《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》以奢侈品行業(yè)的中國(guó)發(fā)展為研究主線，基于來自奢侈品消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者、傳播者的最新一手?jǐn)?shù)據(jù)，總結(jié)出中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程走到今天所呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)與創(chuàng)新點(diǎn)。

　　深入接觸中國(guó)高資產(chǎn)類消費(fèi)人群(資產(chǎn)超過1000萬人民幣的奢侈品消費(fèi)者)與超高特點(diǎn)：

　　消費(fèi)用途由自用消費(fèi)轉(zhuǎn)向商務(wù)饋贈(zèng)和投資收藏

　　自用消費(fèi)、商務(wù)饋贈(zèng)與投資收藏構(gòu)成中國(guó)奢侈品消費(fèi)的三大主力用途。從消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量和金額來看，超高資產(chǎn)類消費(fèi)者無疑在各類消費(fèi)中拔得頭籌，但從消費(fèi)的相對(duì)數(shù)量和金額而言，他們更鐘愛投資收藏類奢侈品。商務(wù)饋贈(zèng)類奢侈品消費(fèi)方面，處于事業(yè)上升期的高資產(chǎn)類消費(fèi)者對(duì)其最為重視，對(duì)于商務(wù)饋贈(zèng)的需求較大。相比之下，超高資產(chǎn)消費(fèi)者大多功成名就，在奢侈品消費(fèi)中收藏與投資比例隨個(gè)人資產(chǎn)保有量的增長(zhǎng)呈跳躍式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，以資產(chǎn)超過5億的超級(jí)富豪為最，投資收藏類消費(fèi)占其奢侈品總消費(fèi)支出的35%。

　　消費(fèi)理念由面子消費(fèi)轉(zhuǎn)向社交消費(fèi)和個(gè)性消費(fèi)

　　數(shù)據(jù)顯示，越是高資產(chǎn)類人群，奢侈品的品牌概念越淡漠，更強(qiáng)調(diào)奢侈品的私人性和服務(wù)性。普通資產(chǎn)類消費(fèi)者注重奢侈品的財(cái)富展示作用，強(qiáng)調(diào)所消費(fèi)的產(chǎn)品必須擁有超高的品牌知名度(24%)，即面子消費(fèi);高資產(chǎn)類消費(fèi)者除重視奢侈品的品牌知名度(23%)之外，也非常青睞奢侈品牌的身份標(biāo)識(shí)作用，希望購買的奢侈品符合自身所處社交群體的集體偏好，即社交消費(fèi)(21%);而超高資產(chǎn)類消費(fèi)者則更注重奢侈品的個(gè)性化(24%)與享樂性(20%)，并且特別強(qiáng)調(diào)奢侈品的優(yōu)秀品質(zhì)以及五星級(jí)服務(wù)(18%)，而對(duì)奢侈品牌的知名度(14%)及身份標(biāo)識(shí)作用(16%)并不十分重視。值得一提的是，目前的設(shè)計(jì)師品牌成為超高資產(chǎn)人群的關(guān)注點(diǎn)(20%)。

　　低的品牌忠誠(chéng)度與強(qiáng)的印象消費(fèi)觀共生

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)成熟歐美奢侈品市場(chǎng)偏低，重復(fù)購買率僅在10%-20%之間，但是更換品牌的頻率卻高達(dá)80%-85%左右。資產(chǎn)低于5000萬人民幣的普通資產(chǎn)類奢侈品消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度僅為15%，超高資產(chǎn)類奢侈品消費(fèi)者具有略高的品牌忠誠(chéng)度，但即使是資產(chǎn)5億以上的超級(jí)富豪們，他們對(duì)奢侈品牌的忠誠(chéng)度也僅為20%。

　　調(diào)查顯示中國(guó)高端消費(fèi)者最易重復(fù)購買的奢侈品牌TOP5分別為路易威登(Louis Vuitton)，香奈兒(Chanel)，古馳(Gucci)，愛馬仕(Hermès)和勞力士(Rolex)。

　　通過與富豪深度訪談也發(fā)現(xiàn)，超高資產(chǎn)類消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的文化內(nèi)涵并不了解，在購買動(dòng)機(jī)中更多強(qiáng)調(diào)奢侈品的私人性和服務(wù)性，品牌忠誠(chéng)度較歐美同類消費(fèi)者偏低，而另一方面他們?cè)趯?shí)際奢侈品牌選擇中卻易于受到廣告宣傳影響，傾向于購買人所共知的知名品牌，我們將這種消費(fèi)者選擇奢侈品牌的中國(guó)特色現(xiàn)象稱為“印象消費(fèi)悖論”。

　　定制化、限量化的消費(fèi)偏好凸顯

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)主要受到“產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制與限量、折扣或優(yōu)惠及銷售人員”四大動(dòng)力的影響。對(duì)高資產(chǎn)消費(fèi)者而言，資產(chǎn)保有量水平越高，奢侈品的限量化或定制化對(duì)其購買決策的推動(dòng)力越強(qiáng)。調(diào)查顯示，有近三成的超高資產(chǎn)類消費(fèi)者表示限量品和定制品對(duì)其產(chǎn)品最終選擇有決定性影響(限量品16%，定制品14%)。以定制品為例，只有5%的普通資產(chǎn)類消費(fèi)者認(rèn)為定制奢侈品對(duì)其購買決策有影響，隨著資產(chǎn)保有量的提升，11%的高資產(chǎn)類消費(fèi)者鐘情于定制類奢侈品，在超高資產(chǎn)類人群中14%的消費(fèi)者愿意為其付高價(jià)。目前，在中國(guó)頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)，定制化成為行業(yè)新趨勢(shì)的內(nèi)部需求驅(qū)動(dòng)力。

　　中國(guó)大陸+港澳+歐美國(guó)家的“1+1+1”式消費(fèi)法則

　　調(diào)研結(jié)果顯示，中國(guó)高資產(chǎn)消費(fèi)人群在奢侈品購買地點(diǎn)選擇上，通常實(shí)施“1+1+1”式消費(fèi)法則，即國(guó)內(nèi)購買占1/3，港澳地區(qū)購買占1/3，國(guó)外其他地區(qū)購買占1/3。其中歐洲是國(guó)外奢侈品購物的首選地(58%)，美國(guó)位居第二(28%)，日本名列第三(8%)。

　　在國(guó)內(nèi)購買奢侈品時(shí)，普通資產(chǎn)類奢侈品消費(fèi)者對(duì)奢侈品價(jià)格敏感，即使人在國(guó)內(nèi)也喜歡通過朋友海外代購奢侈品，而高資產(chǎn)類奢侈品消費(fèi)者則重視購物體驗(yàn)，偏向于在高檔百貨公司以及購物中心購買奢侈品(53%)。在國(guó)外購買中，超高資產(chǎn)類奢侈品消費(fèi)者更多地在國(guó)外商務(wù)活動(dòng)而非旅游順帶中購置奢侈品，他們中的大部分認(rèn)為奢侈品國(guó)外購物的理想場(chǎng)所之選為歐洲(58%)。

　　《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》簡(jiǎn)介

　　《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》精選專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)，借助國(guó)際奢侈品協(xié)會(huì)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心及《財(cái)富品質(zhì)》在中國(guó)奢侈品行業(yè)的巨大影響力，組成專家團(tuán)隊(duì)，以一對(duì)一深度訪談與廣泛?jiǎn)柧碚{(diào)查結(jié)合的調(diào)研方式，對(duì)2005位中國(guó)高端奢侈品消費(fèi)者、137位在華奢侈品牌負(fù)責(zé)人以及121家中國(guó)高端媒體和廣告公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行深入訪談。

　　《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》以中國(guó)奢侈品市場(chǎng)為研究對(duì)象，通過對(duì)奢侈品的需求方——中國(guó)高端消費(fèi)者、奢侈品牌的運(yùn)營(yíng)方——奢侈品牌與經(jīng)銷商，以及奢侈品牌的市場(chǎng)推廣合作者——中國(guó)高端媒體、廣告公司以及公關(guān)公司的深入調(diào)查，歷時(shí)八個(gè)月，首次在中國(guó)以最廣的范圍、最大的調(diào)研量、最專業(yè)的視角深度分析了中國(guó)高資產(chǎn)人群的奢侈品消費(fèi)觀，揭示中國(guó)二三線城市奢侈品市場(chǎng)的共性與差異，全方位總結(jié)國(guó)際奢侈品牌走進(jìn)中國(guó)20年的成功與失敗，理性審視奢侈品牌在中國(guó)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)與綠色足跡，積極探索中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，集體思考媒體助力奢侈品牌市場(chǎng)傳播模式的創(chuàng)新，為中國(guó)奢侈品牌尋找品牌發(fā)展的國(guó)際化通路。