近年來(lái)，特別是全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，在服裝消費(fèi)上，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等都發(fā)生了或多或少的變化。這些變化引起廣大品牌服裝企業(yè)的高度關(guān)注，成為業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話(huà)題之一。前不久，如意·2010中國(guó)服裝論壇采訪(fǎng)組走訪(fǎng)了數(shù)位知名服裝企業(yè)家，請(qǐng)他們就該話(huà)題進(jìn)行了深入探討，希望能為讀者帶來(lái)啟發(fā)。

　　對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者當(dāng)然是至高無(wú)上的。了解消費(fèi)者，貼近消費(fèi)者，是品牌永恒的課題。只有了解消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才有可能把握市場(chǎng)，才可能根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略。如此持之以恒，就可能使品牌具有巨大的市場(chǎng)張力，進(jìn)而去引導(dǎo)市場(chǎng)。當(dāng)然，這一切都是從了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者開(kāi)始的。

　　事實(shí)上，沒(méi)有飽和的市場(chǎng)，只有不對(duì)路的產(chǎn)品。成功的品牌都是以消費(fèi)者的滿(mǎn)足為基礎(chǔ)的。服裝品牌的成功秘訣也許沒(méi)有太多的秘密，有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的服裝就是最真實(shí)、最樸素的真理。

　　品牌的奇跡和營(yíng)銷(xiāo)的傳奇每天都在發(fā)生，只要你真正了解市場(chǎng)，真正了解你的消費(fèi)對(duì)象，了解他們的生活、他們的思想以及他們的未來(lái)，也許下一個(gè)奇跡就發(fā)生在你的身上。

　　●消費(fèi)者越來(lái)越成熟，層次越分越細(xì)

　　●消費(fèi)更加理性，對(duì)時(shí)尚要求提高

　　●時(shí)尚在全球流轉(zhuǎn)速度加快

　　問(wèn)題之一：

　　近年來(lái)，特別是全球金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，在服裝消費(fèi)上，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、行為和習(xí)慣等方面都發(fā)生了哪些變化?

　　陳勇斌：

　　過(guò)去，我們總以為，在國(guó)內(nèi)大量的二三線(xiàn)市場(chǎng)里，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的接受程度，可能會(huì)比歐美、韓日和國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市的消費(fèi)者有一個(gè)滯后期;但是，在過(guò)去一年里，我有一個(gè)強(qiáng)烈的感受，就是二三線(xiàn)城市的消費(fèi)者同樣會(huì)接受最流行的色彩和款式。他們的時(shí)尚接受度越來(lái)越高了，而那種滯后性越來(lái)越低。如此一來(lái)，就對(duì)我們整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。這可能是信息普及的結(jié)果，時(shí)尚在全世界流轉(zhuǎn)的速度越來(lái)越快，消費(fèi)者接受流行趨勢(shì)的手段越來(lái)越多了。

　　周少雄：

　　過(guò)去，我們對(duì)消費(fèi)者的定位很模糊，現(xiàn)在品牌的清晰化定位就很重要，要使消費(fèi)層次的分離越來(lái)越多。

　　品牌通過(guò)定位涵蓋所有消費(fèi)者的難度越來(lái)越大。因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越成熟，層次多了，消費(fèi)更加理性，鑒賞能力也強(qiáng)了，對(duì)時(shí)尚的要求也高了。

　　過(guò)去，你搞個(gè)概念，消費(fèi)者就能接受;而現(xiàn)在再這樣做就很難了，消費(fèi)者更注意這個(gè)概念是否與品牌理念真正融合在了一起。

　　●看上去衣服似乎很多，但真正能表達(dá)消費(fèi)者需求的少之又少

　　●在未來(lái)，任何品牌想取得成功，就必須要做好消費(fèi)者研究，要精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的生活方式

　　●服裝設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者的界限、權(quán)力將被重新確定

　　問(wèn)題之二：

　　對(duì)于消費(fèi)者在消費(fèi)理念、行為和習(xí)慣等方面的變化，你們有哪些感受?從中受到哪些啟發(fā)?

　　周?chē)?yán)：

　　消費(fèi)者需要什么，這是非常重要的事情。我認(rèn)為，任何一個(gè)品牌都要把自己的著眼點(diǎn)放在研究消費(fèi)者這個(gè)核心點(diǎn)上。

　　讓我們仔細(xì)想一想，消費(fèi)者在消費(fèi)服裝的時(shí)候有哪些訴求呢?其實(shí)就是兩點(diǎn)：第一，消費(fèi)者要表達(dá)和彰顯自己的意志，這就是任何一個(gè)時(shí)代每個(gè)人都必須完成的自我認(rèn)同。這是最本質(zhì)的一點(diǎn)。第二，消費(fèi)者要滿(mǎn)足自己的利益，這個(gè)利益既可以表現(xiàn)出一種情感利益，又可以表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)利益，比如性?xún)r(jià)比。

　　在服裝消費(fèi)中，意志和利益成為消費(fèi)者最核心的需要。消費(fèi)者正是通過(guò)服裝來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。然而，遺憾的是，當(dāng)我們檢討自己時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，其實(shí)我們并沒(méi)有滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一需求，沒(méi)有讓品牌和消費(fèi)者之間形成真正的共鳴。

　　讓我們來(lái)問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你是在自己的心目中去設(shè)計(jì)一個(gè)消費(fèi)者，然后去為他設(shè)計(jì)服裝;還是真正去了解你的消費(fèi)者的需要?在消費(fèi)者的內(nèi)心深處，他有一種表達(dá)自己的渴望。品牌要想真正贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的尊敬，就需要與消費(fèi)者之間形成真正的共鳴。那天和于丹在一起，她說(shuō)了一句非常有價(jià)值的話(huà)，她說(shuō)，挑選服裝，就像尋找自己的愛(ài)人一樣。其實(shí)，我也有這種感覺(jué)，如果找不到自己想要的東西，我寧肯一件也不買(mǎi)。為什么?如今的消費(fèi)者真正想表達(dá)自己內(nèi)心的東西太精準(zhǔn)了。在這個(gè)問(wèn)題上，消費(fèi)者不肯妥協(xié)。

　　現(xiàn)在看上去衣服似乎很多，但是真正能表達(dá)消費(fèi)者的需求少之又少。所以，從這個(gè)角度看，服裝市場(chǎng)實(shí)在是太大了。

　　做真正可以表達(dá)消費(fèi)者的品牌，把所有的點(diǎn)放回到服裝上和到底為誰(shuí)服務(wù)上，許多困惑都會(huì)迎刃而解。

　　陳勇斌：

　　過(guò)去，很多品牌成功了，但是并沒(méi)有真正去研究成功的原理。在未來(lái)，任何一個(gè)品牌想取得成功，就必須做好消費(fèi)者研究，要精準(zhǔn)地研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的生活方式。我們要為消費(fèi)者提供符合他們生活方式的全方位的服務(wù)，這是任何品牌都必須要考慮的。這也是我去年最深刻體會(huì)的一點(diǎn)。

　　王一揚(yáng)：

　　品牌發(fā)展的關(guān)鍵之一，就在于品牌核心人員，如設(shè)計(jì)師、總經(jīng)理等，能否對(duì)行業(yè)、對(duì)時(shí)代、對(duì)生活方式作出敏銳和正確的判斷。商業(yè)本身就是生活方式的一種形式，是一種溝通方式，沒(méi)有形成溝通，生意就不存在。商業(yè)是一種潛在的溝通方式。

　　我認(rèn)為，未來(lái)最理想的品牌，其設(shè)計(jì)者和使用者的界限是重新確定的，或者說(shuō)，設(shè)計(jì)師的權(quán)力或者品牌的權(quán)力是被重構(gòu)的。在傳統(tǒng)意識(shí)中，設(shè)計(jì)師和品牌擁有非常大的權(quán)力，但在未來(lái)，這種權(quán)力會(huì)被分散，使用者會(huì)分享更多權(quán)力，參與到其中來(lái)。我所設(shè)想的真正的未來(lái)時(shí)裝品牌應(yīng)該是這樣的。

　　●要真正讀懂消費(fèi)者的需求，讀懂文化，讀懂生活方式、新的價(jià)值觀(guān)和審美觀(guān)，讀懂世界變化的趨勢(shì)

　　●消費(fèi)者永遠(yuǎn)希望看到新的東西

　　●最根本的還在于創(chuàng)新——徹頭徹尾的創(chuàng)新

　　問(wèn)題之三：

　　針對(duì)消費(fèi)者在理念、行為和習(xí)慣等方面的變化，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面有哪些應(yīng)對(duì)措施?在變化的情況下，我們?nèi)绾纬掷m(xù)保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

　　張榮明：

　　大家可能看過(guò)最近熱播的一部電視劇《老大的幸?！?。這個(gè)電視劇，我從頭到尾都看了，很有啟發(fā)。這部電視劇中有這樣一個(gè)故事情節(jié)：老大的四個(gè)弟弟、妹妹都想把他們自己認(rèn)為的所謂幸福強(qiáng)加給老大，而老大其實(shí)有自己的幸福觀(guān)。看過(guò)之后，我就聯(lián)想到我們應(yīng)該怎么打造服裝品牌。當(dāng)我們竭盡全力地做產(chǎn)品、做品牌時(shí)，是否想到這樣一個(gè)最重要、也是最基本的問(wèn)題，那就是我們是否真正讀懂消費(fèi)者需要什么。我們要讀懂我們的文化，要讀懂我們的生活方式，特別是價(jià)值觀(guān)、新的審美觀(guān)，要讀懂我們這個(gè)世界及其變化趨勢(shì)。對(duì)于我們每一個(gè)做服裝品牌的企業(yè)來(lái)講，我認(rèn)為，能否做好這方面的工作，其實(shí)是最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。

　　陳翔：

　　從商品結(jié)構(gòu)上看，我有一個(gè)切身感受，就是當(dāng)我們把新商品提供給客人時(shí)，他們往往很高興，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)希望看到新的東西——這類(lèi)客人，我們稱(chēng)之為老客人，他們可以影響身邊的人，影響潛在的消費(fèi)人群。

　　品牌要有一定的影響性，這很重要，而不只是考慮客人要什么東西。如果我們把全部精力都花費(fèi)在琢磨客人需要什么上，就會(huì)很累，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)不能知道客人到底需要什么。

　　從原材料，從紗線(xiàn)開(kāi)始，就應(yīng)該不斷有新的東西涌現(xiàn)。這個(gè)行業(yè)的樂(lè)趣就在于你永遠(yuǎn)做新的東西，其樂(lè)趣就在于創(chuàng)新和創(chuàng)意。不斷涌現(xiàn)的新事物會(huì)給人帶來(lái)好的情緒。服裝帶給人們的就是這樣一種不斷涌現(xiàn)的新鮮感。

　　在世界上，中國(guó)品牌本身就是一個(gè)品牌。當(dāng)我們的品牌都走自己的路，而且走得很好，當(dāng)我們品牌能與西方國(guó)家品牌保持一定差異性時(shí)，我們就能夠很容易滲透到其他市場(chǎng)。

　　王一揚(yáng)：

　　我認(rèn)為，最根本的還在于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新是整體創(chuàng)新，是一個(gè)徹頭徹尾的創(chuàng)新。

　　留言簿

　　消費(fèi)者在保持原有消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，新的消費(fèi)習(xí)慣又出現(xiàn)了。年輕人嘗試新生事物的能力和精神促使我們這些企業(yè)的人要不斷地去捕捉和跟隨。如果我們的動(dòng)作慢了，拿出的東西就不新鮮，人家就可能不要了。

　　——堅(jiān)持我的服飾(杭州)有限公司董事長(zhǎng) 洪紫林

　　與20世紀(jì)相比，21世紀(jì)可以說(shuō)是一個(gè)革命的時(shí)代。20世紀(jì)延續(xù)的是工業(yè)革命，它給人類(lèi)帶來(lái)的是充裕的物資選擇。我認(rèn)為，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)隨著工業(yè)革命在21世紀(jì)前夕畫(huà)上句號(hào)。工業(yè)革命時(shí)代的消費(fèi)應(yīng)該是屬于選擇消費(fèi)，而21世紀(jì)的消費(fèi)是參與消費(fèi)。這是兩個(gè)完全不同的概念。

　　——寧波緣美紡織品有限公司總經(jīng)理 林峻

　　前不久，我收到以前所在企業(yè)寄來(lái)的一張光盤(pán)，里面收錄的是我當(dāng)年所做的一場(chǎng)時(shí)裝秀。在今天看來(lái)，當(dāng)年的那場(chǎng)秀顯得十分可笑;不過(guò)，那些產(chǎn)品在當(dāng)年賣(mài)得非常好。這說(shuō)明什么?這說(shuō)明，我們國(guó)家發(fā)展得太快了，可能3年就是一個(gè)發(fā)展階段，而西方可能是30年一個(gè)階段。

　　——廣州布言布語(yǔ)服飾有限公司董事長(zhǎng) 丁勇

　　如今的消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生了很大變化，他們?cè)跁r(shí)尚方面的想法會(huì)影響設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者的把握。在信息發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者獲得時(shí)尚資訊的渠道很多，有的消費(fèi)者甚至可能比設(shè)計(jì)師研究得更為透徹。在這種情況下，設(shè)計(jì)師只有跟上消費(fèi)者的變化，努力站在更高層面，給消費(fèi)者提供更多的感受。過(guò)去那種對(duì)某一位設(shè)計(jì)師毫無(wú)選擇的崇拜可能會(huì)減少，消費(fèi)者不會(huì)像過(guò)去那樣為一個(gè)設(shè)計(jì)師而瘋狂，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者更加自我。設(shè)計(jì)師不可能再引導(dǎo)誰(shuí)，不可能就因?yàn)槟阕隽艘粓?chǎng)發(fā)布會(huì)，你就能怎么樣。如今，消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)空間越來(lái)越大，也更加冷靜，不再會(huì)像過(guò)去那樣沖動(dòng)消費(fèi)，此外，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期也將影響到服裝和時(shí)尚領(lǐng)域的消費(fèi)變化。過(guò)去，在中國(guó)流行的產(chǎn)品可能是在歐洲已經(jīng)流行過(guò)幾年的，而現(xiàn)在，這種情況不可能存在。

　　——北京白領(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng) 苗鴻冰

　　過(guò)去，我對(duì)中高端服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)持懷疑態(tài)度，認(rèn)為適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售的只能是大眾的、便宜的;但從現(xiàn)實(shí)情況看，許多國(guó)際高端品牌如今都已經(jīng)在做網(wǎng)店了。我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一方面，活躍在網(wǎng)上的年輕一代消費(fèi)者，他們的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，并不是像我們以為的，上網(wǎng)的人是沒(méi)有多少消費(fèi)能力的;另一方面，過(guò)去不怎么上網(wǎng)的那部分消費(fèi)能力很強(qiáng)的消費(fèi)者，正在逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這部分消費(fèi)者有錢(qián)但是沒(méi)有時(shí)間。所以，如何抓住這部分有錢(qián)但沒(méi)有時(shí)間的顧客群體，滿(mǎn)足他們的需求，是高端品牌所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　——深圳歌力思服裝實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng) 夏國(guó)新