在去年年末，“庫存門”襲擾了晉江大大小小的鞋服企業(yè)。大量產(chǎn)品積壓在倉庫里不光導致企業(yè)利潤率下降，同時也影響了中小企業(yè)在這個本該下單的季節(jié)里不敢下單，引發(fā)訂單“荒”。其實，雖然是由“庫存門”導致了中小企業(yè)“訂單荒”這種現(xiàn)象，但其根本原因要回歸到當下鞋服市場一個最本質(zhì)的問題———產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　那么，業(yè)內(nèi)人士是如何看待晉江中小型鞋服企業(yè)削減下一季產(chǎn)品訂單這種現(xiàn)象?為擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，中小企業(yè)按品類劃分，實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否可行?今天共同為晉江中小鞋服企業(yè)“把把脈”。

　　本期嘉賓

　　新紀元(福建)體育用品有限公司品牌部經(jīng)理 黃錦陽

　　福建省晉江市創(chuàng)新鞋業(yè)有限公司營銷部經(jīng)理 章杰群

　　九洲同行品牌策劃機構(gòu)品牌營銷策劃專家 郭漢堯

　　根源：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

　　目前，晉江有很多中小型鞋服企業(yè)削減了下一季產(chǎn)品的訂單。為此，你們是如何看待當下市場的?

　　章杰群：其實這個現(xiàn)象從去年年末的時候就已初現(xiàn)端倪。去年年末，晉江中小企業(yè)積壓了大量庫存產(chǎn)品，受此影響，目前很多晉江中小鞋服企業(yè)都還在清理庫存。巨大的庫存壓力不得不使他們減少下一季產(chǎn)品的訂單。清理庫存長期來看能使公司輕裝上陣，擺脫庫存包袱，但短期會對毛利率有一定影響。利潤率的下滑也進而導致這些企業(yè)怕下單，不敢下單。什么時候“多余”庫存消完了，什么時候企業(yè)才能恢復往年的訂單量。

　　事實上，現(xiàn)在中小企業(yè)“怕下單”這種現(xiàn)象要回歸到當下鞋服市場一個最本質(zhì)的問題———產(chǎn)品同質(zhì)化。尤其對于中小企業(yè)來說，這個問題尤為嚴重。比如，有一家中小企業(yè)費了九牛二虎之力開發(fā)出來的新產(chǎn)品問世沒幾天，其他企業(yè)就跟風上來模仿了。同時，讓這些企業(yè)主糾結(jié)的是，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，面對眾多的同類產(chǎn)品競爭時，別人降價了，是跟著降價還是不降價，他們始終處在一種進退兩難的地步。

　　黃錦陽：在我看來，訂單減少其實也可以看做是中小企業(yè)階段性的調(diào)整步伐，這未必是一個壞現(xiàn)象。訂單減少也迫使很多中小企業(yè)做出改變，面對當下飽和的鞋服市場，中小企業(yè)要獲得突破，必須要在品牌經(jīng)營、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個方面實現(xiàn)系統(tǒng)提升。這其中，產(chǎn)品應該是基點，回歸產(chǎn)品后提煉營銷亮點，這才是關(guān)鍵之道。

　　前幾年，體育用品市場的急速增長，使許多廠家忙于找訂單，擴生產(chǎn)，跑銷售，并沒有在技術(shù)研發(fā)上投入太多的人力，物力，財力。沒有研發(fā)的投入，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度變化慢，產(chǎn)品也會沒有差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化必然也會導致這個市場飛速“飽和”。企業(yè)要擺脫這種困局，就要去理解不同消費群體的需求，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。如果你根本沒有花時間，花精力去理解目標客戶的需求，只是跟在別人后面，市場上什么暢銷就做什么，那憑什么賺錢?

　　另外，我認為，在當下市場，中小企業(yè)不要盲目跟在大企業(yè)后面。人家做什么，自己也做什么，雖然那樣做最省力，省去了創(chuàng)新的費用，但是那種“投資少，見效快”的產(chǎn)品是沒有前途的，一來進入門檻低，競爭對手過多，二來消費者越來越成熟、理性，他們更愿意選擇美譽度高的大企業(yè)產(chǎn)品。對于目前流行的市場產(chǎn)品來說，大企業(yè)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟效益，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價格便宜。所以，中小企業(yè)在這個市場發(fā)展，要避開與大企業(yè)正面沖突，走產(chǎn)品差異化之路，從細化產(chǎn)品下工夫，從延伸產(chǎn)品上下工夫，真正地了解和解決目標客戶深層次的需求，體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獨到價值。

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　　應對：

　　多品牌運營挑戰(zhàn)大

　　現(xiàn)在很多中小企業(yè)為擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，按品類劃分，實行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，你們是如何看待這樣的現(xiàn)象?

　　章杰群：多品牌運營，中小企業(yè)將面臨多方面的挑戰(zhàn)。首先是資源的分散與平衡問題。企業(yè)的資源有限，特別是非一線品牌，運營多品牌必將把其中一部分資源分給新品牌。平衡就是一個難題，是要加強母品牌的投入，還是快速做大新品牌?處理不當，很容易顧此失彼。

　　其次，多品牌管理也將為企業(yè)帶來很大的挑戰(zhàn)。客觀地說，母品牌的管理就有些跟不上，人才不足，而多品牌管理又將面臨另起爐灶，重建一套新的產(chǎn)品、風格等。另外值得一提的是，市場上不少品牌之所以慢慢退出市場，就是因為同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。如何讓旗下多個品牌差異化，也是品牌要重視的問題。

　　很多中小品牌紛紛想往“上”走，把品牌運營成市場的高端品牌，這可以理解。但是，一些企業(yè)缺乏這樣運營與管理的能力。并不是說定位高端，新品牌就高端了，背后還要有一系列的支持，如高端產(chǎn)品、高級的門店形象、高端的品牌推廣與塑造等。

　　郭漢堯：鞋服企業(yè)采用多品牌經(jīng)營要看是否適合企業(yè)構(gòu)架。企業(yè)一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)到底是什么，不能在對品牌未來發(fā)展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營的方式，那樣只會給品牌的發(fā)展帶來沖突和矛盾，到時候，企業(yè)可能只是多了一些商標而已，而不是真正意義上的品牌。

　　另外，不同品類之間的差異往往很大，這也就意味著其消費群體和需求都不同，所以企業(yè)在導入多品牌經(jīng)營的時候，應該盡量針對現(xiàn)有的核心消費群體來進行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現(xiàn)有消費者中間形成交叉銷售，發(fā)現(xiàn)并滿足原有消費者的延伸和潛在需求;另一方面由于核心消費群體并沒有發(fā)生變化，比較有利于企業(yè)準確把握消費者的需求，并且也能夠節(jié)省推廣費用。

　　與此同時，每一個細分的品牌所針對的消費群體要更加聚焦，在風格上更加突出差異化，從而在相同的消費群體之間形成交叉銷售，使得旗下的多個品牌在整體上形成互補的整合效應。