新聞營(yíng)銷可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)、正規(guī)營(yíng)銷手段之不足，從側(cè)面減輕硬版廣告活動(dòng)所承受的營(yíng)銷壓力，從而起到了有效降低企業(yè)成本的作用。   　　新聞營(yíng)銷曾讓不少優(yōu)秀的制鞋企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期即迅速獲得了全國(guó)消費(fèi)者的高度關(guān)注，樹立了較強(qiáng)知名度，并快速拉動(dòng)了銷售。其中最成功的非奧康集團(tuán)總裁王振滔莫屬，截至目前，奧康已經(jīng)累計(jì)為社會(huì)捐助達(dá)6300萬(wàn)元，這個(gè)數(shù)字也是給奧康新聞營(yíng)銷某個(gè)方面的一個(gè)量化，不斷產(chǎn)生和不斷翻新的新聞營(yíng)銷使奧康形象持續(xù)走進(jìn)媒體的搶眼位置，大大提升了奧康的品牌知名度，此外溫州鞋企新聞營(yíng)銷較為成功的還有康奈、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰等知名品牌。   　　新聞營(yíng)銷的巨大功能從奧康的案例中可以看出：   　　奧康集團(tuán)的王振滔可謂是新聞營(yíng)銷的操盤高手，從上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，奧康集團(tuán)就不斷地制造熱點(diǎn)促銷活動(dòng)、熱點(diǎn)事件，創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，從杭州“武林門的一把火”到與06年新浪網(wǎng)的戰(zhàn)略合作，不斷營(yíng)銷創(chuàng)新，從而引起媒體注意，進(jìn)行廣泛傳播，為其營(yíng)銷服務(wù)，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一道獨(dú)特的風(fēng)景，王振滔也因此被業(yè)界稱為鞋業(yè)營(yíng)銷大師級(jí)的專家人物，如成功的東鞋西進(jìn)的戰(zhàn)略，宣傳得熱乎乎的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，都是奧康用來(lái)制作新聞標(biāo)準(zhǔn)件的炒作點(diǎn)，因此，新聞營(yíng)銷一直是奧康品牌持續(xù)發(fā)展并做強(qiáng)的最關(guān)鍵因素。   　　據(jù)筆者調(diào)查，在溫州模式的背景下，溫州鞋企的新聞營(yíng)銷似乎只屬于幾個(gè)業(yè)界領(lǐng)頭軍的“專利”產(chǎn)品，而中小型鞋企的新聞營(yíng)銷卻是一個(gè)很大的空白，一些中小型鞋企很難涉入新聞營(yíng)銷的領(lǐng)地，這說(shuō)明這類鞋企并沒有從競(jìng)爭(zhēng)的沼澤中走出來(lái)，營(yíng)銷創(chuàng)新沒有力度，而恰恰正是在鞋企新聞營(yíng)銷處于這個(gè)時(shí)候，從新聞營(yíng)銷上力爭(zhēng)品牌突破是鞋企突破成長(zhǎng)的絕好機(jī)會(huì)，是不容錯(cuò)過(guò)的！   　　卡帝奧尼品牌就是把握這個(gè)時(shí)機(jī)的一個(gè)溫州小型鞋企，從2005年10月17日，“卡帝奧尼”商標(biāo)標(biāo)志作為神六飛天搭載物起，到2006年1月22日，卡帝奧尼作為中國(guó)第一家包飛機(jī)送員工回家過(guò)年的民營(yíng)企業(yè)，再到今年11月份投入１００多萬(wàn)元、老板自己當(dāng)代言人拍廣告，2006年底，卡帝奧尼企業(yè)在眾多鞋企中脫穎而出，成為慧聰網(wǎng)“首屆消費(fèi)者最喜愛的中國(guó)鞋類品牌網(wǎng)絡(luò)評(píng)選”的頂級(jí)贊助商。一時(shí)間“王忠強(qiáng)”、“卡帝奧尼”成為鞋業(yè)界的熱門詞匯，也成為各新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的搶眼人物，雖然花的錢只是硬性廣告的十分之一左右，但卡帝奧尼品牌形象卻一路飚升，卡帝奧尼企業(yè)成為殺向市場(chǎng)的一匹黑馬，引起各界的注意，低成本提高了品牌知名度。如果卡帝奧尼沒有使用新聞營(yíng)銷這一招，恐怕不會(huì)有更多的人知道這個(gè)小型鞋企的名字。   　　由此可知，新聞營(yíng)銷不僅是大型鞋企傳播品牌的策略，也是小型鞋企低成本快速成長(zhǎng)的利器。   　　新聞營(yíng)銷的“新聞制造”的具體表現(xiàn)，一般有如下三種情形：   　　（一）新聞營(yíng)銷策劃人經(jīng)過(guò)大腦的復(fù)雜運(yùn)行，將某一件本不具備新聞價(jià)值的事情賦予其在大眾傳媒上進(jìn)行公開、廣泛傳播的新聞價(jià)值；   　　（二）新聞營(yíng)銷策劃人無(wú)中生有地人為增添、創(chuàng)造一些適用于在大眾傳媒上進(jìn)行公開、廣泛傳播的新聞事件；   　?。ㄈ┬侣劆I(yíng)銷策劃人借助社會(huì)上其他轟動(dòng)性的新聞事件甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置的陷阱、麻煩、造謠、詆毀、中傷等惡劣行經(jīng)而采取跟進(jìn)、比附、順手牽羊、借力打力、以其人之道還治其人之身等方式，在大眾傳媒上公開發(fā)布有利于我方的新聞——包括新聞事件和新聞活動(dòng)等等。   　　在實(shí)戰(zhàn)中靈活運(yùn)用新聞營(yíng)銷，營(yíng)銷效果就會(huì)事半功倍。下面就鞋企實(shí)際情況談?wù)勑侣劆I(yíng)銷具體操作方法。   　　一、新聞營(yíng)銷賣點(diǎn)找尋   　　富有成效的新聞營(yíng)銷的賣點(diǎn)一般有如下幾種情形：   　　1、功能性賣點(diǎn)。如雅浪納米健康的“有心跳的鞋才是好鞋”，雅浪鞋業(yè)開發(fā)的除臭換氣健康功能性皮鞋、休閑鞋，取得了實(shí)用新型專利、發(fā)明專利等15項(xiàng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的專利；奧古斯都的“抗菌精英”皮鞋，奧古斯都鞋業(yè)與中科院理化研究所2004年研制成功的“抗菌”皮鞋，研發(fā)成功的負(fù)離子鞋材、皮鞋，填補(bǔ)了國(guó)家一項(xiàng)空白，堅(jiān)持應(yīng)用與研發(fā)并重的吉爾達(dá)鞋業(yè)，近年在自主創(chuàng)新上投入數(shù)百萬(wàn)元，研制成功具有22項(xiàng)國(guó)家專利的納米功能空調(diào)鞋，成為中國(guó)鞋業(yè)技術(shù)研發(fā)應(yīng)用的領(lǐng)軍型企業(yè)。   　　2、技術(shù)性賣點(diǎn)。如奧康集團(tuán)推出技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目——“量腳定鞋機(jī)”。   　　3、概念性賣點(diǎn)。圣福旅能量鞋利用“恒溫智能芯片”，通過(guò)納米陶瓷粉及遠(yuǎn)紅外線的發(fā)射，持續(xù)發(fā)出最接近“生命溫度”的納米活性生物能，在首先保證腳所需的正常溫度后，不斷刺激足底穴位和身體各器官反射區(qū)，納米活性生物能隨經(jīng)絡(luò)輸送至全身各器官，可以為各器官持久“充電”。   　　4、公益性賣點(diǎn)。把企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品與公益活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，搭個(gè)“順風(fēng)車”宣傳自己。今年“五一”期間，奧康集團(tuán)向在萬(wàn)州的全國(guó)、省(市)部級(jí)勞動(dòng)模范、先進(jìn)工作者以及全國(guó)“五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆鲍@得者免費(fèi)贈(zèng)送一雙“奧康”牌皮鞋，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)企業(yè)員工對(duì)“勞?！钡陌l(fā)自內(nèi)心的崇敬和尊重之情。   　　二、召開新聞發(fā)布會(huì)或慶典   　　溫州鞋企舉行新聞發(fā)布會(huì)的原因主要有以下三種：   　　1、新產(chǎn)品上市營(yíng)銷峰會(huì)：很多鞋企在新品上市期間都要舉行營(yíng)銷峰會(huì)和新產(chǎn)品訂貨會(huì)，特別是每年的3月份和6、7兩個(gè)月份特別隆重。   　　2、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針的改變：如奧康全球新形象戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。   　　3、新工廠的上馬：如2005年12月17日，康奈集團(tuán)國(guó)際化工業(yè)園落成暨25周年慶典。   　　4、企業(yè)創(chuàng)立周年紀(jì)念日：如歸零與跨越——紅蜻蜓十周年慶典。   　　三、起訴（打公司）   　　因文字游戲引發(fā)的蜘蛛王鞋業(yè)與北京新影綜視的央視廣告官司，蜘蛛王鞋業(yè)不但要多花幾十萬(wàn)元的冤枉錢，而且一審二審都被判敗訴。此案被全國(guó)多家媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，矛盾的雙方你死我活的爭(zhēng)辯，為媒體提供了一個(gè)極好的題材，隨訴訟過(guò)程的跌宕起伏，媒體會(huì)不吝筆墨地為雙方大肆渲染，這時(shí)企業(yè)就要學(xué)會(huì)運(yùn)用媒體的“熱情”為己所用，不斷去制造、挖掘新聞和有關(guān)花絮，讓記者有“料”可爆，因?yàn)檫@是不用花錢就可以進(jìn)行新聞營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)，這樣新聞營(yíng)銷在一定時(shí)候恰到好處地彌補(bǔ)失利方營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的一定損失。   　　四、借用“名人”炒作   　　1、用個(gè)演藝界明星，當(dāng)形象代言人或形象大使，誰(shuí)最紅就用誰(shuí)。溫州鞋企形象代言可以說(shuō)星光燦爛，當(dāng)然炒作“名人”或?qū)ⅰ懊恕闭?qǐng)來(lái)為自己的企業(yè)做形象代言人，也是要考慮與之相關(guān)的支付成本和風(fēng)險(xiǎn)。   　　2、另有一些鞋企巧用名人作為企業(yè)的品牌故事，來(lái)為品牌造勢(shì)，如新銳鞋業(yè)品牌保羅蓋帝鞋業(yè)，利用?保羅•蓋帝人生挑戰(zhàn)的故事，來(lái)宣傳品牌文化，收到很好的宣傳效果。   　　3、還有鞋企邀請(qǐng)名人作為指導(dǎo)，并同技術(shù)開發(fā)相結(jié)合，炒作產(chǎn)品，如飛鴕鞋業(yè)就邀請(qǐng)了某部隊(duì)雷炳成將軍親臨指導(dǎo)。開發(fā)了“飛鴕•軍旅”皮鞋，把將軍鞋同年輕人的時(shí)尚氣息很好地結(jié)合在一起，達(dá)到了非常好的宣傳效果。   　　五、螞蟻斗大象：向區(qū)域品牌爭(zhēng)第一   　　小型鞋企明知自己勢(shì)單力孤，但在區(qū)域市場(chǎng)向同行業(yè)的巨頭挑戰(zhàn)。   　　例如溫州新秀鞋業(yè)品牌紅草帽在陜西區(qū)域經(jīng)過(guò)幾年的拼搏，如今成為這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，吸引了眾多媒介關(guān)注，這是絕好的新聞點(diǎn)。類似的品牌如福爾康在東北區(qū)域的出色經(jīng)營(yíng)，打造了東北“爾康派”第一品牌，保羅蓋帝在天津代理的成功，其故事并沒有因此結(jié)束……。   　　六、軟文炒作   　　軟文操作要做到“三贏”做法。即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。   　　它一般分為兩類，一類是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西。另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道?？偟膩?lái)說(shuō)，這種軟文(媒體稱為新聞報(bào)道)的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。   　　靠廣告大肆轟炸一下，使品牌一夜成名，已是過(guò)去進(jìn)行式，理智的企業(yè)再也不敢冒這個(gè)大風(fēng)險(xiǎn)。2003年底，蜘蛛王營(yíng)銷發(fā)言人許理敏向外界征集點(diǎn)子，為打造百年品牌蜘蛛王鞋業(yè)尋找載體，如何打造百年品牌？它的企業(yè)文化的載體在哪里？為了蜘蛛王品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，您有好點(diǎn)子嗎？如有興趣，就加入我們的討論，在下期就會(huì)看到一個(gè)有您參與的策劃版本，敬請(qǐng)關(guān)注！此軟文刊在溫州都市報(bào)上，引起大家的注意，收到了一定的效果。   　　七、借有爭(zhēng)議的事件來(lái)炒作企業(yè)   　　蜘蛛王集團(tuán)有限公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)辦公室透露，該集團(tuán)將若干個(gè)涉嫌假冒蜘蛛王品牌的單位告上法院，希望以法律的形式討回?fù)p失   　　眼看“蜘蛛王”名氣大了，一些人就想鉆空子“沾點(diǎn)光”，從2003年到2005年不到兩年時(shí)間就蹦出了9個(gè)“擦邊球”，有美國(guó)、法國(guó)及香港地區(qū)的“蜘蛛王”，個(gè)別廠商甚至還公開招代理商。目前，工商部門已經(jīng)對(duì)部分侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了查處。   　　也正是類似的爭(zhēng)件的事件的媒體披露，蜘蛛王最終贏得馳名商標(biāo)的榮譽(yù)，其實(shí)，蜘蛛王鞋業(yè)是溫州中小型鞋企快速成長(zhǎng)的最典型例子，在創(chuàng)牌初期，選點(diǎn)武漢代理，做強(qiáng)湖北區(qū)域市場(chǎng)，向康奈、奧康、紅蜻蜓等成熟品牌叫板，經(jīng)過(guò)艱苦而又充滿智慧的努力，湖北樣品市場(chǎng)成功后，再通過(guò)獨(dú)具賣點(diǎn)的幽默鞋文化和各類新聞事件，助推品牌低成本快速增長(zhǎng)，由此，新聞營(yíng)銷低成本快速增長(zhǎng)的特點(diǎn)在蜘蛛王鞋業(yè)表現(xiàn)得淋漓盡致。如今蜘蛛王鞋業(yè)通過(guò)整合營(yíng)銷的成功，摘下了中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌的榮譽(yù)桂冠，品牌的知名度不斷提高，成為行業(yè)的排前品牌，令業(yè)界刮目相看。   　　世間萬(wàn)事萬(wàn)物有利皆有弊，并不是所有的新聞營(yíng)銷最終都指向成功。   　　從某種意義上看，新聞營(yíng)銷可能會(huì)把你捧上星