“鼠鼠鼠、牛牛?！i豬豬”，提到恒源祥，許多人第一個(gè)反應(yīng)是這個(gè)1分鐘的廣告，近乎野蠻的傾灌，引來(lái)了眾多炮轟。恒源祥傾囊一博贊助奧運(yùn)，但設(shè)計(jì)的中國(guó)隊(duì)入場(chǎng)禮服又引發(fā)許多爭(zhēng)議，被笑稱為“西紅柿炒蛋”。 　　然而，恒源祥卻在眾多質(zhì)疑聲中悄然崛起。根據(jù)記者調(diào)查，2007年恒源祥聯(lián)合體的年銷(xiāo)售額超過(guò)50億元，年銷(xiāo)售商品超過(guò)3600萬(wàn)件。2008年6月22日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布了《 中國(guó)50(凈值 討論)0最具價(jià)值品牌》排行榜，恒源祥的品牌價(jià)值從2006年的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位，成為國(guó)內(nèi)紡織行業(yè)中增值最快的企業(yè)品牌。 　　事實(shí)上，中國(guó)有一些像恒源祥這樣的公司，發(fā)端草根，熟悉復(fù)雜的國(guó)情，以獨(dú)到智慧去理解、開(kāi)拓市場(chǎng)，自己的商業(yè)模式也慢慢進(jìn)化成型。 　　“牛牛牛，羊羊羊”的聲音背后，一定有著更重要的東西在支撐恒源祥的成長(zhǎng)。而高速的成長(zhǎng)或許會(huì)讓人們淡忘恒源祥洗腳上田過(guò)程中的執(zhí)拗。跳出這些是非的紛擾，來(lái)關(guān)注一下恒源祥究竟是一家什么樣的公司？本刊記者深入到上海恒源祥（集團(tuán)）公司采訪，得以勾畫(huà)出恒源祥聯(lián)合體的輪廓。 　　虛實(shí)恒源祥 　　今天的恒源祥是一個(gè)企業(yè)集群，在這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)，品牌塑造、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)，既專(zhuān)業(yè)分工又密切合作。恒源祥集團(tuán)只專(zhuān)注于品牌運(yùn)營(yíng)。 　　它的很多亮點(diǎn)給記者留下了深刻印象： 　　一個(gè)恒源祥品牌，撬動(dòng)了50多億元的實(shí)際銷(xiāo)售額； 　　定位于一家品牌運(yùn)營(yíng)商，恒源祥集團(tuán)自己不投資建工廠，也不投資建渠道，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并可以有效地組合、調(diào)動(dòng)和優(yōu)化上下游資源； 　　作為一個(gè)集團(tuán)總部，它在上海擁有自己的針織、服飾、家紡、內(nèi)衣等十多家全資子公司，但這些公司并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是負(fù)責(zé)相關(guān)品牌的塑造、維護(hù)，以及對(duì)上游加盟工廠、下游市場(chǎng)銷(xiāo)售的管控和協(xié)調(diào)； 　　恒源祥集團(tuán)員工只有170多人，而整個(gè)恒源祥聯(lián)合體從業(yè)人員達(dá)5萬(wàn)人。 　　如果從高空來(lái)俯瞰“恒源祥”聯(lián)合艦隊(duì)：這組聯(lián)合艦隊(duì)的旗艦是上海恒源祥（集團(tuán)）有限公司；而70％的主力艦隊(duì)在江浙一帶集結(jié)，有近70家左右加盟工廠，其余加盟工廠分布在全國(guó)各地；而9000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，像護(hù)衛(wèi)艦、護(hù)衛(wèi)隊(duì)一樣分布在全國(guó)近30個(gè)省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發(fā)布商業(yè)指令，主力艦隊(duì)和護(hù)衛(wèi)船隊(duì)隨之互動(dòng)，聯(lián)合艦隊(duì)平穩(wěn)快速行進(jìn)。 　　“恒源祥的品牌價(jià)值鏈模式，值得國(guó)內(nèi)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的龍頭企業(yè)學(xué)習(xí)?！眹?guó)內(nèi)知名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家、21世紀(jì)福來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)總裁婁向鵬認(rèn)為。 　　他分析，近幾年國(guó)內(nèi)出口型制造企業(yè)和外向型貿(mào)易企業(yè)遇到了前所未有的困難：生意更加難做，訂單減少，應(yīng)收賬款同比增加。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)在前幾年錯(cuò)過(guò)了在繼續(xù)鞏固國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變革機(jī)會(huì)。開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，絕對(duì)不能再走“代工”的老路，需要打品牌，但是如何建立品牌？通過(guò)什么模式建立品牌？恒源祥創(chuàng)造品牌價(jià)值、塑造品牌價(jià)值鏈的模式，值得借鑒，因?yàn)樗且环N能給產(chǎn)業(yè)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值的先進(jìn)模式。 　　“雙向虛擬”是恒源祥模式的關(guān)鍵。恒源祥集團(tuán)不僅把上游制造環(huán)節(jié)虛擬出去了，而且把下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)虛擬出去了，這個(gè)模式比國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)把上游制造環(huán)節(jié)虛擬出去的“單向虛擬模式”做得更徹底。既然恒源祥把“雙向虛擬模式”做成了，而且做得這么持久，那么與恒源祥一樣優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)同樣可以走通。 　　“品牌價(jià)值鏈”集結(jié)戰(zhàn)艦 　　與國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)擴(kuò)張思路不同，恒源祥的做大做強(qiáng)，沒(méi)有直接投資建設(shè)廠房和渠道，也沒(méi)有控股和兼并其他企業(yè)，不是通過(guò)資本路徑、通過(guò)有形方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是以品牌為紐帶、以無(wú)形資產(chǎn)調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)，在各企業(yè)自愿、自律、守約的基礎(chǔ)上組建了強(qiáng)大的聯(lián)合體。 　　仔細(xì)分析恒源祥聯(lián)合體的發(fā)展過(guò)程和運(yùn)作流程可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥之所以能從1987年的國(guó)有小商店逐步發(fā)展成為一個(gè)大型企業(yè)集群，關(guān)鍵在于恒源祥利用品牌優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)了龐大的社會(huì)有形資產(chǎn)，并建立了一個(gè)新型的品牌價(jià)值鏈。 　　“尾在地上、首在云中”的恒源祥塑造的新型品牌價(jià)值鏈，是一個(gè)“品牌運(yùn)營(yíng)商+產(chǎn)品制造商+產(chǎn)品銷(xiāo)售商”一體化運(yùn)作的企業(yè)集群。 　　在這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)，品牌運(yùn)營(yíng)商占據(jù)主導(dǎo)地位，主要負(fù)責(zé)無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，依靠品牌和品牌價(jià)值、通過(guò)特許授權(quán)經(jīng)營(yíng)的形式逐步集合產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商，而產(chǎn)品制造商、產(chǎn)品銷(xiāo)售商處于從屬地位，主要負(fù)責(zé)有形資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)，接受品牌運(yùn)營(yíng)商的理念、模式和管理。盡管三者之間在資產(chǎn)上是虛擬的，但他們?cè)趹?zhàn)略是一致的，在管理上是緊密的，甚至是剛性的。 　　可以發(fā)現(xiàn)，恒源祥的經(jīng)營(yíng)策略是不花一分錢(qián)買(mǎi)地、建廠房、買(mǎi)設(shè)備，只尋找現(xiàn)成企業(yè)與其合作。恒源祥讓所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、品牌理念、科技手段和系統(tǒng)的管理措施。恒源祥集團(tuán)在所有加盟企業(yè)中不直接投入一分錢(qián)，而是在所有的加盟企業(yè)投入了無(wú)形資產(chǎn)，即品牌輸出，產(chǎn)品生產(chǎn)的品質(zhì)規(guī)范，以及產(chǎn)品銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)則，品牌維護(hù)。表面上看，這些工作都沒(méi)有直接經(jīng)濟(jì)效益，但擁有了這些就可以調(diào)度和控制有形資產(chǎn)。恒源祥認(rèn)為，創(chuàng)造品牌價(jià)值、提升品牌形象、打造品牌價(jià)值鏈更重要，依靠無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)有形資產(chǎn)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 　　記者調(diào)查了解到，收取商標(biāo)使用費(fèi)、把品牌資產(chǎn)變現(xiàn)是恒源祥主要盈利來(lái)源。2007年恒源祥營(yíng)收額是3億元人民幣的水平，而當(dāng)年該公司從上游加盟工廠收取的商標(biāo)使用費(fèi)是2.66億元，商標(biāo)使用費(fèi)在公司年?duì)I收額中占到了超過(guò)80％的比例。同時(shí)，從下游經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)收取加盟費(fèi)，也是這家公司的盈利來(lái)源之一。此外，每家加盟工廠為進(jìn)入恒源祥聯(lián)合體而一次性交納的總額100萬(wàn)元的保證金，也為恒源祥提供了1億元的長(zhǎng)期“現(xiàn)金池”。 　　作為一家經(jīng)營(yíng)商標(biāo)、運(yùn)營(yíng)品牌的企業(yè)，恒源祥每一枚花花綠綠的、輕薄的窄條商標(biāo)能在每件衣服上賺多少錢(qián)？ 　　2007年恒源祥2.66億元的營(yíng)收額，這個(gè)業(yè)績(jī)是從恒源祥聯(lián)合體當(dāng)年銷(xiāo)售的3600多萬(wàn)件商品的商標(biāo)授權(quán)中實(shí)現(xiàn)的——恒源祥收取的商品商標(biāo)使用費(fèi)平均為7.4元/件。而每件恒源祥商品的平均終端價(jià)格為116元左右/件（根據(jù)2005年恒源祥聯(lián)合體總銷(xiāo)售額近40億元、年銷(xiāo)售商品3400萬(wàn)件的公開(kāi)資料計(jì)算得出）。在與制造商、銷(xiāo)售商的合作中，恒源祥集團(tuán)以品牌運(yùn)營(yíng)商的角色在每件商品上拿到的平均銷(xiāo)售收入分賬比例為6％左右。 　　在門(mén)檻不高、競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)稀薄的紡織行業(yè)，這種盈利能力已經(jīng)非常不容易了。 　　上下游風(fēng)險(xiǎn)管控 　　如此龐大而復(fù)雜的聯(lián)合體的運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)恒源祥提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 　　在塑造和運(yùn)行聯(lián)合體的十多年里，恒源祥遇到了很多問(wèn)題，外部的假冒偽劣，內(nèi)部的利益糾葛等。最嚴(yán)重的情況也發(fā)生過(guò)，譬如，如果恒源祥的加盟工廠把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，不送到恒源祥的品質(zhì)檢驗(yàn)廠進(jìn)行品檢和貼商標(biāo)，而是貼上自己仿制假冒的恒源祥商標(biāo)去銷(xiāo)售。或者，下游經(jīng)銷(xiāo)商不從恒源祥的品質(zhì)檢驗(yàn)廠進(jìn)貨，而是委托其他企業(yè)生產(chǎn)，再貼上自己仿制假冒的恒源祥商標(biāo)去賣(mài)，等等。 　　經(jīng)過(guò)多年歷練，現(xiàn)在恒源祥集團(tuán)對(duì)聯(lián)合體的管控已經(jīng)制度化、常規(guī)化、專(zhuān)業(yè)化了。 　　首先，把好“進(jìn)入關(guān)”，恒源祥會(huì)對(duì)那些申請(qǐng)加入聯(lián)合體的廠商進(jìn)行分析、篩選，那些符合條件和資質(zhì)的廠商在加入聯(lián)合體時(shí)要預(yù)先交納一定額度的履約保證金。比如，加盟工廠要先一次性交納100萬(wàn)元的履約保證金?！笆聦?shí)上有一部分加盟工廠的保證金被扣掉了一部分，集團(tuán)會(huì)督促加盟工廠及時(shí)補(bǔ)足相應(yīng)額度，始終保持100萬(wàn)元的保證金額度”，恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埿勒f(shuō)。 　　第二，嚴(yán)把“過(guò)程關(guān)”，把管理放在平時(shí)的常規(guī)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在恒源祥集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)埿赖霓k公室，記者看到了恒源祥聯(lián)合體《2007年加盟工廠過(guò)程管理年鑒》等管控工作記錄，分上、下兩卷，厚厚兩大本，達(dá)3000頁(yè)以上。從擬加盟工廠的申請(qǐng)、批復(fù)，到加盟工廠的運(yùn)營(yíng)管理，其中包括質(zhì)量管理規(guī)定、質(zhì)量責(zé)任制、公司運(yùn)行事故類(lèi)型和定性分析、危機(jī)處理事件的規(guī)定、工廠等級(jí)評(píng)定、客服投訴處理等，恒源祥（集團(tuán)）公司都有嚴(yán)密的制度和有力的措施，目的是確保整個(gè)聯(lián)合體良性、有序、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 　　第三，把好“退出關(guān)”，恒源祥設(shè)立了聯(lián)合體的退出機(jī)制，每年都會(huì)淘汰加盟合作廠商。恒源祥集團(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)呂箐告訴本刊記者，針對(duì)加盟廠商的不良行為，恒源祥集團(tuán)會(huì)區(qū)分出“有意、無(wú)意、惡意”三種類(lèi)型，如果加盟廠商是惡意的不良行為，集團(tuán)會(huì)啟動(dòng)“一票否決”機(jī)制，盡快終止加盟合作關(guān)系；如果不是惡意的，集團(tuán)會(huì)先后發(fā)出“預(yù)警”、“預(yù)淘汰”通知。 　　在近幾年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已經(jīng)主要不是那些違約、違規(guī)的廠商，而是不達(dá)標(biāo)的廠商?！?006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工廠25家”，張欣透露，由于還有更多制造企業(yè)都想加盟恒源祥“聯(lián)合體”，恒源祥在淘汰不達(dá)標(biāo)的工廠的同時(shí)，也在吸收新鮮血液，“僅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工廠達(dá)到16家，同時(shí)新增加盟工廠13家”。 　　“對(duì)于下游9000多家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的管控，恒源祥集團(tuán)采用了‘矩陣式管理’?！焙阍聪榧瘓F(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)呂箐給本刊記者解釋?zhuān)魏我粋€(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都要接受“雙重領(lǐng)導(dǎo)”，首先要接受恒源祥集團(tuán)部門(mén)、子公司和各專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的管理，同時(shí)要接受所屬省份分會(huì)的管理。據(jù)調(diào)查，恒源祥已經(jīng)在全國(guó)23個(gè)省份設(shè)立了聯(lián)合體分會(huì)，負(fù)責(zé)所在省份的市場(chǎng)管理和協(xié)調(diào)，進(jìn)行相對(duì)的“區(qū)域自治”。 　　恒源祥一邊抬高進(jìn)入聯(lián)合體的門(mén)檻，一邊對(duì)聯(lián)合體內(nèi)的上下游企業(yè)提出了更高的合作要求和業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，比如每年進(jìn)行的質(zhì)量月活動(dòng)，又比如繼續(xù)加大優(yōu)勝劣汰的力度，等等。本刊記者回到北京后電話補(bǔ)充采訪恒源祥集團(tuán)市場(chǎng)中心總監(jiān)呂箐時(shí)得知：“此前恒源祥經(jīng)銷(xiāo)商末位淘汰制的比例一般在5％左右，計(jì)劃在2009年把這個(gè)比例提高至10％”。 　　廠商“八方來(lái)歸” 　　上游100多家工廠和下游數(shù)千名商家為什么要順?lè)阍聪榧瘓F(tuán)公司，為何要追隨恒源祥品牌？ 　　這要從恒源祥“聯(lián)合體”的發(fā)展過(guò)程說(shuō)起。 　　直到今天，恒源祥的董事長(zhǎng)劉瑞旗都清楚記得他考察第一家加盟工廠無(wú)錫恒源祥公司的具體日期：1991年1月8日。 　　到1997年底，恒源祥“聯(lián)合體”的加盟工