(fèi)人群的年輕化又讓問(wèn)題表現(xiàn)得更加劇烈?，F(xiàn)在的年輕人完全是全新的消費(fèi)人群，是另一個(gè)存在方式。最近幾年，隨著智能終端和應(yīng)用的普及，年輕一代發(fā)生了太多的改變：視野、接觸信息的方式、購(gòu)買(mǎi)途徑以及對(duì)品牌的看法等。另一個(gè)顯著變化是，休閑類(lèi)的需求正在更多地從體育用品中分離出去，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而考慮優(yōu)衣庫(kù)這樣的快時(shí)尚品牌。

　　體育品牌面對(duì)的問(wèn)題要更復(fù)雜一些，它是全行業(yè)的問(wèn)題—按照一般情況來(lái)說(shuō)，一個(gè)品牌眾多、對(duì)于消費(fèi)者又具有不可替代性甚至不可或缺的行業(yè)出現(xiàn)下滑，除了庫(kù)存和沒(méi)有處理好體育用品消費(fèi)者年輕化的問(wèn)題之外，還有可能在以下幾個(gè)方面存在問(wèn)題。

　　偶像及其傳遞的價(jià)值觀是體育品牌的原動(dòng)力，但現(xiàn)實(shí)是針對(duì)年輕人的體育偶像級(jí)人物不是那么多那么強(qiáng)，他們遠(yuǎn)不如之前的超級(jí)明星那般吸引眼球。比如NBA一直在尋找下一個(gè)喬丹，但沒(méi)有另一個(gè)球員能達(dá)到類(lèi)似的明星效應(yīng)。除了運(yùn)動(dòng)本身的競(jìng)技規(guī)律外，新技術(shù)給年輕人提供了更多的信息渠道和信息量，這同樣也導(dǎo)致了偶像的吸引力下降。

　　這也導(dǎo)致了接下來(lái)的問(wèn)題，品牌通常的推廣渠道和方式也發(fā)生了改變，不管是電視等傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體還是新的移動(dòng)媒體，品牌與目標(biāo)受眾之間出現(xiàn)了偏差，也就是推廣手段和到達(dá)率之間存在差異。另一個(gè)變化是消費(fèi)者的購(gòu)物行為。這至少是中國(guó)零售終端不景氣的一個(gè)重要理由，網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)于體育用品來(lái)說(shuō)更簡(jiǎn)單易行，主流消費(fèi)者又恰好是網(wǎng)上購(gòu)物的主力。

　　在消費(fèi)者心理、流行趨勢(shì)變化、購(gòu)買(mǎi)行為等方面，體育用品都是最容易發(fā)生變化的一個(gè)行業(yè)。所有的所謂“必需消費(fèi)品”都要面對(duì)這些變化。體育品牌只是先走一步，這對(duì)其它行業(yè)都會(huì)有所啟發(fā)。作為規(guī)模更小的公司，李寧和匹克這樣的本土公司目前并沒(méi)有顯示出更好的速度和靈活性，當(dāng)然更深層的問(wèn)題還是這些國(guó)內(nèi)品牌缺少積累。但在市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者的迅速變化面前，這些都不是借口，如果不能了解和吸引年輕消費(fèi)者，體育品牌最終就會(huì)被市場(chǎng)拋棄，商業(yè)就是這樣無(wú)情。